每經記者 丁舟洋    每經編輯 董興生    

繼星巴克任命全球新CEO后，在其全球第二大市場——中國市場，這家咖啡巨頭也將迎來重要的權力交接。

9月24日，星巴克咖啡公司宣布調整其中國領導層結構。自9月30日起，劉文娟由星巴克中國聯席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官（CEO）；王靜瑛將不再擔任星巴克中國首席執(zhí)行官，但繼續(xù)擔任星巴克中國董事長。

2023年9月，劉文娟被任命為星巴克中國聯席首席執(zhí)行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官的王靜瑛一起，共同領導中國業(yè)務。時隔一年，這一管理格局迎來調整。“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國區(qū)領導權移交給新一代接班人的承諾。”星巴克方面表示。

“80后”劉文娟是“消費行業(yè)老兵”，她畢業(yè)于復旦大學，曾在咨詢巨頭麥肯錫任職，主要負責的領域就是消費和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克，曾擔任星巴克中國多個領導職務，包括首席運營官和數字創(chuàng)新副總裁。過去一年擔任聯席CEO的表現，為她贏下了CEO的“offer”。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

中國區(qū)交接棒，“80后”挑大梁

采訪過劉文娟的媒體曾這樣描述對她的印象：即便是初次接觸，也很容易感受到這位年輕管理者的個性，比如作為企業(yè)高管，劉文娟在得體傳統(tǒng)的商務著裝之外，將自己的劉海挑染了幾抹亮眼時尚的紫色。

也許會讓很多人感到驚訝的是，這位“消費行業(yè)老兵”實際上是個“80后”——這一年齡段的企業(yè)管理者，能夠在知名餐飲連鎖品牌中“挑大梁”的并不多見，尤其是在外資大企業(yè)。

據復旦大學校友會網站信息，劉文娟是復旦大學經濟學院1998級本科生、2002級碩士生。公開資料顯示，劉文娟在碩士畢業(yè)后加入麥肯錫，在麥肯錫工作過近7年時間。2012年，她加入星巴克中國擔任企業(yè)項目總監(jiān)，此后獲得多輪晉升，履歷頗為光鮮。

2023年9月，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯席CEO，這也是星巴克在國內市場首次增設聯席CEO崗位。

“其實，聯席機制不一定是最優(yōu)方案。一家世界500強企業(yè)，在重要市場還是要有人一錘定音。”食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，所以，劉文娟這次升任，應該說符合整個企業(yè)的需求，也符合優(yōu)化組織架構的規(guī)律。“我覺得這幾年，劉文娟在星巴克整體的創(chuàng)新升級迭代方面做得還不錯。”

作為數字創(chuàng)新業(yè)務的負責人，劉文娟曾推出包括“專星送”“啡快”數字點單等數字化業(yè)務。不過，也有網友評論稱，在線上消費高度發(fā)達的中國市場，這些數字化舉措談不上突破性創(chuàng)新，只能算是順勢而為。

劉文娟一步步升職，也被視作“星巴克中國區(qū)接班人計劃”的進一步交接棒。作為一家外企，在重要的中國市場，總部的管理權能否下放、能否在本地培養(yǎng)接班人，關乎這家公司的走向。星巴克創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨曾在自傳《從頭開始》一書中提到，把管理權下放給星巴克中國是一個重大決定。

“星巴克的其他業(yè)務部門從未有過這樣自治的情況，很多人感到不安。但這是形勢使然，要想在這個有獨特重要性的市場發(fā)展，就必須如此。”霍華德•舒爾茨表示。

“大家普遍認為星巴克已經偏離了核心” 總部新帥將啟動改革

與此同時，王靜瑛、劉文娟搭檔之下，星巴克中國仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

據星巴克發(fā)布的2024財年第三季度財報，星巴克在中國市場的收入環(huán)比上一季度增長5%。而與上一財年同期相比，星巴克中國同店銷售額下降了14%，平均客單價和同店交易量均出現不同程度減少。

在業(yè)績電話會上，劉文娟回應稱，面對深刻變化的行業(yè)競爭格局，同店銷售等數據必然受到短期影響。“我們所處的市場環(huán)境已經發(fā)生了顯著且永久的變化，在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。”

在全球其他市場，星巴克的處境依然艱難，該公司面臨連續(xù)兩個季度銷售下滑的壓力。今年8月，星巴克突然宣布換帥，任命布萊恩•尼科爾（Brian Niccol）為新任董事長兼首席執(zhí)行官，其將于9月9日正式赴星巴克上任。不同于以往，處于變革期的星巴克通常由創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨暫時接替CEO進行過渡，此次任命則是直接迎來“空降兵”。這也反映出，星巴克或許要開啟一場深刻變革了。

曾任連鎖餐飲公司CEO的布萊恩•尼科爾被寄希望于能為星巴克業(yè)務帶來新想法，扭轉星巴克運營。在上班后的第二天，9月10日，尼科爾發(fā)布了一封名為“回歸星巴克”的公開信，談及了其改革措施。

尼科爾在信中指出，在過去數周的談話交流和實地走訪中，他發(fā)現了兩個事實：首先，星巴克是一個深受喜愛的品牌，有很棒的伙伴，融入了人們的日常生活；其次，大家普遍認為星巴克已經偏離了核心。

“我們的門店一直以來都不僅是個購買飲品的地方。它們是一個聚會場所，一個社區(qū)中心，在這里，人們交流思想，建立友誼，每一位顧客都會受到熱情咖啡師的歡迎。”尼科爾稱，“但在一些地方，尤其是在美國，我們并未始終做到這一點。菜單可能令人不知所措，產品可能不一致，等待時間可能過長，或者交接過程可能過于匆忙。”

他表示，將在100天內推動改革。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝