每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

“吃著火鍋唱著歌”是電影《讓子彈飛》中的經(jīng)典臺(tái)詞，如今變成了現(xiàn)實(shí)，只是從火車(chē)上來(lái)到了私家車(chē)上。

近日，極氪汽車(chē)副總裁楊大成在微博上預(yù)熱全新車(chē)型極氪MIX時(shí)，展示了一個(gè)在車(chē)內(nèi)吃火鍋的視頻，引發(fā)網(wǎng)友熱議。他隨后回應(yīng)稱(chēng)，初衷是想分享極氪MIX的多樣場(chǎng)景。他還表示，車(chē)內(nèi)吃火鍋可視作是一種“露營(yíng)新體驗(yàn)”，車(chē)內(nèi)已配備高效新風(fēng)系統(tǒng)。

值得注意的是，新能源汽車(chē)行業(yè)內(nèi)“花式營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。從“冰箱”“彩電”“沙發(fā)”等家居配置的安裝，到“廚房”“釣魚(yú)”等場(chǎng)景的融入，新能源車(chē)接入越來(lái)越多的生活場(chǎng)景，并成為營(yíng)銷(xiāo)的題材。

相比于傳統(tǒng)車(chē)企，新能源車(chē)企緣何對(duì)“花式營(yíng)銷(xiāo)”情有獨(dú)鐘？此類(lèi)泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式又將對(duì)品牌形象產(chǎn)生哪些影響？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪(fǎng)了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰和上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒。

“車(chē)內(nèi)吃火鍋”營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性

截至發(fā)稿前，“極氪副總裁曬車(chē)內(nèi)吃火鍋視頻”這一微博熱搜閱讀量超過(guò)2700萬(wàn)，可謂是一次成功的“花式營(yíng)銷(xiāo)”。

極氪副總裁曬車(chē)內(nèi)吃火鍋視頻。 圖片來(lái)源：微博@極氪楊大成

“‘花式營(yíng)銷(xiāo)’的特點(diǎn)就是在產(chǎn)品核心技術(shù)和功能之外炫技耍酷，通常會(huì)圍繞重要的享樂(lè)性需求展開(kāi)。‘在車(chē)內(nèi)吃火鍋’，并不是汽車(chē)使用的優(yōu)先選項(xiàng)。”景奉杰表示，“這種營(yíng)銷(xiāo)策略可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為車(chē)企帶來(lái)大量曝光，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有足夠的技術(shù)實(shí)力和品質(zhì)支撐，這種流量很難持續(xù)”。

楊恒則認(rèn)為，按照“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”的營(yíng)銷(xiāo)理論，極氪此次的“車(chē)內(nèi)吃火鍋”宣傳找到了差異化的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，沒(méi)什么問(wèn)題。

“這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性。”他說(shuō)，“只是它對(duì)于用戶(hù)需求的場(chǎng)景和實(shí)際需求的洞察，存在一定的偏離”。

專(zhuān)家：用戶(hù)對(duì)冰箱、彩電等有更高感知度

相較于傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，新能源汽車(chē)企業(yè)尤其是“造車(chē)新勢(shì)力”，往往更加重視營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。例如，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤曾親自在車(chē)內(nèi)后排展示包餃子、涮火鍋的生活場(chǎng)景；極石汽車(chē)創(chuàng)始人昌敬則大膽提出車(chē)載馬桶的創(chuàng)新理念，并成功推出相關(guān)產(chǎn)品。

這些舉動(dòng)被調(diào)侃為將新能源汽車(chē)的“三電”（即電池、電機(jī)、電控）重新定義為“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。

楊恒表示，新能源車(chē)企重視場(chǎng)景配置的原因主要有二：一是用戶(hù)對(duì)底層技術(shù)（如“三電”等）使用的感知度較低，而冰箱、彩電等配置具有更高的感知度；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在新能源汽車(chē)領(lǐng)域快速獲取市場(chǎng)份額，品牌傾向于采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

景奉杰也認(rèn)為，新能源汽車(chē)由于核心技術(shù)和功能帶給顧客的利益差異不明顯，競(jìng)爭(zhēng)就集中在外圍的“招式”。另外，新能源汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)與傳統(tǒng)燃油車(chē)有所不同，因此也需要更加符合其市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)展示其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

那么，這種在營(yíng)銷(xiāo)上的娛樂(lè)化，可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生哪些影響？

在楊恒看來(lái)，車(chē)企此舉可能分散消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛核心技術(shù)和駕駛體驗(yàn)、安全性的關(guān)注，從而不利于品牌形象和消費(fèi)者信任。“用戶(hù)可能會(huì)質(zhì)疑配置的使用場(chǎng)景和價(jià)值，如果只依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭打入市場(chǎng)而缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的支撐，那么會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。”

景奉杰則表示，新能源汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段上，確實(shí)投入了很多精力與創(chuàng)新，但有些“營(yíng)銷(xiāo)”手段從品牌傳播的意義上講，是一種狹義的營(yíng)銷(xiāo)。

他認(rèn)為，新能源汽車(chē)核心技術(shù)的研發(fā)和智能化全自動(dòng)駕駛的升級(jí)都沒(méi)有達(dá)到極限，立足長(zhǎng)期主義的頭部車(chē)企應(yīng)該敢于投入。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，新能源汽車(chē)品牌也需要通過(guò)更加積極和正面的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)傳遞其環(huán)保理念和價(jià)值觀。