每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 文多    

“躲得了初一，躲不過十五”，中秋節(jié)已過，直播帶貨圈一場(chǎng)關(guān)于“月餅”的風(fēng)波卻還在持續(xù)。

9月19日，中秋節(jié)過去的第二天，與小楊哥“月餅風(fēng)波”有關(guān)的詞條還在熱搜高位掛著。同時(shí)，停播僅兩天的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，及其相關(guān)賬號(hào)“瘋狂小楊弟”“三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌”等同日在爭(zhēng)議中復(fù)播。

此前，“辛巴稱出1億元賠付‘三只羊’消費(fèi)者”及其牽扯出的事件，至今還沒有最終定論。今天，“與輝同行”也因?yàn)樵嘛灥巧蠠崴?，?dāng)事公司因此緊急發(fā)聲澄清。

超級(jí)主播們的新一輪危機(jī)來襲，所售產(chǎn)品產(chǎn)生爭(zhēng)議，更是讓直播電商警報(bào)頻頻。當(dāng)前的大背景則是：直播帶貨流量紅利漸退，業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪?，各家直播電商出現(xiàn)“流量饑渴癥”。

風(fēng)波會(huì)以各種方式結(jié)束，但直播經(jīng)濟(jì)的信任基石一旦松動(dòng)，對(duì)誰(shuí)來說，都將是一次不可逆的損傷。

圖片來源：視頻截圖

三只羊美誠(chéng)月餅事件

中秋節(jié)當(dāng)天，三只羊美誠(chéng)月餅被“打假”事件有了最新進(jìn)展。當(dāng)天（9月17日），合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

據(jù)多家媒體報(bào)道，這場(chǎng) “月餅風(fēng)波”起于中秋節(jié)前，在售賣美誠(chéng)月餅時(shí)，小楊哥在直播中稱：“這款月餅是香港高端品牌??米其林大師調(diào)制。”不過很快，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款 “美誠(chéng)月餅”的生產(chǎn)商在廣州和佛山。還有網(wǎng)友稱，這個(gè)牌子的月餅在香港并沒有實(shí)體門店。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：廣州美誠(chéng)食品公司已取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案，是一家食品貿(mào)易商；廣州美誠(chéng)科技公司已取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。

圖片來源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

央廣網(wǎng)則在評(píng)論中寫道：“產(chǎn)品質(zhì)量暫無(wú)問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無(wú)視消費(fèi)者正當(dāng)?shù)耐素浺?，繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關(guān)??可以說，月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品，以抬高月餅身價(jià)。自己賺得盆滿缽滿，卻置消費(fèi)者最基本的知情權(quán)于不顧。”

9月19日，安徽省合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

19日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，品牌注冊(cè)在中國(guó)香港，與生產(chǎn)地“分離”很正常，關(guān)鍵是主播傳遞信息的時(shí)候過分強(qiáng)調(diào)“香港”相關(guān)賣點(diǎn)，又沒有把整個(gè)商品生產(chǎn)與品牌的邏輯關(guān)系講清楚，容易在信息從傳播到被接受的過程中產(chǎn)生根本性差異。

超級(jí)主播，不只“折”在月餅

中秋節(jié)已過去兩天，月餅引發(fā)的風(fēng)波還在出現(xiàn)。9月19日，“董宇輝帶貨月餅疑有質(zhì)量問題”“與輝同行所售澳門月餅在澳無(wú)門店”等詞條又登上熱搜。

據(jù)媒體報(bào)道，近日，有網(wǎng)友稱“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”，但從未在澳門聽過這家自稱“澳門老字號(hào)”的葡記食品。

隨后，賬號(hào)主體為珠海浩億達(dá)貿(mào)易有限公司的“葡記手信”在微博發(fā)布聲明稱，關(guān)于網(wǎng)傳“董宇輝帶貨月餅疑有質(zhì)量問題”的內(nèi)容，為不實(shí)信息。“葡記手信”表示，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面并無(wú)問題，澳門葡記食品有限公司即“與輝同行”銷售款品牌，與網(wǎng)傳的在香港注冊(cè)的“澳門葡記食品有限公司”沒有任何關(guān)系。

圖片來源：新浪微博截圖

另一超級(jí)主播羅永浩，近期也曾因?yàn)?ldquo;月餅事件”引起網(wǎng)友關(guān)注。9月11日晚，羅永浩發(fā)布關(guān)于“交個(gè)朋友”售賣“假洋牌”月餅的情況說明以及退一賠三的決定。

而早在今年“3·15”晚會(huì)上，央視點(diǎn)名批評(píng)了三家預(yù)制菜企業(yè)，指出其用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜。次日，知名打假人王海稱，“小楊哥”和東方甄選都銷售過槽頭肉扣肉，直播間應(yīng)退一賠十。針對(duì)上述說法，東方甄選當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，3月16日上午，公司決定為消費(fèi)者先行墊付退款，如果生產(chǎn)廠家不能提供有力證據(jù)，公司將在墊付全額退費(fèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者墊付三倍賠償，并堅(jiān)決追究商家和生產(chǎn)廠家的責(zé)任。3月18日，三只羊也為推廣銷售“御徽緣梅菜扣肉”致歉，并稱已開始先行墊付退款，將追究生產(chǎn)商責(zé)任。

辛巴與小楊哥近期的“代賠付1億元”事件，起因也是辛巴“炮轟”小楊哥及其背后的“三只羊”并未妥善處理消費(fèi)者的訴求。

超頭部主播信任危機(jī)“炙烤”直播帶貨

從“3·15”晚會(huì)曝光的槽頭肉梅菜扣肉開始，再到現(xiàn)在的“月餅風(fēng)波”，超頭主播們頻繁牽連其中，讓“直播不可信任”情緒逐漸蔓延開來。對(duì)于本就尚未牢固的直播帶貨“信任基石”，很有可能是“致命一擊”。

崔麗麗告訴記者，直播帶貨白牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身合規(guī)，上架銷售并不會(huì)有問題。“重點(diǎn)還是用夸張、不實(shí)的宣傳話術(shù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者下單，最后出現(xiàn)問題沒有售后。”崔麗麗表示，主播對(duì)于品牌的賣點(diǎn)、定位沒有清晰的認(rèn)知，其次是選品層面，缺乏專業(yè)性保障機(jī)制。

對(duì)于超頭部主播的差異化打法，崔麗麗認(rèn)為，有些主播不深耕專長(zhǎng)的領(lǐng)域，過度強(qiáng)調(diào)綜合的帶貨屬性，但打法又過于粗放，承擔(dān)不起背后的責(zé)任。

據(jù)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是直播帶貨平臺(tái)的主要輿情問題，且占比高于30%。

直播電商增速放緩的大背景之下，主播們的“流量饑渴癥”也越來越嚴(yán)重，但產(chǎn)品質(zhì)量和如實(shí)宣傳依舊是底線。與傳統(tǒng)貨架式電商售賣的邏輯從根本上有所不同，用戶更多以興趣和沖動(dòng)消費(fèi)為主，直播帶貨更加需要“信任基石”的牢固。

而信任的崩塌，最終會(huì)造成不可逆轉(zhuǎn)的損傷，沒人能夠幸免于難。

“如果主播粉絲數(shù)量下降、帶貨量下降，會(huì)對(duì)平臺(tái)整體商業(yè)生態(tài)造成負(fù)面影響。而平臺(tái)商戶出問題，平臺(tái)方的不作為或作為不到位，一定也會(huì)受到質(zhì)疑，最終影響平臺(tái)信任度，繼而影響平臺(tái)流量、活躍度等。”崔麗麗同時(shí)強(qiáng)調(diào)。

對(duì)于解決方式，她認(rèn)為，平臺(tái)還是要進(jìn)一步提升對(duì)“市場(chǎng)終端信任和信心”的常態(tài)化監(jiān)管，這個(gè)可能僅僅靠單個(gè)平臺(tái)不足以達(dá)成，需要多平臺(tái)、全行業(yè)、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)等多方參與。