每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 楊夏    

電商服裝品類已經(jīng)步入“保存量”階段，各大平臺都在對抗新平臺崛起帶來的沖擊之外，把保營收、保利潤放在了首要位置。

8月20日，唯品會（VIPS.N，股價11.56美元，市值62.7億美元）發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。與業(yè)績指引一致，唯品會第二季度營收下降3.6%為269億元，同期歸母凈利潤為19億元，仍保持單季度盈利。

今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時，唯品會就指出，二季度營收指引預(yù)估較低主要受去年基數(shù)較高以及二季度換季銷售流逝等因素影響，當(dāng)時給出了0~5%的同比下降區(qū)間。不過，二季度唯品會GMV（商品交易總額）為506億元，與去年同期持平。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，抖音、快手電商的崛起，綜合電商持續(xù)的“低價廝殺”，服裝品類感受到的“震蕩”相對來說還是很明顯的，唯品會能保持季度盈利，已經(jīng)不易。

穩(wěn)營收、穩(wěn)盈利 唯品會“謹(jǐn)慎”當(dāng)頭

電商幾個比較重要的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，除GMV外，唯品會二季度都有所下降。一個是二季度唯品會訂單總量為1.978億份，而上年同期為2.138億份。此外，在活躍用戶數(shù)方面，唯品會二季度活躍用戶數(shù)為4430萬，而2023年同期為4560萬。

不過，值得一提的是，在用戶維度，唯品會二季度的超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長11%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)額的47%。

利潤方面，也有幾個利潤指標(biāo)有所增長。二季度，唯品會毛利潤同比增長2.2%為63億元；運(yùn)營利潤為22億元，與上年同期的19億元相比增長16.5%；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，運(yùn)營利潤為26億元，與上年同期的23億元相比增長11.6%。

保持季度盈利，一定程度來自“謹(jǐn)慎”的市場投放，以及縮減各項(xiàng)成本開支。唯品會二季度的營銷費(fèi)用縮減相對較明顯，同比下降17%至7.4億元，占總凈收入的比例從去年同期的3.2%降至2.8%。此外，二季度整體運(yùn)營開支為43億元，同比下滑4.2%。

關(guān)于營銷支出，今年一季度財(cái)報(bào)電話會上，管理層表示，活躍客戶略有下降是因?yàn)槲ㄆ窌蛻糁艺\度（LTV）有非常嚴(yán)格的要求，只要客戶忠誠度高于一定水平，其就會停止投入營銷費(fèi)用。

一季度財(cái)報(bào)電話會上，唯品會管理層指出，二季度營收指引預(yù)估較低，主要是考慮到去年二季度同期銷售基數(shù)較高、今年春裝銷售窗口期比較短，第二季度換季銷售流逝，加之外部市場競爭激烈，所以在市場上的投放變得較為謹(jǐn)慎，綜合因素影響了營收預(yù)期。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞當(dāng)時解釋稱，3月因氣候原因?qū)е麓貉b銷售窗口縮短，二季度換季銷售機(jī)會少，加之整體退貨率的上升等因素，所以二季度營收指引預(yù)估較低。

而針對此前電商大范圍的補(bǔ)貼，大打“低價戰(zhàn)”等，唯品會也保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在一季度業(yè)績電話會中，管理層比稱，不希望跟隨同行盲目投入大規(guī)模補(bǔ)貼。同時會審慎積極地獲取客戶，且繼續(xù)專注于獲取優(yōu)質(zhì)客戶。

記者注意到，唯品會預(yù)計(jì)，2024年三季度總凈營收將達(dá)到205億元~216億元，同比下降約5%至10%。

電商服裝進(jìn)入“保存量”之戰(zhàn) 唯品會：專注提升品牌特賣模式

外部市場，除了綜合電商持續(xù)的“低價戰(zhàn)”，已經(jīng)逐步滲透至服裝品類外，最大的威脅可能還是來自“新平臺”的強(qiáng)勢崛起。

李成東對記者分析時指出，主要還是抖音電商和拼多多這兩個平臺帶來的沖擊。一個是在前端流量，抖音對用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一個則是消費(fèi)分層，大量用戶轉(zhuǎn)向白牌市場，也就是拼多多、抖音和快手電商。

“外部市場競爭激烈，電商服裝類目受到了相對比較大的影響，一些頭部電商平臺服裝品類基本‘掉一半’，被抖音電商等搶去了很大部分的市場份額。在這個層面進(jìn)行考量，唯品會能維持現(xiàn)在的存量已經(jīng)算成功的了。”李成東補(bǔ)充道，“當(dāng)然也來自自己內(nèi)部的降本增效，特別是控制成本。”

針對二季度業(yè)績，沈亞則表示，唯品會后續(xù)還是會專注提升品牌特賣模式的內(nèi)在優(yōu)勢。接下來，則會繼續(xù)豐富商品供給，提供高性價比商品等。

記者了解到，今年上半年，唯品會買手團(tuán)隊(duì)為平臺新引入600多個知名品牌。比如，今年二季度，唯品會與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達(dá)成合作。此外，平臺還與近兩百個品牌，在定制商品領(lǐng)域的合作有所深入。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，唯品會定制商品GMV同比增長超過140%，復(fù)購率高于同類商品。而從購買用戶占比來看，定制商品可能對高價值用戶的吸引力提升更明顯。

李成東認(rèn)為，唯品會的優(yōu)勢還是來自“自營自采”的商業(yè)模式。簡單來講，就是貨有庫存、有品牌，相對來說有品質(zhì)的保證，物流、退貨體驗(yàn)也相對有些優(yōu)勢，還是能夠穩(wěn)住一部分中產(chǎn)用戶人群。

對于后續(xù)唯品會怎樣繼續(xù)維持存量，保證核心業(yè)績指標(biāo)的穩(wěn)定，李成東則認(rèn)為，還是要在供應(yīng)鏈層面進(jìn)行更多的布局，特別是產(chǎn)品的供給側(cè)，能不能獲取一些更有價值的品牌，同時通過在服裝領(lǐng)域的長期深耕，用議價權(quán)保證價格和折扣。“最核心的服務(wù)上，已經(jīng)迭代了很多年，用戶體驗(yàn)層面，能做的其實(shí)也有限了。”他進(jìn)一步表示。

記者注意到，今年二季度，唯品會投入超過2億美元回購公司股票。而基于對公司未來發(fā)展的信心，唯品會董事會批準(zhǔn)一項(xiàng)新的股票回購計(jì)劃，允許公司在完成現(xiàn)有股票回購計(jì)劃后的24個月內(nèi)，回購不超過10億美元的美國存托股或A類普通股。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝）