每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：視覺中國

7月25日，俞敏洪發(fā)布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》。信中稱，從當(dāng)天開始，東方甄選（HK01797，股價(jià)9.5港元，市值97.97億港元）的全資子公司“與輝同行”［即與輝同行（北京）科技有限公司］，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。

東方甄選為什么選擇“慷慨放手”？董宇輝和“與輝同行”的離開，對(duì)于東方甄選的品牌影響力將有何影響？雙方將如何走好“分手”之后的道路？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

黃合水表示，董宇輝的離任及“與輝同行”的獨(dú)立，短期內(nèi)對(duì)東方甄選構(gòu)成顯著沖擊。“在新的‘董宇輝’培養(yǎng)出來之前，東方甄選的品牌影響力和市場地位，將會(huì)回到，甚至回不到‘與輝同行’子品牌誕生之前的規(guī)模，因?yàn)?lsquo;與輝同行’很可能虹吸東方甄選原有的市場份額。”黃合水說道。

龐瑞表示，俞敏洪贈(zèng)予行為（董宇輝100%持股“與輝同行”）的背后，更多是從損失管理、避免未來更大風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)。“去年的小作文風(fēng)波后，董宇輝與東方甄選之間的矛盾逐漸公開化，雖然俞敏洪作為救火隊(duì)員一直在努力應(yīng)對(duì)，但對(duì)東方甄選內(nèi)部管理的震蕩已經(jīng)造成，次生輿情風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)生。此次贈(zèng)予也可以算作是一個(gè)減少品牌資產(chǎn)損失的舉措，不論是對(duì)東方甄選，還是對(duì)董宇輝，都是如此。” 龐瑞說道。

“慷慨放手”背后：東方甄選的品牌止損管理策略

7月25日，東方甄選發(fā)布公告稱，董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層。除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會(huì)主席俞敏洪已尋求董事會(huì)及董事會(huì)薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)將“與輝同行”的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。

同日，俞敏洪發(fā)布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》。信中稱，從當(dāng)天開始，東方甄選的全資子公司“與輝同行”，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。同時(shí)，俞敏洪留言稱，董宇輝收購“與輝同行”的這部分支出也由俞敏洪安排了，即“公司是送給宇輝的”。

此外，俞敏洪還表示，“與輝同行”自成立以來獲取的全部收益，東方甄選分文未取，將其全部留給了董宇輝和“與輝同行”，支持他們繼續(xù)發(fā)展。

俞敏洪的贈(zèng)予，被外界視為一種慷慨之舉，讓不少網(wǎng)友贊嘆其“大氣”“有格局”。那么，俞敏洪為何如此慷慨地將“與輝同行”完全贈(zèng)予董宇輝？

龐瑞表示，俞敏洪贈(zèng)予行為的背后，更多是從損失管理、避免未來更大風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)。“在去年的小作文風(fēng)波后，董宇輝與東方甄選之間的矛盾逐漸公開化，雖然俞敏洪作為‘救火隊(duì)員’一直在努力應(yīng)對(duì)，但對(duì)東方甄選內(nèi)部管理的震蕩已經(jīng)造成，次生輿情風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)生。此次贈(zèng)予也可以算作一個(gè)減少品牌資產(chǎn)損失的舉措，不論是對(duì)東方甄選，還是對(duì)董宇輝，都是如此。”龐瑞說道。

黃合水對(duì)此則持謹(jǐn)慎態(tài)度：“對(duì)于此類復(fù)雜情境，真實(shí)原因往往難以確鑿，只能基于合理推測。”他認(rèn)為： “如果‘與輝同行’的離開是一種必然，東方甄選選擇順勢而為、和平分手，不僅能展現(xiàn)俞敏洪的寬宏與大度，即‘仁商’風(fēng)范，還能通過這一正面形象的塑造，提升東方甄選在消費(fèi)者心中的品牌印象，進(jìn)而增強(qiáng)品牌自身的市場競爭力與吸引力。”

“分手”經(jīng)濟(jì)賬：東方甄選面臨市場地位與收益雙降

隨著“與輝同行”的完全獨(dú)立，東方甄選的品牌影響力和市場地位面臨何種挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

繞不開的還是經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)媒體報(bào)道，今年初東方甄選股東會(huì)上透露，“與輝同行”由東方甄選100%控股，所有業(yè)績和利潤都?xì)w屬東方甄選。此次獨(dú)立，則預(yù)示“與輝同行”的業(yè)績和利潤不再歸屬東方甄選。

在黃合水看來，董宇輝的離任及“與輝同行”的獨(dú)立，短期內(nèi)對(duì)東方甄選構(gòu)成顯著沖擊。“在新的‘董宇輝’培養(yǎng)出來之前，東方甄選的品牌影響力和市場地位，將會(huì)回到，甚至回不到‘與輝同行’子品牌產(chǎn)生之前的規(guī)模，因?yàn)?lsquo;與輝同行’很可能虹吸東方甄選原有的市場份額。”黃合水表示。

龐瑞則從行業(yè)視角進(jìn)行了分析。他表示，董宇輝的離開不僅對(duì)東方甄選造成了一定沖擊，對(duì)于電商直播行業(yè)依靠頭部主播講故事的邏輯也有一定影響。

龐瑞認(rèn)為：“許多機(jī)構(gòu)都?jí)粝肱嘤鱿穸钶x一樣的頭部主播，但當(dāng)這類人才真正出現(xiàn)時(shí)，他們的獨(dú)立性和不可預(yù)測性可能成為一大挑戰(zhàn)，這對(duì)所有電商平臺(tái)和MCN公司來說都是一個(gè)難題，意味著其很可能無法完全控制自身孵化出來的這些‘超級(jí)明星’，從而產(chǎn)生‘沒有頭部主播就沒有流量，有了頭部主播卻留不住’的悖論。”

輿論漩渦中的自救：東方甄選和俞敏洪能否擺脫公眾審視？

值得一提的是，俞敏洪在信中提到：“復(fù)雜的輿論紛爭，加上少數(shù)別有用心的力量的引導(dǎo)和造謠，直接導(dǎo)致東方甄選和‘與輝同行’的隔閡。”

自去年東方甄選“小作文”事件開始，就有不少指責(zé)俞敏洪的聲音。俞敏洪在信中表示，自己“也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化”。而俞敏洪此次放手，并且將“與輝同行”贈(zèng)予董宇輝，是否能幫助其擺脫“輿論大潮”呢？

“擺脫輿論紛擾并非易事，這其實(shí)與電商行業(yè)的特性有關(guān)，身處其中的企業(yè)本質(zhì)上是依靠流量、注意力來實(shí)現(xiàn)盈利，因此也更容易身處輿論的風(fēng)口浪尖。東方甄選自董宇輝大火以來，始終處于輿論焦點(diǎn)之中，即使與董宇輝、‘與輝同行’體面地分離，也無法徹底消除輿論壓力。”龐瑞分析說。

他進(jìn)一步談道：“除非當(dāng)東方甄選失去市場影響力、不再處于行業(yè)核心位置時(shí)，或許才能遠(yuǎn)離輿論爭議，但這顯然也不是管理層想要的。”

正如王爾德的那句名言：“世上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒有人議論你。”

獨(dú)立后的挑戰(zhàn)：東方甄選和“與輝同行”能否走得更好

董宇輝的離開、“與輝同行”的獨(dú)立，也可以理解為一次體面的分手。從某個(gè)角度來看，這也符合雙方的品牌調(diào)性，即力求維持品牌的文人氣質(zhì)和高級(jí)感。體面，實(shí)際上也是盡可能地減少對(duì)品牌的負(fù)面影響。

然而，擺在東方甄選和“與輝同行”面前的真正問題，還是如何將分手之后的路走好。

龐瑞認(rèn)為：對(duì)于東方甄選而言，分手后面臨的最大挑戰(zhàn)是如何保證繼續(xù)處于行業(yè)頭部，特別是培育、管理未來的頭部主播，以及如何保持明星主播和團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行管理層的平衡，確保整體團(tuán)隊(duì)效能最優(yōu)；對(duì)于董宇輝來說，其獨(dú)立運(yùn)營后的最大挑戰(zhàn)是如何將自己從一個(gè)業(yè)務(wù)骨干轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜臎Q策者、合理分配資源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意識(shí)到?jīng)]有，想要把“與輝同行”繼續(xù)經(jīng)營好，董宇輝的角色其實(shí)正在不知不覺地?fù)Q位到俞敏洪的角色。

對(duì)于董宇輝個(gè)人及“與輝同行”的新征程，黃合水則以生動(dòng)的比喻闡述了其面臨的挑戰(zhàn)：如同雛鷹的成長，是振翅高飛成為家族領(lǐng)袖，還是另辟蹊徑，自立門戶？雖然后者亦是成長之路，但前者無疑更為世人所期盼。遺憾的是，他們選擇了后者。