2024年，韓束的勢能仍在持續(xù)爆發(fā)。

抖音平臺，韓束連續(xù)7個月斬獲TOP1，7個月累計銷售額37.17億，已遠(yuǎn)超去年全年銷售額33.4億，成為抖音穩(wěn)固的銷售“新星”。

7月，天貓和抖音雙平臺，韓束總銷售額達(dá)3.01億元，同比增長98.96%，位居行業(yè)榜首。

2024年上半年線上全平臺，韓束銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個以三位數(shù)增長的美妝品牌。

在美妝行業(yè)“降溫”的當(dāng)下，為何韓束的勢能仍可持續(xù)？近日，《化妝品觀察》采訪了上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄，以及分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，他們從品牌戰(zhàn)略布局、品牌營銷等底層邏輯，解析了韓束增長背后的動力。

科研創(chuàng)新、營銷突破

助力韓束2024年強(qiáng)勢爆發(fā)

相比談?wù)撔g(shù)的成功，呂義雄更多談及了韓束的戰(zhàn)略布局。

在總結(jié)原因時，他表示：一方面，上美持續(xù)的科研創(chuàng)新，賦能了產(chǎn)品品質(zhì)升級，帶來好口碑與高復(fù)購，讓韓束的增長實現(xiàn)了可持續(xù)。

今年，韓束自研環(huán)六肽-9成功通過備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域，全球首個品牌自研環(huán)肽。通過改變傳統(tǒng)線性勝肽的結(jié)構(gòu)，環(huán)六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經(jīng)應(yīng)用于韓束紅蠻腰系列中，接下來將會帶給用戶更好的護(hù)膚體驗。

另一方面，韓束的營銷再突破。2024年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達(dá)成數(shù)億級戰(zhàn)略合作。

據(jù)介紹，此次合作廣泛輻射全國100城、100萬電梯終端，引爆4億城市主流人群，實現(xiàn)線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對韓束的高速增長起到了至關(guān)重要的作用。

呂義雄提到，聯(lián)手分眾這樣核心主流媒體是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。國內(nèi)極具影響力的美妝品牌代表與極具影響力的媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造出又一個“品效銷合一”的超級案例。

典型例如，在分眾上打爆的第一個廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內(nèi)充盈外塑顏”一系列精練和高頻次的廣告表達(dá)，結(jié)合韓束多維度的營銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。

在韓束抖音旗艦店的直播間，紅蠻腰上市18個月，銷售超過500萬套，凈銷售額超20億；截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套，抖音30天回購率領(lǐng)先。

三大維度

推動韓束增長

但分眾究竟是如何推動了韓束的三位數(shù)增長？

在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來，主要是以下三大維度：

第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分?jǐn)U大了韓束高質(zhì)量潛客的人群資產(chǎn)。

據(jù)悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經(jīng)之路上持續(xù)、高頻、低干擾觸達(dá)，持續(xù)破圈為韓束擴(kuò)大高質(zhì)量人群資產(chǎn)。

江南春表示：品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚，韓束通過分眾實現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。

第二：場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效，以場景觸發(fā)心智，賦能品牌銷售爆發(fā)。

例如韓束明星產(chǎn)品紅蠻腰借助分眾持續(xù)鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語，借助新年場景，觸發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現(xiàn)不俗，“勻、亮、凈、透、白”“28天還你少女透白肌”助力用戶在夏日場景快速了解產(chǎn)品賣點，加強(qiáng)美白心智，抓取潛在人群。

第三：筑壘。韓束借助分眾精準(zhǔn)高效的廣告投放，搶占消費(fèi)者心智，持續(xù)建設(shè)品牌資產(chǎn)，形成認(rèn)知壁壘，打造閉環(huán)營銷。

舉例來講，韓束借力分眾，不只是在消費(fèi)者心中形成對產(chǎn)品功效的認(rèn)知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯(lián)名禮盒，通過分眾進(jìn)入萬千用戶視野，在無數(shù)消費(fèi)者心里留下一場關(guān)于堅守與傳承的故事，加深了品質(zhì)國貨韓束的文化形象。

一場國貨爆發(fā)啟示錄：

線上線下雙拉流

品牌流量雙拉滿

在第四屆中國化妝品年會上，江南春曾提出，只有打造高質(zhì)量品牌、品效平衡才能穿越周期。

簡單來說，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營銷上，以更好驅(qū)動短期與長期的市場增長。

在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區(qū)域、準(zhǔn)人群精準(zhǔn)覆蓋的效果營銷，但表面背后更深層次，是透過分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結(jié)，那就是：要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達(dá)更要觸動。

具體至韓束的動作，品牌借力分眾，通過“1+N+X”全面品牌傳播策略——“1個中心化媒體”，“N個場景內(nèi)容化輸出”，“X海量個性化種草”，提升投放效率，反向撬動線上銷售，實現(xiàn)品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時代引爆新品、觸發(fā)消費(fèi)，成為品效銷的最強(qiáng)助攻。

于業(yè)內(nèi)品牌可借鑒的，在戰(zhàn)術(shù)上，仍是要通過中心化媒體實現(xiàn)對高質(zhì)量用戶的持續(xù)覆蓋；在戰(zhàn)略上，則是要有品牌化的堅定決心。

中國品牌想要走出國門，要牢牢立于世界品牌之林，應(yīng)努力踐行可持續(xù)的品牌發(fā)展觀，以十年甚至百年眼光去著眼未來，布局現(xiàn)在。相信韓束與分眾的合作，也將為更多國貨的品牌化建設(shè)提供借鑒與思路，在未來助力更多國貨打造品牌價值，共同助推國貨崛起。