每經(jīng)特約評論員 李光斗

奧運會的賽場從來不只是專屬于運動員之間的拼爭，今年的巴黎奧運會更是如此。這場賽事不僅在運動員之間上演、國與國之間上演，更在各大品牌之間上演。奧運會商業(yè)賽場的精彩程度并不亞于運動員在賽場上爭奪閃耀的獎牌。

體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營銷國際語言，這在以奧運會與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)得尤為明顯，形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運會不僅是體育的和平之爭，也是商業(yè)之爭，自然也是各大品牌的秀場。為了能在這個有限的平臺上爭得一席之地，各大企業(yè)絞盡腦汁，商業(yè)奧運的賽事也因此更加精彩。

奧運會TOP贊助商：廣告史上的奢侈品

在巴黎奧運商業(yè)賽場上，頂級的TOP計劃（The Olympic Partner奧運會頂級合作伙伴）就有15個全球大品牌競逐入選，包括阿里巴巴（Alibaba）、愛彼迎（Airbnb）、安聯(lián)集團（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔（Procter&Gamble）、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾（Intel）、歐米茄（OMEGA）、松下（Panasonic）、三星（Samsung）、豐田汽車（Toyota）、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂（Coca-Cola）。其中有兩家中國企業(yè)——阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運會給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權(quán)益，但總體上這些TOP贊助商的宣傳聲浪并沒有顯得特別突出，不免讓人產(chǎn)生錯覺——會不會因奧運會贊助費過于昂貴，這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。

比如阿里巴巴，早在2017年，還是馬云當家做主時拍板決定，以不低于8億美元的價格擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協(xié)議以四年為一個周期，長達12年，橫跨3屆奧運會。借助奧運會這一全球知名度最高的賽事平臺，阿里巴巴的品牌全球化之路一時風光無限。只是到了今年，阿里巴巴集團公布的2024年1—3月份季度財報顯示，季度內(nèi)實現(xiàn)收入2218.74億元，同比增長7%，凈利潤9.19億元同比下降96%。阿里巴巴這份業(yè)績?yōu)楸緦冒屠鑺W運會的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個中國品牌，蒙牛的奧運贊助TOP之路則輕松得多。實際上蒙牛是沾到可口可樂的光，從2019年開始，蒙牛聯(lián)手可口可樂拿下了3個奧運周期的贊助權(quán)。因為蒙牛的大股東是中糧，中糧又是可口可樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂沒有牛奶飲料，所以很順利地就把蒙牛和可口可樂聯(lián)名放在了一塊。為此，國際奧委會還專門給可口可樂與蒙牛開設(shè)了一個贊助品類“無酒精飲料”。相比之下，蒙牛與可口可樂的聯(lián)手讓乳業(yè)巨頭達能成為了輸家——法國的達能在自家門口都沒能取得在奧運會上名正言順、“借勢露大臉”的機會。

事實上，奧運會TOP贊助商的資格的確是廣告史上的奢侈品，各入選品牌為此付出了巨大的財務(wù)支出。奧運會的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運權(quán)益都受到充分全面保障，但這要花巨資以準競標方式才能搶到手。別看針對不同行業(yè)有多達15個企業(yè)，它們掏出的錢并不是相同的。這意味著，要看競爭對手出多少錢，如果競品出得多，想獲得TOP贊助商資格就要出得更多。

本屆巴黎奧運會，還按不同贊助級別拉到了7家高級合作伙伴、13個官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計多達79家贊助商。其中，全球最大奢侈品集團LVHM（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運會高級合作伙伴，被認為是巴黎奧運會最大規(guī)模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對此，倒不能簡單地認為路威酩軒當了“冤大頭”，畢竟在奢侈品品牌賽道里，競爭對手爭名的欲望與動力會更強，奧運會針對性的要價也會更高。這就難怪路威酩軒董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾宣稱：“我們不關(guān)注花了多少錢，而是（關(guān)注）巴黎的形象。我們要將巴黎奧運會打造成為‘史上最時尚奧運會’。”

開源節(jié)流雙管齊下：巴黎奧運會的經(jīng)濟賬

奧運雖然已有百年歷史，但真正開始賺到錢還是始于40年前的1984年洛杉磯奧運會。之前的歷屆奧運會不僅未能給主辦國帶來巨額財富，還時常讓舉辦城市欠下巨額債務(wù)，副作用延續(xù)多年。在1984年洛杉磯奧運會上，美國人彼得·尤伯羅斯開創(chuàng)性把奧運會當作一個產(chǎn)品來營銷，進行了商業(yè)化運作。洛杉磯奧運會采取競拍模式，針對每一個行業(yè)（包括轉(zhuǎn)播權(quán)），一項一項地賣，讓奧運會變成一個商業(yè)的大Party，第一次將奧運經(jīng)濟“轉(zhuǎn)虧為盈”。

金錢永不眠，金錢也會遵循守恒定律。有眾多商家肯為奧運會花大錢，巴黎就有賺錢的開源基礎(chǔ)，再加上節(jié)流雙管齊下，本屆奧運會“錢途”更顯光明。要知道，巴黎奧運會是一屆非常“節(jié)儉”的奧運會，2017年巴黎申奧時報出的預(yù)算只有66億歐元，之后幾經(jīng)調(diào)整，預(yù)算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運會的最終實際支出超出預(yù)算是常態(tài)，但本屆巴黎奧運會的財務(wù)壓力卻不大。贊助費用、電視轉(zhuǎn)播費用，再加上各種IP的聯(lián)名的費用、知識產(chǎn)權(quán)，還包括有全世界1500萬人擁入了法國，預(yù)計帶動法國第三季度的GDP增長0.3%。何況，巴黎為舉辦本屆奧運會，將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木，用的都是修修補補方案，僅有5%的比賽場館為新建，其余均為現(xiàn)有或臨時場館，充分體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運的精神。

今年的巴黎奧運會大概率能賺錢，至少能實現(xiàn)財務(wù)上的收支平衡。國際權(quán)威媒體就評述道：巴黎奧運將改變以前辦奧運的那種方式。從今往后，奧運會的主辦方可能會越來越“小家子氣”，四年之后的洛杉磯奧運會會不會也采取這種辦法呢？相信美國人會有更新的招數(shù)。

營銷關(guān)鍵在于借勢：1元錢贊助，還要10元錢傳播

營銷本質(zhì)上是要求無處不在。無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷，關(guān)鍵在于借勢，并最大化傳播勢能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會。所以奧運會贊助的一大原則，就是花1元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的“彈藥”沒跟上，可能會事倍功半。

成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步，要想火出圈還有很長的路要走。這不僅要靠運氣，還要靠精心策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強關(guān)聯(lián)性，把贊助品牌和運動員、代言人的體育精神連接起來。例如，蒙牛全面發(fā)力體育營銷之后，歷經(jīng)2018年、2022年世界杯，直至今年的奧運會，一直將“天生要強”作為賽事營銷的傳播口號，很好地表達了自身品牌精神和贊助對象的一致性，契合“更快、更高、更強——更團結(jié)”的奧林匹克精神。

由此可見，奧運營銷是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在奧運商業(yè)競爭中成為焦點，需要各個企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標等各種因素，進行全方位的利弊權(quán)衡，選擇適合自己的奧運營銷方式。

（作者李光斗系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）

封面圖片來源：視覺中國-VCG11490186086