每經(jīng)記者 宋美璐  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“給大家正式打一個(gè)請(qǐng)假條，接下來的24小時(shí)我應(yīng)該處于精神高度緊張的待命狀態(tài)，如果哪天我沒有更新，我一定在參加巴黎奧運(yùn)會(huì)。”巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕之際，一位在快消品行業(yè)從事品牌營(yíng)銷工作的短視頻博主調(diào)侃道。

快消品的奧運(yùn)營(yíng)銷酣戰(zhàn)中，“乳業(yè)”這個(gè)細(xì)分賽道尤為激烈。“乳業(yè)雙雄”蒙牛、伊利自不必說，蒙牛拿到最高贊助權(quán)益——奧林匹克全球TOP合作伙伴，可以說是“VVVIP”入場(chǎng)券；伊利拿到的身份牌則是中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴。君樂寶也放出“大招”，爭(zhēng)取到“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)指定乳制品”的身份；光明乳業(yè)則聯(lián)手中國(guó)女排，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。

品牌營(yíng)銷力度如此之大，背后必然是高昂的廣告費(fèi)用。以東京奧運(yùn)會(huì)舉行的2021年為例，伊利股份（600887.SH，股價(jià)24.19元，市值1539.96億元）該年度歸母凈利潤(rùn)為87.05億元，用于廣告營(yíng)銷的費(fèi)用高達(dá)126.1億元；蒙牛乳業(yè)（2319.HK，股價(jià)13.62港元，市值535.99億港元）2021年歸母凈利潤(rùn)為50.26億元，產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用同樣處于高位，達(dá)72.08億元。

“對(duì)以乳業(yè)為代表的快消品來說，奧運(yùn)賽事是‘情緒營(yíng)銷利器’。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張慶對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“它能最大程度地引發(fā)大眾情緒，快消品消費(fèi)決策又不像是買輛車需要慎重的決策，消費(fèi)者開心就買了，和體育營(yíng)銷是天作之合。”

00后選手“硬控”

每一屆奧運(yùn)盛會(huì)，都伴隨著傳奇的交替，這里既是競(jìng)技場(chǎng)也是造星地。

8月11日，巴黎奧運(yùn)會(huì)將落下帷幕，年輕的奧運(yùn)新星們成為今年的記憶點(diǎn)。從盛李豪、黃雨婷拿下巴黎奧運(yùn)首金，到“莎頭”組合奪得國(guó)乒奧運(yùn)會(huì)混雙首金，再到潘展樂在男子100米自由泳中打破世界紀(jì)錄、鄭欽文成為中國(guó)首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍，還有全紅嬋、陳芋汐、鄧雅文等，這些中國(guó)00后運(yùn)動(dòng)員們“硬控”巴黎奧運(yùn)會(huì)。

他們的卓越表現(xiàn)不僅限于賽場(chǎng)之內(nèi)，鮮明的個(gè)性更讓他們?cè)谫悎?chǎng)外大放異彩。潘展樂在采訪中金句頻出、黃雨婷的“淡人具象化”、盛李豪的“干飯哥”標(biāo)簽……都曾在社交平臺(tái)掀起廣泛討論，使他們成為各大品牌競(jìng)相追逐的合作對(duì)象。

從不在體育賽事缺席的中國(guó)乳業(yè)巨頭更是不遺余力地與這些年輕運(yùn)動(dòng)員攜手，以此來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了邀請(qǐng)鄭欽文作為代言人外，伊利還通過簽約中國(guó)游泳隊(duì)，把今年的另一耀眼新星潘展樂也納入麾下。此外，伊利還簽約了孫穎莎、陳芋汐、吳艷妮等年輕小將，覆蓋游泳、跳水、田徑等多個(gè)項(xiàng)目。

伊利品牌代言人鄭欽文 圖片來源：伊利官方微博

另一方面，蒙牛作為奧運(yùn)全球合作伙伴，和可口可樂一起出現(xiàn)在國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商列表上。蒙牛在運(yùn)動(dòng)員簽約上則較為謹(jǐn)慎，目前簽約的代言人有女子高爾夫運(yùn)動(dòng)員殷若寧、女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌等。

實(shí)際上，乳業(yè)企業(yè)對(duì)年輕頂尖運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)搶并非今年才開始。早在2006年，伊利便簽下了年僅23歲的劉翔，共同見證了劉翔以12秒88突破世界紀(jì)錄。北京冬奧會(huì)上誕生的兩名新星谷愛凌、蘇翊鳴也花落兩家，伊利簽下了蘇翊鳴，蒙牛則搶到了谷愛凌。

一直以來，簽約年輕運(yùn)動(dòng)員是普遍規(guī)律。在張慶看來，取得優(yōu)異競(jìng)技成績(jī)的年輕運(yùn)動(dòng)員尤為受到贊助商青睞，因?yàn)槟贻p運(yùn)動(dòng)員個(gè)性鮮明、愿意真實(shí)地表達(dá)，與年輕受眾的溝通距離更小。此外，對(duì)乳業(yè)品牌來說，年輕運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上成績(jī)的可持續(xù)性較強(qiáng)，影響力也更容易長(zhǎng)期保持。比如，鄭欽文現(xiàn)在才21歲，即將成為全球商業(yè)價(jià)值最高的女運(yùn)動(dòng)員之一，“她可以打到30歲”。

“我認(rèn)為絕大多數(shù)選手在奧運(yùn)奪冠后官宣的代言，是在比賽前就談妥了，只是在奪冠時(shí)集中做傳播。”張慶認(rèn)為，所以品牌在比賽前就開始挖掘潛力股，雖然競(jìng)技場(chǎng)上一切皆有可能，但它仍然有跡可循。“等到他們奧運(yùn)凱旋，商業(yè)價(jià)格就漲得不是一星半點(diǎn)了。”

乳業(yè)面臨2008年以來最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2005年，伊利成功牽手北京奧運(yùn)會(huì)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。隨后，乳企的營(yíng)銷之戰(zhàn)從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中，蒙牛首次作為TOP級(jí)贊助商出現(xiàn)。

在產(chǎn)品上，伊利、蒙牛也在借助體育營(yíng)銷，帶動(dòng)新品銷售。

其中，蒙牛推出奧運(yùn)主題限定包裝牛奶，以及“中國(guó)每奪1牌，蒙牛送出1000箱”的營(yíng)銷活動(dòng)；伊利推出孫穎莎、王楚欽、樊振東的定制牛奶飲品禮盒裝。

伊利、蒙牛在奧運(yùn)期間推出限定產(chǎn)品 圖片來源：京東

“乳企在奧運(yùn)盛會(huì)的投資分短期效益和長(zhǎng)期效益。”乳業(yè)分析師宋亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從短期效益來看，夏季奧運(yùn)會(huì)能直接拉動(dòng)酸奶、乳制冰品、乳飲料的銷量；長(zhǎng)期效益方面，能將品牌展示給世人，提升海外知名度。

“往年在盛會(huì)期間，相關(guān)的乳制品銷量能拉升超過30%。但是今年的情況不好說，全行業(yè)壓力非常大，乳品出現(xiàn)銷售額、銷量雙降的現(xiàn)象。”宋亮說，“今年乳企正面臨著2008年以來最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”

從今年一季度的營(yíng)業(yè)收入來看，A股20家乳企上市公司中，僅5家乳企實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，其余15家均出現(xiàn)不同幅度的下降。有部分乳企發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，天潤(rùn)乳業(yè)（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、莊園牧場(chǎng)（002910.SZ）三家區(qū)域型乳企均陷入虧損。

奧運(yùn)會(huì)，正是中國(guó)頭部乳企提升品牌國(guó)際影響力、加速全球化進(jìn)程的重要契機(jī)。但體育營(yíng)銷是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，通常需要長(zhǎng)期投入才能實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。

“品牌對(duì)體育的贊助越長(zhǎng)期主義越有優(yōu)勢(shì)。比如可口可樂，贊助奧運(yùn)已近百年，TCL贊助中國(guó)籃球也15年了。”張慶表示，巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕后，乳業(yè)企業(yè)還可以長(zhǎng)線聚焦某些項(xiàng)目，無論這些比賽上中國(guó)隊(duì)有沒有取得冠軍。

今后，蒙牛和伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷還有漫長(zhǎng)征途。而在這條走向國(guó)際的路上，它們是對(duì)手，也是隊(duì)友。