每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

“買個手機像買彩票！”這是網(wǎng)友對華為最新款三折疊手機的調(diào)侃。截至9月13日10點半，在華為商城上，華為 Mate XT的預訂人數(shù)已經(jīng)突破564萬。

關鍵是華為Mate XT手機起售價就達19999元，被稱為“華為史上最貴手機”。

在9月10日華為見非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會上，按照華為常務董事余承東的說法，Mate XT不但是全球首款三折疊屏手機，也是全球最大的折疊屏手機（10.2英寸），還是全球最薄的折疊屏手機（3.6毫米）。據(jù)報道，有相關渠道商已將華為Mate XT炒到了10萬元“天價”。

華為為什么要推出Mate XT？這一決策背后有什么品牌主張？為何會選擇樊登等人作為“非凡見證官”？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明和瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認為，品牌搶占顧客心智的兩大關鍵策略：一是“第一”，憑借卓越實力塑造榮耀感；二是“最早”，利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價值。“Mate XT成功踐行此道，不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領市場，成為首款量產(chǎn)三折疊手機，還通過極致設計與卓越品質(zhì)，滿足消費者的自尊與‘他尊’需求，這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價與搶購熱潮中。”

龐瑞表示，5位“非凡見證官”和非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象，這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進取性與創(chuàng)新性形成了良好互補，有助于穩(wěn)固并擴大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時，對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關系也有深刻理解。

占位高端：發(fā)布三折疊手機展現(xiàn)進取性品牌態(tài)度

自Mate 60系列以來，華為在高端手機市場的品牌聲量正在逐步回歸。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint，2024年上半年，華為份額在持續(xù)提升。

另外，據(jù)華為發(fā)布2024年上半年經(jīng)營業(yè)績，其銷售收入已達4175億元，同比增長34.3%，凈利潤率13.2%。

同時，CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，中國市場2024年上半年折疊手機累計銷量達498萬部，同比增長121%，滲透率3.6%。從滲透率的角度來看，折疊屏手機并不算是主流。華為此次選擇發(fā)布三折疊屏手機Mate XT，并且起售價高達19999元，背后有哪些品牌考量呢？

“從Mate XT高于蘋果iPhone 16 Pro Max的定價來看，這不是一款面向主流市場的走量產(chǎn)品，而是一款面向高凈值用戶的高端產(chǎn)品。”龐瑞說，從2023年發(fā)布Mate 60“重新上桌”，到2024年發(fā)布Mate XT“重新出牌”，華為展現(xiàn)出了一種明顯的“品牌進攻性”，體現(xiàn)了其敢于突破、勇于探索的進取態(tài)度。

同時，龐瑞表示，華為此舉也是一種冒險。“三折疊屏手機在技術(shù)上需克服大屏折疊、鉸鏈耐用性等諸多難題，Mate XT市場表現(xiàn)尚需時間驗證。”

不過，目前來看，市場對Mate XT的期待也很高——截至9月13日10點半，在華為商城上的預訂人數(shù)已經(jīng)突破了564萬。

陳明則表示，品牌搶占顧客心智的兩大關鍵策略：一是“第一”，憑借卓越實力塑造榮耀感；二是“最早”，利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價值。“Mate XT成功踐行此道，不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領市場，成為首款量產(chǎn)三折疊手機，還通過極致設計與卓越品質(zhì)，滿足消費者的自尊與‘他尊’需求，這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價與（引起）搶購熱潮中。”

穩(wěn)中求進：選擇成熟明星 平衡品牌調(diào)性與市場接受度

與Mate XT產(chǎn)品同樣受到關注的，還有華為官宣的幾位“見證官”和“品牌大使”。

9月4日，華為終端官微陸續(xù)宣布了華為Mate XT非凡大師手機的5名“非凡見證官”，即樊登讀書創(chuàng)始人樊登、乒乓球運動員許昕、演員于和偉、演員楊冪和主持人尼格買提。

9月5日，華為終端官微宣布劉德華為華為Mate XT非凡大師的品牌大使，意味著華為與劉德華的繼續(xù)攜手合作。

龐瑞分析說，不論是5位“非凡見證官”，還是非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象，這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進取性與創(chuàng)新性形成了良好互補，有助于穩(wěn)固并擴大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時，對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關系也有深刻理解。

陳明也持有相同觀點。他表示，5位“非凡見證官”的職業(yè)背景廣泛且各具特色，跨越了讀書人、運動員、演員等，他們雖然處在不同領域，但都廣受社會尊重且自帶流量。“通過這一多元化的代言人陣容，華為不僅能夠有效觸達更廣泛的消費群體，還能借助其粉絲效應，加速Mate XT在市場中的口碑傳播與體驗認可。”

再起華章：Slogan體現(xiàn)當前階段的品牌自信

此外，華為歷次發(fā)布會的Slogan（口號）也是一大亮點。

從“在一起，就可以”到“跨越山海，終見曙光”，從“春暖花開，未來可期”到“輕舟已過萬重山”，再到“山河同在，聚力新生”，這些Slogan不僅是對華為各個發(fā)展歷程的深刻凝練，也是對其各個發(fā)展階段精神內(nèi)核的精準詮釋。

對于此次發(fā)布會的“匠心巨作，再起華章”，陳明認為其較好地突出了華為手機品牌傳統(tǒng)顛覆的價值和創(chuàng)新開創(chuàng)的意義。他舉例說，華為Mate XT搭載了全球最?。?.9mm）的硅負極大容量（5600mAh）電池，并支持66W有線快充和50W無線快充。“Mate XT將影像和電池當成長板去打，是在走一條差異化競爭的路，也是時刻研究顧客的變化。”

龐瑞則認為，從目前的宣傳階段來看，“匠心巨作”不僅是對產(chǎn)品本身的贊譽，更是華為品牌自信的直接體現(xiàn)。“如果將華為近幾年的發(fā)展概括成一條時間線的話，我認為可以是一個‘三部曲’，即‘困難時期’‘后危機時代’以及當下的‘再進取時代’，而‘再起華章’彰顯了華為在當前階段的決心與信心。”

龐瑞還表示，相比之下，蘋果近期展現(xiàn)了較為保守的姿態(tài)，更多依賴于維護和完善現(xiàn)有的蘋果生態(tài)系統(tǒng)，如軟硬件體驗，而在手機領域的創(chuàng)新相對較少，呈現(xiàn)出一種“守成”的狀態(tài)。

“不同發(fā)展階段下的公司氣質(zhì)差異顯著。未來，華為與蘋果等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務等方面的競爭將更加激烈。”龐瑞表示，華為所展現(xiàn)出的積極進取態(tài)勢，也可能為其在高端市場的影響力提升注入新動力。