每經記者 石普寧    每經編輯 唐元    

時別9年，唐華再一次來到國家博物館。

人沒變，地方沒變，常設展也基本沒變。倒是進去的路“艱難”了不少——需要穿過4個“關卡”才能進入場館。

這張門票是通過“黃牛”才拿到的。本來免費預約就能獲取的參觀票，他花了25元購買，過了兩天再一看，同日的票已經漲到50元/張。

唐華的遭遇，是當下熱門旅游目的地“預約難”的縮影。隨著暑期旅游出行旺季的到來，“搶不到票”再度成為熱門話題，也引來相關部門的回應。

曾幾何時，“預約出游”還是一件稀奇事。而在近幾年，卻成為了出行的“標配”，背后經歷的實際上是一次行業(yè)大加速。

出行常態(tài)化，疊加暑假出游高峰期，文博場所面臨管理和運營的“雙重挑戰(zhàn)”。如何執(zhí)行“預約購票”和確定“最高日接待游客人數”，顯得尤為棘手。

文旅資源本身的存量和增量，也尚有開發(fā)和挖掘的空間，如何緩解“預約難”以及改善文旅場所“冷熱不均”的現象，也成為亟待解決的問題。

圖片來源：微博@國家博物館

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要理解“預約出游”，可以從兩個層面來切入。

第一個層面是“網絡購票”。從游客的角度來講，無非就是出行之前先在網上買好票，避免到場后出現排長隊購票影響體驗的情況。

第二個層面是“最高日接待游客人數”。無限制的網絡購票，任何目的地都將不可承載。因此，“網絡購票”的推行，很大部分原因是為了控制游客接待人數。

早在2011年9月，故宮博物院就開始嘗試網絡預售門票。2015年6月，開始試行每日限流8萬人及實名制售票措施。

僅從兩者之間的時間差就可以看出，從推出網絡購票再到限流，有一個很長的醞釀過程。而為了盡可能讓公眾了解限流的意義，故宮方面更是提前幾個月就開始“放風”。

最終效果如何？2019年末，故宮方面介紹道：“實現旺季平穩(wěn)、淡季不淡，消除了超大客流的安全隱患，觀眾參觀體驗得到改善和提升。”

圖片來源：微博@故宮博物院

再從政策端來看，2019年8月發(fā)布的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（下稱《意見》）提到“推廣景區(qū)門票預約制度”和“合理確定并嚴格執(zhí)行最高日接待游客人數規(guī)模”，并進一步明確“到2022年，5A級國有景區(qū)全面實行門票預約制度”。

換句話說，“預約出游”是整個文旅行業(yè)升級的方向之一，但采取的也是先從“尖子生”開始，先看效果后評估，再逐級推廣并適當調整的方式。

然而，突如其來的疫情為此按下了“加速鍵”。“預約、限流、錯峰”成了主基調。但由于人員流動值的下降，“最高日接待游客人數”的功能效用顯得并不突出。

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去年以來，“票去哪兒了”成為了文旅行業(yè)的熱門話題。

先有大型演出恢復之后的“搶票難”，后有熱門旅游目的地的“預約難”，后者在這個暑期顯得尤為突出。

近日，網民反映“熱門景點搶票難滋生了‘黃牛’倒票行為”，“懇請有關部門出臺一些更方便老百姓出行的服務方式，讓門票不再‘搶’，旅游更舒心”。

文旅部開發(fā)司8月16日在中國政府網上答復時提到了四項具體措施：一是所有景區(qū)均保留人工窗口，最大限度滿足游客參觀游覽需求；二是在承載量容許情況下，保障臨時到訪游客和老年人等群體入園需求；三是要求常年預約空余量較大的景區(qū)不實行預約；四是實施線上購票預約的，要求完善預約措施，優(yōu)化預約程序，盡可能減少游客個人信息采集。

此外，文旅部開發(fā)司還提到，“為凈化預約市場環(huán)境，我們推動各地文化和旅游行政部門指導景區(qū)加強宣傳，聯合公安、市場監(jiān)管、網信等部門加大對‘黃牛’倒票等行為的打擊力度。”

不難看出，這本質上是實行“網絡購票”與“最高日接待游客人數”兩個層面脫節(jié)造成的問題。其中，主要原因在于后者。

圖片來源：新華社

事實上，《意見》提出的“合理確定并嚴格執(zhí)行最高日接待游客人數規(guī)模”，是要求不低的技術活。一個“bug（問題）”在于，目前各大熱門景點的最高日接待游客人數，大多持平或者低于疫情前的水平。

也就是說，購票更加便捷了，但景區(qū)游客容量不變或者變小，那么門票預約自然就變成了“拼手速”。其中，又以文博場所尤為突出。像是《央視新聞》上周對國博觀眾的隨機采訪，發(fā)現30人有28人是通過“黃牛”加價進館。

對此，“文博熱”當然“難辭其咎”。在“潑天的流量”之下，實則上是對所有熱門旅游目的地的運營和管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。

圖片來源：新華社

一個典型的案例是，境外游客應該怎么辦？

在ChinaTravel走紅海外社交媒體平臺的情況下，熱門旅游目的地普遍需要預約且大多都是中文界面，這又為境外游客提出了新的要求。

如何在本身資源有限的情況下，保證熱門旅游目的地可承載、可持續(xù)的發(fā)展，并且讓更多的人有更好的體驗？

不少場所已經開始探索，比如針對境外游客，采取英文預約界面，或者取消預約或分時段預約等方式。

03

除去在運營和管理手段上，考慮通過各種方式，特別是數字化管理的方式盡量盤活存量資源以外，從文旅行業(yè)的大趨勢來看，尚待挖掘的資源也不少。

短視頻時代，一個常見的現象在于，不時會有“潑天的流量”驚喜給到各地。

“只要站在風口，豬都能飛起來。”十年前針對互聯網時代突飛猛進發(fā)展的評論，在此同樣也適用。更何況，各地一般都有文旅資源“底子”，只待一次“爆發(fā)”。

以《黑神話：悟空》為例，其不僅帶火了山西及其文旅資源，《西游記》原著吳承恩的故鄉(xiāng)淮安也坐不住了，面對網友的“操碎心”，淮安市文化廣電和旅游局回復網友：淮安市西游樂園正在與游戲公司積極聯系，爭取相關合作活動落地。

圖片來源：游戲截圖

如果說“預約難”的背后，是旅游目的地火爆的一種體現。那么，以“文博熱”為例來看，能否靠“冷”來降溫？

答案是：可以，且選擇較多。

目前“火爆”的博物館，大多是規(guī)模較大的一級博物館（327家），而它們在全國所有博物館的數量（6833家）中占比有限，僅為4.78%。但它們卻在相當規(guī)模上承擔了全國12.9億人次的參觀量。

換句話說，還有更多細分領域的文博場所，正等待這波“熱風”刮過。

據媒體報道，像是西安的秦咸陽宮遺址博物館、西安市民俗博物館等博物館“雖有精美的館藏、舒適的參觀環(huán)境，但觀者寥寥”。

除了以“冷”補“熱”，從旅游出行的大趨勢來看，今年以來，特別是受年輕人喜愛的“縣域旅游”“觀演式旅游”“城市漫游（Citywalk）”等出行方式更為流行，它們也能夠成為擴大文旅資源供給的途徑。

畢竟，對于部分年輕人來說，拒絕重復，追求差異化才是旅行目的之一。而在此心態(tài)下，常人看來再普通不過的一個地方，也有可能成為“旅游景區(qū)”。（文中唐華為化名）