每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 唐元    

一座大型體育場(chǎng)館要想實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，除了在內(nèi)部建立起一套如機(jī)器般精密運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系之外，更離不開(kāi)其所處城市的消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)界流傳著“北有五棵松，南有紅磡”的說(shuō)法。一南一北，兩座風(fēng)格迥異的場(chǎng)館無(wú)疑是體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。但近兩年，隨著成都鳳凰山體育公園的“異軍突起”，中國(guó)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)版圖出現(xiàn)了一股不可忽視的革新力量。

自2023年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，鳳凰山體育公園已舉辦超過(guò)100場(chǎng)萬(wàn)人以上賽演活動(dòng)，累計(jì)人流量突破1000萬(wàn)人次，因賽演產(chǎn)生的總票房達(dá)14億元，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)效能超過(guò)98億元，迅速成為了這座城市，乃至整個(gè)西部地區(qū)極具開(kāi)拓性的體育、演藝及文旅地標(biāo)。

成都鳳凰山體育公園如何能在短短時(shí)間里，一躍成為中國(guó)體育場(chǎng)館的“最佳新秀”？一系列紛繁亮眼的指標(biāo)背后，體育場(chǎng)館如何修煉“內(nèi)功”，不斷提升“造血能力”？

本期《創(chuàng)史記》，每日經(jīng)濟(jì)新聞·天府文創(chuàng)云記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"NBD"）圍繞上述問(wèn)題，專(zhuān)訪(fǎng)了鳳凰山體育公園的“主理人”——韓立鋒。

作為中國(guó)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)界的代表人物，韓立鋒早年間加盟國(guó)際體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)巨頭AEG，成為北京五棵松體育館群的創(chuàng)始成員，創(chuàng)建起一套經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“試金”的運(yùn)營(yíng)體系，令五棵松成為了奧運(yùn)場(chǎng)館再利用的典范。2017年，韓立鋒創(chuàng)立萬(wàn)館體育，希望讓更體系化的運(yùn)營(yíng)理念連接千萬(wàn)個(gè)體育場(chǎng)館。

在韓立鋒看來(lái)，場(chǎng)館想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要具備良好的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。“其本質(zhì)是通過(guò)‘內(nèi)容+服務(wù)’帶動(dòng)消費(fèi)，突破場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)瓶頸，不斷提升場(chǎng)館品牌及商業(yè)價(jià)值，‘共創(chuàng)’出一個(gè)融合了文體旅商的‘產(chǎn)業(yè)生態(tài)’。”

2021年，萬(wàn)館體育與成都城投置地合資成立成都城投萬(wàn)館體育文化發(fā)展有限公司（下稱(chēng)“城投萬(wàn)館”），對(duì)鳳凰山體育公園進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。帶著城投萬(wàn)館總經(jīng)理這一全新的身份，韓立鋒決定在成都扎根、向上生長(zhǎng)，“我?guī)е?jīng)驗(yàn)來(lái)到鳳凰山，不是為了復(fù)制過(guò)往，而是為這座城市，甚至中國(guó)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓出一片新版圖。”

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，用10年時(shí)間深耕蓉城

NBD：鳳凰山體育公園在正式運(yùn)營(yíng)前，很長(zhǎng)一段時(shí)間處于建設(shè)與籌賽的復(fù)雜狀態(tài)，很多事情都“懸而未決”。而你從北京算是“孤身”前來(lái)，從接手場(chǎng)館，到組建創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，完全是從0到1。最初是什么原因促使你決定扎根成都？在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的初期，又面臨過(guò)哪些挑戰(zhàn)？

韓立鋒：的確，這一切都并非心血來(lái)潮。此前的職業(yè)生涯里，我始終扮演著一個(gè)“創(chuàng)新者”的角色（笑），我有長(zhǎng)期主義的信念堅(jiān)持，也享受不斷試錯(cuò)，調(diào)整流程及目標(biāo)，時(shí)刻保持危機(jī)感的狀態(tài)。

我認(rèn)為在經(jīng)歷大型國(guó)際賽事的“洗禮”后，一座城市會(huì)迎來(lái)體育產(chǎn)業(yè)與賽演經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇。成都，顯然具備這樣的條件與機(jī)遇。

無(wú)論是此前在AEG，打磨專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系、并依此拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是后來(lái)在五棵松將國(guó)際運(yùn)營(yíng)理念“本土化”，持續(xù)提升場(chǎng)館“造血能力”，我喜歡探索關(guān)于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的方法論與世界觀。

而成都提供了非常好的載體與土壤，我有信心做出不同以往的創(chuàng)新。因此，我決定花至少10年在此深耕。

團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)期面臨過(guò)許多挑戰(zhàn)，無(wú)論是辦賽、品牌合作，都涉及到一整套機(jī)制和理念的更新。此外，相較于北上等舉辦過(guò)諸多國(guó)際大型賽事的體育“先發(fā)城市”，成都的體育人才仍需要進(jìn)一步沉淀。

不過(guò)這也和我們的行業(yè)屬性有關(guān)——體育產(chǎn)業(yè)人才普遍扎堆北京、上海。像是以前我在阿里體育任副總裁時(shí)，大多數(shù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都來(lái)自北京。不過(guò)，在大運(yùn)會(huì)“洗禮”后，成都體育人才儲(chǔ)備有了相對(duì)明顯的進(jìn)步。

此外，我剛到成都時(shí)，對(duì)于本地市場(chǎng)也有一個(gè)熟悉、融合的過(guò)程。

比如，我們?cè)O(shè)計(jì)了“金字塔贊助體系”，當(dāng)時(shí)我反復(fù)跟合作伙伴溝通，我們的目的不是掙“快錢(qián)”，雖然這可以緩解“現(xiàn)金流”的壓力。但我們希望堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，將鳳凰山的品牌及服務(wù)做優(yōu)，與合作伙伴相互賦能，打造更加有韌性的商業(yè)模式。

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

NBD：縱覽歷屆國(guó)際賽事，1992年巴塞羅那將奧運(yùn)會(huì)變成城市改造的平臺(tái)，“催生”了重要的城市復(fù)興；“雙奧之城”北京不僅打造出鳥(niǎo)巢、水立方等體育新“名片”，更帶動(dòng)了京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展。剛剛咱們聊到成都經(jīng)歷大運(yùn)會(huì)的“洗禮”，迎來(lái)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“窗口期”。如何理解大型體育場(chǎng)館與城市之間的關(guān)系？

韓立鋒：一座大型體育場(chǎng)館的“生命周期”離不開(kāi)其所處城市的消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

相較于國(guó)內(nèi)眾多體育場(chǎng)館，鳳凰山體育公園位于整個(gè)西南的中心，其引領(lǐng)性與“虹吸效應(yīng)”都非常明顯。

尤其是成都作為一座文化、旅游名城，為文體旅商的融合發(fā)展提供了諸多先天優(yōu)勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)的“延展性”非常好，這是成都的差異化優(yōu)勢(shì)，也能讓場(chǎng)館最大化發(fā)揮消費(fèi)引擎作用。

像鳳凰山體育公園自2023年至今，因賽演產(chǎn)生的總票房是14億元，進(jìn)一步拉動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模大約是98億元。

場(chǎng)館的生命力：如何“共創(chuàng)”一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

NBD：AEG及五棵松的工作經(jīng)歷在你的職業(yè)生涯中顯然是一個(gè)繞不過(guò)的存在。前者是美國(guó)最大的體育娛樂(lè)集團(tuán)，后者則是國(guó)內(nèi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)的標(biāo)桿。我比較好奇，在漫長(zhǎng)的旅途之中，你形成了怎樣的關(guān)于體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的方法論與世界觀？

韓立鋒：作為體育和娛樂(lè)領(lǐng)域的大型管理公司，AEG會(huì)參與到場(chǎng)館設(shè)計(jì)、維護(hù)、商務(wù)開(kāi)發(fā)的“全生命周期”，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化管理延長(zhǎng)場(chǎng)館使用年限，充分挖掘其商業(yè)價(jià)值。其運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館很多都是全球“頂流”，像是洛杉磯加密網(wǎng)競(jìng)技場(chǎng)、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

AEG進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我算是第一個(gè)主管經(jīng)營(yíng)與活動(dòng)的部門(mén)負(fù)責(zé)人。很多時(shí)候，一座場(chǎng)館的生命力，最關(guān)鍵的還是背后一整套的運(yùn)營(yíng)理念及標(biāo)準(zhǔn)程序（conception and procedure）。我非常認(rèn)同這種體系化的力量，并不斷根據(jù)市場(chǎng)及客戶(hù)反應(yīng)去優(yōu)化。

后來(lái)，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)在五棵松創(chuàng)立起“六位一體”運(yùn)營(yíng)體系，幫助五棵松所有場(chǎng)地的服務(wù)水平、市場(chǎng)占有率、文體內(nèi)容占比等躋身全國(guó)前列。

我認(rèn)為做場(chǎng)館的實(shí)質(zhì)在于，圍繞所有的利益相關(guān)者打造完善服務(wù)，提升品牌的過(guò)程，而這需要建立起一個(gè)精細(xì)化、差異化的“政府+觀眾+主辦方+運(yùn)動(dòng)員/藝人+贊助商+媒體”服務(wù)體系，并與“安全、舒適、高效”三原則緊密結(jié)合。

同時(shí)，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)、內(nèi)容為王，并與上述不同主體，通過(guò)多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，循序漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)“租聯(lián)投創(chuàng)”，最終以流量驅(qū)動(dòng)場(chǎng)館多元收入——這是場(chǎng)館保持生命力的關(guān)鍵。

在打造鳳凰山體育公園運(yùn)營(yíng)及服務(wù)體系的過(guò)程中，我們非常希望能夠與不同的合作伙伴“共創(chuàng)”。

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

NBD：我關(guān)注到，目前鳳凰山體育公園正逐步建立起賽事、演出、品牌活動(dòng)、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、餐飲、體育旅游等業(yè)務(wù)體系。能否透露一下，你們當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)？

韓立鋒：目前鳳凰山體育公園的收入體系里，無(wú)形資產(chǎn)贊助收入占比已超過(guò)50%，這已成為我們的主要業(yè)務(wù)之一。

強(qiáng)大的賽事IP及豐富的文娛演出，可幫助場(chǎng)館贊助合作伙伴擴(kuò)大品牌影響力及市場(chǎng)占有率。品牌則可通過(guò)不同贊助層級(jí)合作獲得相應(yīng)權(quán)益回報(bào)，如：場(chǎng)館命名權(quán)益、款待權(quán)益、品牌傳播權(quán)益等。

我們一直希望企業(yè)把場(chǎng)館回報(bào)的權(quán)益加以最大化使用，讓權(quán)益實(shí)現(xiàn)持續(xù)正反饋。

憑借混合所有制優(yōu)勢(shì)，深度鏈接本地，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

NBD：2020年初，你以體育專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)身份來(lái)到成都時(shí)曾說(shuō)，“雖然過(guò)往積累了比較多經(jīng)驗(yàn)，但希望來(lái)到成都，不是吃老本，而是結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展階段，開(kāi)拓版圖。”目前，這幅版圖的進(jìn)展如何？

韓立鋒：我們做出了許多創(chuàng)新嘗試。引進(jìn)高水平賽演的同時(shí)開(kāi)發(fā)不同業(yè)務(wù)線(xiàn)，于成都大運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中率先推出了“體育研學(xué)”等文旅融合項(xiàng)目。

通過(guò)持續(xù)上新“體育+”消費(fèi)場(chǎng)景，我們成功入選了成都十大“運(yùn)動(dòng)賽事消費(fèi)場(chǎng)景”，還獲得了2023中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“年度文體旅游項(xiàng)目”等稱(chēng)號(hào)，也因成長(zhǎng)快、創(chuàng)新強(qiáng)等特點(diǎn)，被成都市體育局評(píng)定為“體育瞪羚企業(yè)”。

我們打破此前場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的固化思維，相繼跟華夏鯤鵬、百事可樂(lè)等40多家文商旅企業(yè)達(dá)成合作，獲贊助量排在全國(guó)同類(lèi)場(chǎng)館前列。

同時(shí)，鳳凰山體育公園的一些細(xì)分指標(biāo)，包括觀眾數(shù)、總票房收入、場(chǎng)館使用率等都在國(guó)內(nèi)的場(chǎng)館名列前茅。像是自2023年開(kāi)業(yè)以來(lái)，鳳凰山體育公園場(chǎng)館的周末使用率是81%，超過(guò)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（60%）。

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

NBD：剛剛，我們談了很多打造運(yùn)營(yíng)及服務(wù)體系的問(wèn)題，但是從更深層次的運(yùn)行及管理機(jī)制來(lái)看，你是如何理解一座大型場(chǎng)館持續(xù)發(fā)展的“內(nèi)生動(dòng)力”的？

韓立鋒：首先，成都良好的營(yíng)商環(huán)境為我們提供了強(qiáng)有力的政策支持，從市上到區(qū)上的協(xié)助，再到公安、消防、交通等部門(mén)的付出，讓場(chǎng)館得以安心前進(jìn)。

同時(shí)，在城投集團(tuán)的支持下，混合所有制的靈活性與創(chuàng)造性的作用得以最大化發(fā)揮，讓我們這樣民營(yíng)控股的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)主體，幾乎沒(méi)有阻礙地深度鏈接本地市場(chǎng)，持續(xù)探索文體旅商融合發(fā)展的新模式。由此獲得的市民喜愛(ài)又反哺場(chǎng)館的發(fā)展，內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

NBD：的確，從場(chǎng)館出發(fā)，又從不止于場(chǎng)館，鳳凰山體育公園的快速發(fā)展成為了成都“辦賽”與“營(yíng)城”的最佳載體之一。請(qǐng)透露一下未來(lái)發(fā)展的一些“小目標(biāo)”。

韓立鋒：我們希望未來(lái)的營(yíng)收可以達(dá)到2億-2.5億元。盡管離這個(gè)目標(biāo)還有不小的差距，但我相信，憑借不斷完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及服務(wù)體系，在夯實(shí)已有業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們可以加速打通出行、餐飲、周邊產(chǎn)品等衍生產(chǎn)業(yè)鏈，讓賽演經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

另外，坐擁“一場(chǎng)兩館”能讓鳳凰山體育公園的活動(dòng)安排更加豐富靈活。未來(lái)，我們希望無(wú)論是在票房收入，還是觀眾人數(shù)上都能進(jìn)入到全球前100、亞洲前3名。讓鳳凰山體育公園真正成為“一站式”的文體娛樂(lè)綜合體，將上下游的產(chǎn)業(yè)鏈都聚集于此，為城市發(fā)展貢獻(xiàn)力量。