每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 梁梟    

又有一家新茶飲品牌在加盟開店的競(jìng)速中掉隊(duì)。

近日，定位15元價(jià)格帶的新茶飲品牌書亦燒仙草被曝出大規(guī)模閉店，甚至不少加盟商的二手設(shè)備出現(xiàn)滯銷?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在連鎖門店監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海品牌監(jiān)測(cè)中查詢數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。每經(jīng)記者從書亦燒仙草公司獲悉：截至2024年8月31日，書亦燒仙草全國(guó)區(qū)域在營(yíng)門店數(shù)5819家。由于一二線城市商場(chǎng)店及高租金店鋪人力成本和租金成本，導(dǎo)致部分門店經(jīng)營(yíng)壓力較大自行閉店。對(duì)比5月在營(yíng)門店數(shù)，90天期間全國(guó)關(guān)閉門店數(shù)量482家。

來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月3日，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊(cè)資本和股東都發(fā)生了變更。變更后，注冊(cè)資本減少5.67%，投資人減少3個(gè)，而法定代表人依然是創(chuàng)始人王斌。

書亦燒仙草創(chuàng)立于2007年，專注于燒仙草這一品類。2018年，書亦燒仙草提出“半杯都是料”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在當(dāng)時(shí)深入人心。2021年9月，書亦燒仙草曾宣布門店數(shù)量超過7000家。在行業(yè)里，書亦燒仙草的門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城。

有行業(yè)人士認(rèn)為，此次書亦燒仙草關(guān)店與2022年品牌定位轉(zhuǎn)變有關(guān)。對(duì)此，書亦燒仙草回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此次閉店是基于新的市場(chǎng)形勢(shì)，書亦優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店，聚焦下沉市場(chǎng)，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升門店單店?duì)I收和盈利能力。

但業(yè)內(nèi)對(duì)新茶飲行業(yè)線下開店形勢(shì)并不樂觀。海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者：“今年新茶飲行業(yè)可能將關(guān)掉20%～30%的門店。”

門店二手設(shè)備低價(jià)轉(zhuǎn)賣

記者在閑魚平臺(tái)搜索“書亦燒仙草設(shè)備”看到不少轉(zhuǎn)賣帖，打上2023年設(shè)備標(biāo)簽的轉(zhuǎn)賣帖瀏覽量更高一些，帖主的定價(jià)也會(huì)相對(duì)更高一些。但即便如此，轉(zhuǎn)賣價(jià)格也是打了較大折扣。比如2023年全套設(shè)備總價(jià)為8萬元到9萬元，一位帖主帖子里描述打三折轉(zhuǎn)賣，但目前的標(biāo)價(jià)為1.1萬元。也有部分帖主掛出的轉(zhuǎn)賣價(jià)格在1.7萬元～1.9萬元。

圖片來源：閑魚平臺(tái)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)一個(gè)帖子，發(fā)現(xiàn)這位轉(zhuǎn)讓人的閑魚主頁(yè)里，一共上線了21個(gè)要轉(zhuǎn)賣的寶貝，都與書亦燒仙草的門店設(shè)備有關(guān)。今年6月，他上線了書亦燒仙草的門店，表示可以轉(zhuǎn)讓。8月，這位轉(zhuǎn)讓人還是接受了“分拆處理”。在閑魚主頁(yè)，他陸續(xù)上線了奶昔機(jī)、冷藏柜、點(diǎn)單屏等門店設(shè)備，但最先被買走的是一臺(tái)點(diǎn)鈔機(jī)。其他專業(yè)的設(shè)備還掛在主頁(yè)待售。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營(yíng)業(yè)的門店數(shù)減少至5965家。

摒棄“植物基”：產(chǎn)品上新沒有跟上步伐

書亦燒仙草官網(wǎng)顯示，2022年，該品牌獲得了絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等投資方近10億元投資。

也是這一年，一直主打“半杯都是料”的書亦燒仙草提出了“植物基新茶飲”的理念，其品牌形象也從漢字“書”變成了一只紅色兔子，原本濃濃書卷氣的門頭主視覺也被換掉，取而代之的是以草綠色為主的主視覺。這一系列變化太快，讓書亦燒仙草的消費(fèi)者“沒轉(zhuǎn)過彎來”。

每經(jīng)記者在搜索引擎中輸入“書亦燒仙草植物基”，自動(dòng)聯(lián)想的后半句是“是什么”，這也道出了消費(fèi)者的困惑：植物基是什么？

一位行業(yè)人士告訴記者，首先，“植物基”這個(gè)詞本身就有些拗口，而且“植物基”三個(gè)字看著和“植脂末”（奶精）有點(diǎn)像，而后者是不健康奶茶的代名詞，與品牌強(qiáng)調(diào)健康的理念背道而馳。這位行業(yè)人士向記者分析道：“作為消費(fèi)品牌，不應(yīng)該去教育消費(fèi)者選擇什么，而應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是什么，然后迎合消費(fèi)需求。書亦燒仙草在當(dāng)年的產(chǎn)品上新沒有跟上友商的步伐。”

或許書亦燒仙草已經(jīng)意識(shí)到了問題所在。在官方公眾號(hào)中，“植物基”三個(gè)字在2022年12月之后，再也沒有出現(xiàn)在宣傳文章的標(biāo)題里。之后的公眾號(hào)更新，書亦燒仙草主要以上新水果茶和提供折扣券促銷為主。

此后，書亦燒仙草主推的產(chǎn)品是相較于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相對(duì)更高的輕乳茶。2023年6月起，書亦燒仙草陸續(xù)上新“幽蘭烏龍”“梔夏”“黑烏龍”。輕乳茶新品上線都會(huì)同步送出萬張新品打折券吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

2023年10月，書亦燒仙草在發(fā)布芋泥新品時(shí)強(qiáng)調(diào)“0奶精”。隨后在當(dāng)年11月書亦燒仙草成立16周年之時(shí)，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，書亦燒仙草的門頭變回了最早的中國(guó)風(fēng)形象。

品牌形象回歸之后，書亦燒仙草又在今年推出了“開店費(fèi)用全免，0加盟費(fèi)，0服務(wù)費(fèi)，0合作費(fèi)”的政策，但響應(yīng)的加盟商并不多。

10元定價(jià)“非常危險(xiǎn)” 書亦燒仙草失去了“品牌勢(shì)能”？

目前手握兩大品牌的新茶飲加盟店主陳先生在2023年開始考察加盟生意，此次他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，即使開店費(fèi)用全免，他也不會(huì)考慮書亦燒仙草。因?yàn)?ldquo;加盟就要加盟頭部”，在他眼里，書亦燒仙草已經(jīng)沒有“品牌勢(shì)能”。

今年4月，書亦燒仙草開始走平價(jià)路線，推出了10元價(jià)格帶的“金桔檸檬”“薄荷奶綠”等單品。原本定位在15元左右的產(chǎn)品，通過電商平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)價(jià)也在變相降價(jià)，整體的價(jià)格區(qū)間來到10元以內(nèi)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，書亦燒仙草下調(diào)是品牌重新定位的舉措，目的是在與古茗、茶百道和蜜雪冰城的夾擊之間找到新的定位，也希望以低價(jià)戰(zhàn)略拉攏消費(fèi)者。但莊帥認(rèn)為，10元的定價(jià)對(duì)于品牌來說“非常危險(xiǎn)”。

一般來說，與輕乳茶比，水果茶從原材料成本角度來說就比較高，需要加小料的現(xiàn)制飲品對(duì)人力的要求也更高。10塊錢的價(jià)格區(qū)間，如果在成本層面無法降本，那勢(shì)必會(huì)擠壓到加盟商的利潤(rùn)空間。

書亦燒仙草加盟商反饋物料價(jià)格貴，有的加盟商在小紅書的相關(guān)帖子下評(píng)論：“產(chǎn)品價(jià)格越來越低，物料越來越貴，提的意見也是石沉大海。”前述行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者，書亦燒仙草的物料成本很難下降，原因也在于其供應(yīng)鏈更多是與第三方合作而非自建，這在價(jià)格控制上就沒有全自建的品牌有優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品價(jià)格下降之后，書亦燒仙草閉店的消息也開始增多。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的門店數(shù)量在6月出現(xiàn)大幅減少，到8月有所回升。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 圖片來源：網(wǎng)頁(yè)截圖

莊帥認(rèn)為，加盟品牌線下閉店都是正常的商業(yè)現(xiàn)象。單店因?yàn)檫x址、房租成本等因素不掙錢導(dǎo)致的閉店，一般并不意味著加盟品牌的經(jīng)營(yíng)有問題。“但大量閉店，一般與品牌的大方向有關(guān)聯(lián)。”莊帥表示。

2024年，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。喜茶、奈雪開放加盟并殺入下沉市場(chǎng)跑馬圈地，古茗、茶百道也在積極到其他區(qū)域拓店。在加盟商的溝通群里，霸王茶姬異軍突起，成了加盟商們競(jìng)相追逐的香餑餑。

智圖（GeoQ Data）發(fā)布的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》顯示，新式茶飲品牌在2024年上半年整體開店約17174家，關(guān)店約8608家。新茶飲的整體規(guī)模在增長(zhǎng)，但增速相比去年同期有所放緩。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年奶茶行業(yè)“卷”得很厲害，除了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還有瑞幸嘗試跨界的側(cè)面壓力。今年線下茶飲咖啡（門店）的訂單量、單價(jià)都往下掉，行業(yè)的生意不好做。“單價(jià)可能掉了10%，訂單量也掉了10%，（門店銷售額）就平均掉了20%。”“卷”到這一步，“大范圍關(guān)店其實(shí)是必然的”。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖