每經(jīng)記者 宋美璐  王帆    實(shí)習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 張海妮    

“氣味是唯一不會(huì)消失的記憶。”

從宮廷的熏香到文人墨客的香囊，香氣一直是品味與情感的載體?！都t樓夢(mèng)》中，曹雪芹就用香氣來描繪和象征不同的人物。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高品質(zhì)生活的追求日益增強(qiáng)，“聞香識(shí)人”這一古老的理念在現(xiàn)代都市中煥發(fā)新生。香水正在成為中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)人品味的重要方式。

2023年上半年業(yè)績(jī)顯示，國(guó)際美妝巨頭的香水生意跑贏美妝大盤，成為財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)被多次提及，甚至成為公司業(yè)績(jī)止跌的“利器”。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了不少增量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，相較于美國(guó)和歐洲市場(chǎng)高達(dá)50%和42%的行業(yè)滲透率，中國(guó)香水市場(chǎng)的滲透率僅為5%。2023年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)207億元，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元，仍處于藍(lán)海階段，將成為未來全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

在全球香水市場(chǎng)早有經(jīng)驗(yàn)的科蒂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，也紛紛加速在中國(guó)市場(chǎng)的布局，通過引進(jìn)新品牌、擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)等方式鞏固其市場(chǎng)地位。而隨著國(guó)潮文化的興起，中國(guó)本土品牌如觀夏、melt season、聞獻(xiàn)等迅速崛起，并獲得了國(guó)際巨頭的投資和支持。

面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)加碼，市場(chǎng)在向頭部集中，本土品牌市場(chǎng)占有率不斷被擠壓。資深時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐直言，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，香水的使用習(xí)慣還有待養(yǎng)成，“中國(guó)香氛行業(yè)已經(jīng)很難再走出一個(gè)新的獨(dú)立國(guó)產(chǎn)品牌”。

“聞香止跌” 國(guó)際巨頭加碼香水賽道

在全球香水市場(chǎng)中，中國(guó)顯然是低滲透、高增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，也成為品牌們的“兵家必爭(zhēng)之地”。目前，國(guó)際品牌在中國(guó)香水市場(chǎng)擁有相當(dāng)大的話語權(quán)。

根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告援引的2023年天貓“雙11”香水品牌銷售額榜單，前十名均是清一色國(guó)際品牌，排名前三的分別為祖瑪瓏（Jo Malone London）、湯姆福特（Tom Ford）和圣羅蘭（YSL）。

圖片來源：艾媒咨詢報(bào)告截圖

這幾年，國(guó)際巨頭在華加速香水品牌的引進(jìn)、擴(kuò)店和調(diào)整。例如科蒂旗下的高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）在今年6月關(guān)閉天貓旗艦店后，轉(zhuǎn)而與絲芙蘭中國(guó)達(dá)成全新獨(dú)家零售戰(zhàn)略合作。另一邊，歐萊雅旗下的Atelier Cologne Paris（歐瓏）今年3月宣布重啟中國(guó)市場(chǎng)，2024年將在中國(guó)開設(shè)超過10家精品店/專柜，歐萊雅旗下的另一品牌Mugler（穆勒）在6月開出中國(guó)首家時(shí)裝與香水店。

縱觀全球市場(chǎng)，香水憑借“悅己”的體驗(yàn)，迎合了新冠疫情后消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，擁有著超越美妝平均水平的“吸金力”。

主營(yíng)香水的國(guó)際巨頭中，科蒂2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈收入61.18億美元，同比增長(zhǎng)10%，跑贏美妝大盤。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國(guó)際美妝企業(yè)都要高。

而在綜合性的美妝企業(yè)中，香水品類仍是抗跌性較強(qiáng)的品類。例如，上半年增速跌至個(gè)位數(shù)的歐萊雅稱：“香水再次成為高檔化妝品部最具活力的類別”；而對(duì)于2024財(cái)年銷售額下滑2%的雅詩(shī)蘭黛來說，香水則是其2024財(cái)年四大產(chǎn)品線中唯一增長(zhǎng)的品類（增速2%）。奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)上半年香水與化妝品業(yè)務(wù)部門有機(jī)銷售額增長(zhǎng)6%，高于整個(gè)集團(tuán)2%的增長(zhǎng)率，其中迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希香水表現(xiàn)突出。

科蒂高管在8月的財(cái)報(bào)會(huì)上曾分析了香水受歡迎的原因：“香水在全球（新冠）疫情之前是一個(gè)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的類別，但在全球（新冠）疫情期間被放到了年輕一代的消費(fèi)者面前，他們都是年輕的男女，來自不同的背景、種族、文化。香水以更高的質(zhì)量、更多的創(chuàng)造力、技術(shù)的更新、多層次的變化，重新改造了產(chǎn)品本身，從而不再是自由支配的非必需品，也不再是非周期性購(gòu)買的產(chǎn)品，它成為你生活的一部分。”

本土品牌瞄準(zhǔn)高端 定價(jià)超過國(guó)際大牌

在國(guó)際巨頭加碼香水市場(chǎng)的同時(shí)，本土品牌也逐漸嶄露頭角。

艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年以來，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)明顯加快。截至2023年，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已連續(xù)五年超過200家，賽道入局玩家不斷增多，進(jìn)一步促進(jìn)了香水市場(chǎng)的繁榮。

觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、莫比烏斯等越來越多的本土香氛品牌走入消費(fèi)者視野，并接連獲得國(guó)際巨頭的投資。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，擁有柏芮朵、阿蒂仙之香、潘海利根等十多個(gè)香水品牌的西班牙香水集團(tuán)PUIG獨(dú)家參與中國(guó)香氛潮牌氣味圖書館的B輪融資。聞獻(xiàn)和觀夏分別在2022年和2024年獲得歐萊雅數(shù)千萬元的融資。在今年投資觀夏時(shí)，歐萊雅方面稱將助力觀夏進(jìn)軍全球市場(chǎng)。定位高端沙龍香的melt season也在2023年獲得雅詩(shī)蘭黛的融資，這是該集團(tuán)對(duì)中國(guó)香氛品牌的第一筆投資。

通過品牌化的布局，國(guó)產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價(jià)”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調(diào)、有個(gè)性”的標(biāo)簽。

從價(jià)格上看，國(guó)產(chǎn)品牌也不再以平價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格反而超越許多國(guó)際大牌。如觀夏“一盎司時(shí)間”100ml定價(jià)達(dá)1598元，melt season高定系列100ml香水單品定價(jià)為1480元，而定制品牌聞獻(xiàn)90ml的濃香水定價(jià)更是高達(dá)1750元，平均每毫升19.4元。甚至超越祖瑪瓏、香奈兒等國(guó)際大牌價(jià)格。

資深時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐表示，中國(guó)香氛品牌的增長(zhǎng)一定是在高端市場(chǎng)。“中國(guó)香氛品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在文化表達(dá)、品牌塑造上。越是高消費(fèi)人群就越希望個(gè)性的表達(dá)，對(duì)品牌溢價(jià)的接受度也更高。”這也是具有中國(guó)元素的“東方香”能夠突圍的關(guān)鍵。

中國(guó)最大的香水品牌管理公司穎通集團(tuán)9月初發(fā)布的《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，從2024年1—5月淘京抖（淘寶、京東、抖音）數(shù)據(jù)來看，TOP20品牌市場(chǎng)占有率達(dá)53%，較上年提升了16個(gè)百分點(diǎn)?！栋灼愤€將消費(fèi)者按照香水購(gòu)買頻次低、中、高分別對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)階段、進(jìn)階階段和資深階段，通過近一年統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)階和資深階段消費(fèi)者占比明顯提高，從17.5%提升到23.7%，相比一年前，越來越多的消費(fèi)者購(gòu)香頻次在增加，這說明消費(fèi)者的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

圖片來源：《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》截圖

艾媒咨詢CEO張毅表示，國(guó)產(chǎn)香薰品牌成長(zhǎng)迅速的原因是中產(chǎn)階層的迅速崛起、消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的重視以及線上銷售渠道的發(fā)展等。“只有高端用戶先拉起需求。其他中等收入群體才會(huì)逐步試用和普及。”

奢侈品集團(tuán)搞香水“直營(yíng)” 新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

盡管中國(guó)香氛品牌發(fā)展迅速，但從市場(chǎng)占有率上看，本土品牌尚未形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

《白皮書》顯示，與2023年1月—5月的數(shù)據(jù)相比，頭部品牌中，國(guó)際商業(yè)品牌的份額持續(xù)增加，占比已經(jīng)提升至82%，另有15%為國(guó)際沙龍品牌，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)一步受到頭部國(guó)際品牌擠壓。雖然電商整體增速有所回落，但TOP20品牌中仍有9個(gè)國(guó)際品牌逆勢(shì)領(lǐng)漲行業(yè)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，國(guó)際香水品牌大部分是由奢侈品集團(tuán)持有，但由于它們前期專注于更高單價(jià)的皮具和時(shí)裝，往往將美妝和香水品類的開發(fā)和銷售權(quán)授予專業(yè)的美妝企業(yè)，例如開云集團(tuán)把YSL的美妝和香水授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)，把Gucci的美妝和香水授權(quán)給科蒂；歷峰集團(tuán)把Chloé的香水線授權(quán)給科蒂，把梵克雅寶、萬寶龍授權(quán)給依特香水。

然而，隨著香水賽道的火熱，且這一品類相比其他奢侈品具有更好的價(jià)格可及性、更廣的受眾覆蓋面，因此奢侈品巨頭如今選擇“下場(chǎng)”直營(yíng)香水。開云集團(tuán)去年以35億歐元收購(gòu)英國(guó)沙龍香品牌Creed后，將香水業(yè)務(wù)確定為戰(zhàn)略重點(diǎn)。歷峰集團(tuán)在去年9月正式成立高級(jí)香水與美容部門。截至目前，LVMH、開云、歷峰這三個(gè)全球奢侈品巨頭都成立了獨(dú)立的美妝和香水部門，并公開表達(dá)了考慮收回部分香水授權(quán)的意愿。

這也意味著，國(guó)際香水格局即將生變。唐小唐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析：“奢侈品巨頭對(duì)香水的重視，是因?yàn)楦邇r(jià)皮具業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)進(jìn)入放緩的階段，它們必須要拿一種入門級(jí)的產(chǎn)品來拉動(dòng)銷售，來形成增量。”要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)品研究專家周婷則表示：“奢侈品牌收回一些品類授權(quán)是必然趨勢(shì)，這和品牌發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，直營(yíng)才能更好地維護(hù)品牌形象，更接近客戶并給客戶提供更好的服務(wù)。”

國(guó)際品牌紛紛在中國(guó)香水市場(chǎng)押注，讓中國(guó)香氛品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，它們要如何應(yīng)對(duì)？

“香水主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌力上，目前產(chǎn)品差異化不大。”周婷說。而要打造品牌力，離不開線下布局、宣傳曝光和講故事的能力，這需要更多的資金和資源的支持。在這種情況下，剛剛成長(zhǎng)起來的國(guó)內(nèi)香氛品牌顯然難以與有百年歷史的國(guó)際美妝集團(tuán)相抗衡。唐小唐表示：“對(duì)于現(xiàn)金流強(qiáng)大的歐萊雅來說，投資幾億元做香水不會(huì)有什么影響，但對(duì)很多國(guó)產(chǎn)獨(dú)立品牌，要線下開店擴(kuò)張，只能一家一家開，現(xiàn)金流一旦斷掉就面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。”

唐小唐最后提醒，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，香水的使用習(xí)慣還有待養(yǎng)成。不同于國(guó)外的成熟市場(chǎng)，“中國(guó)消費(fèi)者還是始終把香水作為一個(gè)隆重場(chǎng)合的消費(fèi)，例如正式約會(huì)，而不是日常使用習(xí)慣，所以很大程度上，中國(guó)香水市場(chǎng)‘天花板’很低。相比之下，中國(guó)家居香氛的前景，比香水要廣闊得多”。

“行業(yè)已經(jīng)很難再走出一個(gè)新的香水國(guó)產(chǎn)品牌。”唐小唐說，“現(xiàn)有的一線城市市場(chǎng)已經(jīng)足夠養(yǎng)活當(dāng)下的幾個(gè)頭部品牌。”

封面圖片來源：《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》截圖