每經(jīng)記者 宋美璐  王帆    實習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 張海妮    

“氣味是唯一不會消失的記憶。”

從宮廷的熏香到文人墨客的香囊，香氣一直是品味與情感的載體?！都t樓夢》中，曹雪芹就用香氣來描繪和象征不同的人物。隨著消費者對個性化和高品質(zhì)生活的追求日益增強，“聞香識人”這一古老的理念在現(xiàn)代都市中煥發(fā)新生。香水正在成為中國消費者表達(dá)自我、展現(xiàn)個人品味的重要方式。

2023年上半年業(yè)績顯示，國際美妝巨頭的香水生意跑贏美妝大盤，成為財報中的亮點被多次提及，甚至成為公司業(yè)績止跌的“利器”。其中，中國市場貢獻(xiàn)了不少增量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，相較于美國和歐洲市場高達(dá)50%和42%的行業(yè)滲透率，中國香水市場的滲透率僅為5%。2023年中國香水市場規(guī)模已達(dá)207億元，預(yù)計2029年有望達(dá)到515億元，仍處于藍(lán)海階段，將成為未來全球香水市場的主要增長點。

在全球香水市場早有經(jīng)驗的科蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛，也紛紛加速在中國市場的布局，通過引進(jìn)新品牌、擴大零售網(wǎng)絡(luò)等方式鞏固其市場地位。而隨著國潮文化的興起，中國本土品牌如觀夏、melt season、聞獻(xiàn)等迅速崛起，并獲得了國際巨頭的投資和支持。

面對國際品牌的強勢加碼，市場在向頭部集中，本土品牌市場占有率不斷被擠壓。資深時尚行業(yè)分析師唐小唐直言，對于中國消費者而言，香水的使用習(xí)慣還有待養(yǎng)成，“中國香氛行業(yè)已經(jīng)很難再走出一個新的獨立國產(chǎn)品牌”。

“聞香止跌” 國際巨頭加碼香水賽道

在全球香水市場中，中國顯然是低滲透、高增長的潛力市場，也成為品牌們的“兵家必爭之地”。目前，國際品牌在中國香水市場擁有相當(dāng)大的話語權(quán)。

根據(jù)艾媒咨詢報告援引的2023年天貓“雙11”香水品牌銷售額榜單，前十名均是清一色國際品牌，排名前三的分別為祖瑪瓏（Jo Malone London）、湯姆福特（Tom Ford）和圣羅蘭（YSL）。

圖片來源：艾媒咨詢報告截圖

這幾年，國際巨頭在華加速香水品牌的引進(jìn)、擴店和調(diào)整。例如科蒂旗下的高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）在今年6月關(guān)閉天貓旗艦店后，轉(zhuǎn)而與絲芙蘭中國達(dá)成全新獨家零售戰(zhàn)略合作。另一邊，歐萊雅旗下的Atelier Cologne Paris（歐瓏）今年3月宣布重啟中國市場，2024年將在中國開設(shè)超過10家精品店/專柜，歐萊雅旗下的另一品牌Mugler（穆勒）在6月開出中國首家時裝與香水店。

縱觀全球市場，香水憑借“悅己”的體驗，迎合了新冠疫情后消費觀念的轉(zhuǎn)變，擁有著超越美妝平均水平的“吸金力”。

主營香水的國際巨頭中，科蒂2024財年實現(xiàn)凈收入61.18億美元，同比增長10%，跑贏美妝大盤。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國際美妝企業(yè)都要高。

而在綜合性的美妝企業(yè)中，香水品類仍是抗跌性較強的品類。例如，上半年增速跌至個位數(shù)的歐萊雅稱：“香水再次成為高檔化妝品部最具活力的類別”；而對于2024財年銷售額下滑2%的雅詩蘭黛來說，香水則是其2024財年四大產(chǎn)品線中唯一增長的品類（增速2%）。奢侈品巨頭LVMH集團上半年香水與化妝品業(yè)務(wù)部門有機銷售額增長6%，高于整個集團2%的增長率，其中迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希香水表現(xiàn)突出。

科蒂高管在8月的財報會上曾分析了香水受歡迎的原因：“香水在全球（新冠）疫情之前是一個低個位數(shù)增長的類別，但在全球（新冠）疫情期間被放到了年輕一代的消費者面前，他們都是年輕的男女，來自不同的背景、種族、文化。香水以更高的質(zhì)量、更多的創(chuàng)造力、技術(shù)的更新、多層次的變化，重新改造了產(chǎn)品本身，從而不再是自由支配的非必需品，也不再是非周期性購買的產(chǎn)品，它成為你生活的一部分。”

本土品牌瞄準(zhǔn)高端 定價超過國際大牌

在國際巨頭加碼香水市場的同時，本土品牌也逐漸嶄露頭角。

艾媒數(shù)據(jù)報告顯示，2018年以來，香氛企業(yè)的注冊量增長明顯加快。截至2023年，中國香氛企業(yè)注冊數(shù)量已連續(xù)五年超過200家，賽道入局玩家不斷增多，進(jìn)一步促進(jìn)了香水市場的繁榮。

觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、莫比烏斯等越來越多的本土香氛品牌走入消費者視野，并接連獲得國際巨頭的投資。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，擁有柏芮朵、阿蒂仙之香、潘海利根等十多個香水品牌的西班牙香水集團PUIG獨家參與中國香氛潮牌氣味圖書館的B輪融資。聞獻(xiàn)和觀夏分別在2022年和2024年獲得歐萊雅數(shù)千萬元的融資。在今年投資觀夏時，歐萊雅方面稱將助力觀夏進(jìn)軍全球市場。定位高端沙龍香的melt season也在2023年獲得雅詩蘭黛的融資，這是該集團對中國香氛品牌的第一筆投資。

通過品牌化的布局，國產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調(diào)、有個性”的標(biāo)簽。

從價格上看，國產(chǎn)品牌也不再以平價為核心競爭力，價格反而超越許多國際大牌。如觀夏“一盎司時間”100ml定價達(dá)1598元，melt season高定系列100ml香水單品定價為1480元，而定制品牌聞獻(xiàn)90ml的濃香水定價更是高達(dá)1750元，平均每毫升19.4元。甚至超越祖瑪瓏、香奈兒等國際大牌價格。

資深時尚行業(yè)分析師唐小唐表示，中國香氛品牌的增長一定是在高端市場。“中國香氛品牌的競爭力在文化表達(dá)、品牌塑造上。越是高消費人群就越希望個性的表達(dá)，對品牌溢價的接受度也更高。”這也是具有中國元素的“東方香”能夠突圍的關(guān)鍵。

中國最大的香水品牌管理公司穎通集團9月初發(fā)布的《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，從2024年1—5月淘京抖（淘寶、京東、抖音）數(shù)據(jù)來看，TOP20品牌市場占有率達(dá)53%，較上年提升了16個百分點?！栋灼愤€將消費者按照香水購買頻次低、中、高分別對應(yīng)基礎(chǔ)階段、進(jìn)階階段和資深階段，通過近一年統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，進(jìn)階和資深階段消費者占比明顯提高，從17.5%提升到23.7%，相比一年前，越來越多的消費者購香頻次在增加，這說明消費者的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

圖片來源：《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》截圖

艾媒咨詢CEO張毅表示，國產(chǎn)香薰品牌成長迅速的原因是中產(chǎn)階層的迅速崛起、消費者對個人形象的重視以及線上銷售渠道的發(fā)展等。“只有高端用戶先拉起需求。其他中等收入群體才會逐步試用和普及。”

奢侈品集團搞香水“直營” 新品牌還有機會嗎？

盡管中國香氛品牌發(fā)展迅速，但從市場占有率上看，本土品牌尚未形成足夠的競爭力。

《白皮書》顯示，與2023年1月—5月的數(shù)據(jù)相比，頭部品牌中，國際商業(yè)品牌的份額持續(xù)增加，占比已經(jīng)提升至82%，另有15%為國際沙龍品牌，國內(nèi)品牌進(jìn)一步受到頭部國際品牌擠壓。雖然電商整體增速有所回落，但TOP20品牌中仍有9個國際品牌逆勢領(lǐng)漲行業(yè)。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，國際香水品牌大部分是由奢侈品集團持有，但由于它們前期專注于更高單價的皮具和時裝，往往將美妝和香水品類的開發(fā)和銷售權(quán)授予專業(yè)的美妝企業(yè)，例如開云集團把YSL的美妝和香水授權(quán)給歐萊雅集團，把Gucci的美妝和香水授權(quán)給科蒂；歷峰集團把Chloé的香水線授權(quán)給科蒂，把梵克雅寶、萬寶龍授權(quán)給依特香水。

然而，隨著香水賽道的火熱，且這一品類相比其他奢侈品具有更好的價格可及性、更廣的受眾覆蓋面，因此奢侈品巨頭如今選擇“下場”直營香水。開云集團去年以35億歐元收購英國沙龍香品牌Creed后，將香水業(yè)務(wù)確定為戰(zhàn)略重點。歷峰集團在去年9月正式成立高級香水與美容部門。截至目前，LVMH、開云、歷峰這三個全球奢侈品巨頭都成立了獨立的美妝和香水部門，并公開表達(dá)了考慮收回部分香水授權(quán)的意愿。

這也意味著，國際香水格局即將生變。唐小唐向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析：“奢侈品巨頭對香水的重視，是因為高價皮具業(yè)務(wù)的增長進(jìn)入放緩的階段，它們必須要拿一種入門級的產(chǎn)品來拉動銷售，來形成增量。”要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷則表示：“奢侈品牌收回一些品類授權(quán)是必然趨勢，這和品牌發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，直營才能更好地維護品牌形象，更接近客戶并給客戶提供更好的服務(wù)。”

國際品牌紛紛在中國香水市場押注，讓中國香氛品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗，它們要如何應(yīng)對？

“香水主要的核心競爭力在品牌力上，目前產(chǎn)品差異化不大。”周婷說。而要打造品牌力，離不開線下布局、宣傳曝光和講故事的能力，這需要更多的資金和資源的支持。在這種情況下，剛剛成長起來的國內(nèi)香氛品牌顯然難以與有百年歷史的國際美妝集團相抗衡。唐小唐表示：“對于現(xiàn)金流強大的歐萊雅來說，投資幾億元做香水不會有什么影響，但對很多國產(chǎn)獨立品牌，要線下開店擴張，只能一家一家開，現(xiàn)金流一旦斷掉就面臨倒閉的風(fēng)險。”

唐小唐最后提醒，對于中國消費者而言，香水的使用習(xí)慣還有待養(yǎng)成。不同于國外的成熟市場，“中國消費者還是始終把香水作為一個隆重場合的消費，例如正式約會，而不是日常使用習(xí)慣，所以很大程度上，中國香水市場‘天花板’很低。相比之下，中國家居香氛的前景，比香水要廣闊得多”。

“行業(yè)已經(jīng)很難再走出一個新的香水國產(chǎn)品牌。”唐小唐說，“現(xiàn)有的一線城市市場已經(jīng)足夠養(yǎng)活當(dāng)下的幾個頭部品牌。”

封面圖片來源：《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》截圖