每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，蘋果公司（AAPL，股價(jià)218.36美元，市值3.35萬億美元）公布了截至6月29日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)，該季度營(yíng)收為858億美元，同比增長(zhǎng)5%，分析師預(yù)期844.6億美元；凈利潤(rùn)為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長(zhǎng)8%。

其中，第三財(cái)季蘋果在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望，營(yíng)收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。盡管在國(guó)內(nèi)頻繁降價(jià)后市場(chǎng)需求已有所改善，但2024年第二季度，蘋果在國(guó)內(nèi)的出貨量依然同比下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，蘋果以13.6%的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)第六位。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，華為等安卓競(jìng)品帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，以及蘋果自身也在進(jìn)行渠道調(diào)整，所以（蘋果）出貨量一直下降。

不過，硬件收入下滑的同時(shí)，蘋果的軟件服務(wù)收入仍逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)凈銷售額為242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長(zhǎng)14%。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

值得關(guān)注的是，近十年來，蘋果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季的48億美元，上漲到如今的242.13億美元，營(yíng)收占比從6.43%擴(kuò)大到28.22%。相反，來自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到如今的392.96億美元，營(yíng)收占比由68.61%收窄至45.80%。軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)，離不開備受關(guān)注的“蘋果稅”。當(dāng)前，中國(guó)仍是蘋果稅的主要來源國(guó)，且實(shí)行全球最高稅率標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2013年，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），而僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過400億元。

iPhone營(yíng)收下滑，軟件服務(wù)增長(zhǎng)14%

具體到業(yè)務(wù)板塊來看，iPhone仍然是蘋果公司當(dāng)之無愧的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。第三財(cái)季，iPhone營(yíng)收392.96億美元，同比下滑0.9%，高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

Canalys最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)2.889億臺(tái)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度正增長(zhǎng)。其中，三星以1%的增長(zhǎng)仍位居第一，出貨量達(dá)5350萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%；蘋果憑借北美及亞太的強(qiáng)勁動(dòng)能守住了第二的位置，出貨量達(dá)4560萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，市場(chǎng)份額為16%。

展望下半年，Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia認(rèn)為，蘋果將通過展示其AI戰(zhàn)略，包括混合模型、增強(qiáng)隱私和個(gè)性化的Siri功能，來加速這些成熟市場(chǎng)的換機(jī)升級(jí)需求。

iPhone之外的其他硬件方面，第三財(cái)季，Mac收入達(dá)70.09億美元，相比去年同期（68.4億美元）增加2.4%；iPad業(yè)務(wù)大增23.7%至71.62億美元；可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營(yíng)收為80.97億美元，相比去年同期（82.84億美元）下降2.3%。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

除此之外，來自服務(wù)部門的營(yíng)收已連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，這也是近年來蘋果業(yè)績(jī)的一大亮點(diǎn)。第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242.13億美元，同比增長(zhǎng)14%。與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品，然而，令人矚目的服務(wù)業(yè)務(wù)背后，卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“蘋果稅”的爭(zhēng)議。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%—30%的傭金。每當(dāng)蘋果用戶通過蘋果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購(gòu)買數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。

近年來，“蘋果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開發(fā)者和用戶不滿。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘618’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付、電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤等會(huì)員類商品無法使用蘋果手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋果iOS端的商品鏈接瞬間消失。除了各類會(huì)員出現(xiàn)蘋果手機(jī)無法購(gòu)買情況，今年5月，許多知識(shí)類博主在課程銷售中也遇到了蘋果用戶無法通過直播或短視頻中的鏈接購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)類課程商品及充值類商品的問題。”

報(bào)道還稱，一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問題。”這使得消費(fèi)者無法通過優(yōu)惠充值方式購(gòu)買，只能回到蘋果的App內(nèi)購(gòu)買“含稅”的數(shù)字商品。

2024年1月，蘋果發(fā)布公告稱，將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說，蘋果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋果稅”。

對(duì)眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，這讓一些小型的開發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者深感壓力；對(duì)消費(fèi)者來說，一些蘋果用戶在購(gòu)買音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱、網(wǎng)盤會(huì)員等虛擬商品時(shí)存在支付比安卓用戶更貴價(jià)格的情況。

從費(fèi)率來看，目前，中國(guó)是全球范圍內(nèi)蘋果對(duì)于App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家——蘋果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

不過，全球其他地區(qū)對(duì)蘋果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來，蘋果已在歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等多地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋果稅”從今年3月開始大幅下降，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。今年1月，App Store美國(guó)地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋果抽成比例從之前的30%（小企業(yè)15%）降至27%（小企業(yè)12%)。

大中華區(qū)成唯一下滑市場(chǎng)

具體到地區(qū)來看，蘋果第三財(cái)季營(yíng)收，除大中華區(qū)外，其他區(qū)域市場(chǎng)均同比增長(zhǎng)。

其中，來自大中華區(qū)的營(yíng)收為147.3億美元，同比下滑6.5%，并低于分析師預(yù)期的152.6億美元。不過，財(cái)報(bào)會(huì)上，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）表示：“如果按固定匯率計(jì)算，我們的降幅不到3%。”

大中華區(qū)之外，蘋果最大市場(chǎng)美洲地區(qū)第三財(cái)季收入為376.8億美元，同比增長(zhǎng)6.5%；第二大市場(chǎng)歐洲的收入為218.8億美元，同比增長(zhǎng)8.3%；日本收入為51億美元，同比增長(zhǎng)5.7%；其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長(zhǎng)13%。

與蘋果在大中華區(qū)的頹勢(shì)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在崛起。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌首次包攬了中國(guó)市場(chǎng)前五的席位。其中，vivo以18.5%的市場(chǎng)份額登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨（sale in）第一；華為以18.1%的市場(chǎng)份額位居第二，同比增幅超過50%；OPPO則以15.7%的市場(chǎng)份額位居第三；榮耀排名第四，市場(chǎng)份額為14.5%；小米出貨量同比增長(zhǎng)16.5%，以14%的市場(chǎng)份額位居第五。

IDC稱，第二季度，在vivo、華為和小米等廠商的推動(dòng)下，Android市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.1%；而iOS市場(chǎng)出貨量同比下降3.1%；高端市場(chǎng)方面，中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到25.9%，相比去年同期增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。

此外，庫(kù)克還談到了目前火熱的生成式人工智能（AIGC）。他表示：“在這個(gè)季度，我們很高興在全球開發(fā)者大會(huì)上宣布對(duì)我們的軟件平臺(tái)進(jìn)行了‘驚人更新’，包括蘋果智能（Apple Intelligence)，可將強(qiáng)大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我們將繼續(xù)在人工智能技術(shù)上進(jìn)行重大投資，人工智能為人們購(gòu)買新款iPhone提供了另一個(gè)理由。”

按照往年慣例，蘋果將于今年9月推出新機(jī)iPhone 16系列，從此前蘋果公布的“蘋果智能”（Apple Intelligence）來看，該產(chǎn)品將成為首款人工智能iPhone。

華福證券指出，保守估計(jì)，存量iPhone中，超過90%的iPhone將無法適配蘋果AI功能。因此，存量iPhone的換機(jī)需求巨大。但也有分析師稱，鑒于蘋果智能的線下邊緣AI性能較弱，2024年第四季度iPhone 16的實(shí)際銷量是否會(huì)超預(yù)期仍不確定。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝