每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

“我并不覺得自己有資格評判自己，事實上已經(jīng)有足夠多的人給我打分。我的工作，就是要保證阿迪達斯在短期、中期和長期都能成為更好的公司。至于打分，就留給其他人給我打吧。”9月21日下午，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在阿迪達斯大中華區(qū)總部接受了媒體的采訪。在被問及上任以來的“自我評分”時，他如此回應道。

這是古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來第三次訪華，除了日常的經(jīng)營活動，古爾登此行還有另一個“任務”——參加第36次上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議（IBLAC，以下簡稱“上海市咨會”）。

9月22日，第36次上海市咨會在北外灘世界會客廳舉行，古爾登首次作為特邀嘉賓出席。阿迪達斯也成為首個受邀參加上海市咨會的體育行業(yè)跨國公司。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登 圖片來源：企業(yè)供圖

“上海是代表科技創(chuàng)新的一座城市，期望成為‘全球著名體育城市’。在這樣的背景下，阿迪達斯非常希望、也應該成為上海建設全球著名體育城市進程當中的一部分，并做出我們的貢獻，為其提供支持。”古爾登說。

談市場：對中國非常有信心，需要密切追隨中國本土的消費趨勢

“每次來中國都能感受到這里的新變化，感受到我們中國市場、中國團隊滿滿的活力。就城市而言，上海是我最喜歡的城市之一，它的創(chuàng)新、時尚以及運動氛圍都給我留下了深刻的印象。”談到此次上海之行，古爾登如此說。

古爾登很熟悉中國市場，過去30年間，他曾多次來到中國，并親眼見證了中國市場的蓬勃發(fā)展——從制造業(yè)中心逐步變成巨大的消費市場，并成為阿迪達斯的重要戰(zhàn)略市場。

“關于對中國市場的信心，我的回答是‘非常有信心’。過去二三十年間，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，這是在世界上其他國家從未見過的。不管這個世界多么困難、復雜，我都對這個（體育）產(chǎn)業(yè)和阿迪達斯本身充滿了樂觀、希望，也對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了樂觀。”古爾登說。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

自古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績成功扭轉此前疲態(tài)，重回有質量的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，阿迪達斯全球實現(xiàn)營收112.8億歐元，同比增長10%；營業(yè)利潤達6.82億歐元，同比增長188.8%。其中，大中華區(qū)第二季度營收8.22億歐元，同比增長9.3%，實現(xiàn)連續(xù)五個季度“有質量的增長”。

復盤上半年業(yè)績超預期的原因時，古爾登在電話業(yè)績溝通會中表示，大中華區(qū)本土化策略生效、業(yè)績持續(xù)回溫是要點之一。

兩年間數(shù)次來到中國，古爾登感覺中國市場發(fā)生了很多變化，無論是市場競爭格局還是消費者的審美意趣。“中國有很多非常強大的本土品牌，競爭也非常激烈。市場在不斷發(fā)展，我們也看到中國的年輕人，越來越時尚、穿著越來越休閑風，對運動裝備的顏值、時尚感提出了更高的要求，所以我們也越來越重視對中國市場的洞察。”

“大象”轉身之時，細節(jié)之處見真章。

在古爾登看來，阿迪達斯需要密切追隨中國本土市場的消費趨勢，不斷跟中國設計師合作，設計出適合中國本土消費者的產(chǎn)品。“這也就是為什么阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂先生和他的團隊，得到總部很大的授權，（他們）做出適應中國本土市場的決定，并得到我們全球總部的支持。”

圖片來源：企業(yè)供圖

談經(jīng)營：中國制造產(chǎn)品超80%，已為中國團隊準備好“工具箱”

據(jù)了解，針對中國市場，阿迪達斯專門成立了一支本土化的管理團隊，在設計、采購和運營方面給予團隊充分的自主權。此外，在產(chǎn)品供應上，阿迪達斯正通過柔性供應鏈升級計劃，實現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的模式轉變。

據(jù)古爾登介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有約7500家門店，中國制造的產(chǎn)品超過80%。此外，如今，阿迪達斯很多創(chuàng)新產(chǎn)品亦是從中國走向全球。

近年來，古爾登幾乎每次接受公開采訪時都會提及對中國團隊“放權”。此次接受采訪，古爾登再提“放權”，并比喻說已經(jīng)為中國團隊準備好了一個“工具箱”，為團隊提供支持。

“我們將中國作為一個創(chuàng)新平臺。阿迪達斯在全球有很多創(chuàng)新產(chǎn)品，都是在中國首發(fā)的，這也展示了中國市場對我們的重要性。我們也看到，中國很多機構和組織都有非常強的創(chuàng)新力量，我們在本土不斷創(chuàng)新適合本土市場的產(chǎn)品，做適合本土的設計。我們?yōu)槭捈覙罚ò⒌线_斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理）團隊提供了一個‘工具箱’，他需要的所有‘成功工具’都在里面?，F(xiàn)在，我們就看他的（表現(xiàn)）。”

與其他地區(qū)相比，中國市場在線上、線下零售渠道均有不同的特點。對于中國市場接下來的開店計劃，古爾登表示，未來，阿迪達斯計劃開出更大的門店，在除一線城市之外的其他城市也會開設“未來無界店”。

蕭家樂進一步補充稱，在實體店方面，截至9月底，阿迪達斯大中華區(qū)今年已經(jīng)新開近300家門店。“未來半年，將有更多門店在全國開出。一方面，希望可以提升在重點城市的購物體驗；另一方面，也在加大布局三四線城市，滿足更多消費者的需求。”

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂 圖片來源：企業(yè)供圖

線上方面，今年年中，阿迪達斯開設了小紅書店鋪。“我們開小紅書店鋪，也為新產(chǎn)品的推廣帶來很正面、很好的幫助。未來幾年，我們會繼續(xù)挖掘不同的機會，提升消費者的體驗，以及尋找更多與消費者互動、接觸的機會。”蕭家樂說。

談未來：運動表現(xiàn)、運動時尚以及舒適產(chǎn)品是阿迪達斯的三大支柱

在古爾登看來，阿迪達斯的產(chǎn)品有三大支柱，分別是運動表現(xiàn)、運動時尚以及舒適產(chǎn)品。

運動表現(xiàn)方面，古爾登舉例稱，目前，越來越多的人參與到運動當中，全馬、半馬、足球和一些傳統(tǒng)運動，包括跑步、力量訓練等，這些人會為了“運動表現(xiàn)”而購買產(chǎn)品。

運動時尚方面，古爾登觀察到，如今，中國消費者的穿著和20年前完全不同。消費者選擇變得多樣化，出現(xiàn)了對休閑風格的追求。“大家穿得越來越休閑，對體育產(chǎn)業(yè)、運動產(chǎn)業(yè)而言是非常好的消息。”

在對舒適產(chǎn)品的追求方面，古爾登覺得，這是所有品牌都在努力去做創(chuàng)新的領域。“大家去買運動鞋，就是因為運動鞋穿起來很舒服。不管是本土品牌還是全球品牌，大家都為了舒適而不斷創(chuàng)新、不斷做產(chǎn)品開發(fā)。”古爾登說。

圍繞三大支柱，視地區(qū)不同，阿迪達斯也觀察到不同的趨勢。古爾登舉了幾個例子：“在美國，街頭時尚文化多數(shù)是因熱愛籃球而驅動；在歐洲，可能是足球的影響因素更大。在中國，我觀察了一下，大家對運動潮流的變化感知更為敏銳。我們要追隨消費者的需求，這些產(chǎn)品也許是在本土生長出來的，但我們也要讓它們全球可及，這是我們接近消費者、滿足消費者的方法。中國市場當然也大有可為。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

2024年是業(yè)內人士眼中的“體育大年”，歐洲杯、奧運會等盛會接連舉辦，讓運動風潮再次席卷全球。古爾登覺得，體育是架起人與人之間橋梁的一種元素，不管你是誰、你來自哪里，都可以參與到運動當中，阿迪達斯希望在這樣的進程中發(fā)揮作用，也希望可以幫助世界建立起更多的橋梁。

據(jù)了解，本次上海市咨會上，阿迪達斯已為上海建設全球著名體育城市獻策。阿迪達斯建議，上?？山梃b紐約、倫敦、東京、巴黎等全球著名體育城市的發(fā)展經(jīng)驗，充分發(fā)揮體育科技的潛在競爭力，推動體育產(chǎn)業(yè)的全面升級，實現(xiàn)從“短板”到“跳板”的轉化。

在社會化方面，阿迪達斯建議上海積極借助科技手段，將體育融入城市更新，拓展公共體育空間，豐富街頭體育運動，不斷激發(fā)社會創(chuàng)新的活力；在生活化方面，運動愛好者們將越發(fā)重視并選擇那些能夠滿足個人需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，從而激發(fā)出一波全新的科技消費浪潮；在產(chǎn)業(yè)化方面，建議通過不斷的技術革新，加速產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的質量提升和結構優(yōu)化，進而增強產(chǎn)業(yè)的整體競爭力和市場響應速度，為上海吸引更多的資金和人才。

“今年既是新中國成立75周年，也是阿迪達斯品牌創(chuàng)立75周年。阿迪達斯深耕中國市場27年，中國是阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，我們對在中國市場的發(fā)展充滿信心。我們將繼續(xù)秉承‘在中國，為中國’理念，為中國的體育事業(yè)發(fā)展、體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及上海建設全球著名體育城市等貢獻阿迪達斯力量。”古爾登說。