每經(jīng)記者 孫宇婷    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

巴黎時間周二（10月15日），法國奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒）公布了2024年第三季度以及今年前9個月的業(yè)績報告。

財報顯示，前9個月，集團(tuán)銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元。其中，第三季度銷售收入同比下滑3%至190.76億歐元，去年同期為上漲9%。

備受中國消費(fèi)者青睞的時裝和皮具業(yè)務(wù)在今年第三季度同比下滑5%，該業(yè)務(wù)旗下包括路易威登和迪奧等品牌，這也是LVMH時裝和皮具業(yè)務(wù)自新冠疫情以來首次下滑?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至第三季度，時裝和皮具業(yè)務(wù)銷售收入占據(jù)集團(tuán)半壁江山（47.97%）。

這是LVMH自2020年第四季度以來最糟糕的季度業(yè)績。集團(tuán)稱，第三季度銷售收入略有下降，主要是由于日本銷售增長放緩，很大程度上受日元走強(qiáng)影響。

由于LVMH集團(tuán)一向被視為奢侈品行業(yè)的“晴雨表”，其最新銷售收入下滑預(yù)示著其他奢侈品巨頭的日子或許也不會太好過——未來幾周這些競爭對手將陸續(xù)公布最新業(yè)績。

在瑞銀集團(tuán)最新提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的奢侈品行業(yè)研究報告中，其歐洲奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兼執(zhí)行董事Zuzanna Pusz指出，中國以外的區(qū)域?qū)τ贚VMH的重要性日益凸顯。“從整個奢侈品行業(yè)看，盡管來自中國的消費(fèi)需求仍然非常重要（約占銷售的30%），但就中國消費(fèi)者近些年來對奢侈品銷售增長的驅(qū)動來說，市場其實存在很大的誤解。”Zuzanna Pusz在一份長達(dá)19頁的英文報告中對此作了詳細(xì)分析。

重要崗位人事更新，三季度多個板塊營收下滑

記者查閱LVMH財報后發(fā)現(xiàn)，在2024年第三季度，集團(tuán)除了“香水和化妝品”以及“精品零售”（包含絲芙蘭、DFS等品牌）兩個業(yè)務(wù)板塊同比實現(xiàn)增長外，其他業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)下滑程度最大，達(dá)到7%，時裝和皮具業(yè)務(wù)（-5%），鐘表和珠寶業(yè)務(wù)（-4%）緊隨其后。

LVMH旗下各業(yè)務(wù)集團(tuán)銷售收入增長情況，來源：LVMH財報

其中，包含路易威登和迪奧等知名品牌的時裝和皮具業(yè)務(wù)在今年第三季度同比下滑了5%，這也是LVMH的時裝和皮具業(yè)務(wù)自新冠疫情以來首次下滑。

分區(qū)域看，歐洲和美國地區(qū)（在恒定合并范圍和貨幣基礎(chǔ)上）略有增長；日本地區(qū)實現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長；亞洲（剔除日本）其他地區(qū)銷售收入在第三季度下滑了16%，上一季度下滑幅度為14%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

集團(tuán)稱，亞洲其他地區(qū)的銷售收入表現(xiàn)尤其反映出了中國消費(fèi)者在歐洲和日本的消費(fèi)支出強(qiáng)勁增長。

盡管日本是唯一實現(xiàn)雙位數(shù)增長的區(qū)域，但日本的銷售表現(xiàn)也在走軟，記者梳理發(fā)現(xiàn)，日本地區(qū)的銷售收入在2024年一季度的同比增幅為32%，二季度增57%，三季度增幅收窄為20%。由于日元匯率走強(qiáng)，海外消費(fèi)者在日本購買奢侈品的成本也在變高。

受業(yè)績不及預(yù)期影響，周三歐股交易時段，LVMH在法國巴黎股市一度跌7.5%報578.8歐元，截至收盤，跌3.68%報602.4歐元。今年以來，LVMH股價累計跌幅達(dá)到17.88%。

各區(qū)域銷售收入增長情況，來源：LVMH三季報

在財報發(fā)布后的電話會議上，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony分析了中國消費(fèi)疲軟對集團(tuán)銷售的影響，并強(qiáng)調(diào)在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，集團(tuán)需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，并繼續(xù)在分銷網(wǎng)絡(luò)和傳播上投資。

產(chǎn)品要創(chuàng)新，自然離不開人才。在最新公布的財報中，LVMH特別提到了在時裝和皮具業(yè)務(wù)板塊迎來了兩位新的創(chuàng)意總監(jiān)：Celine的Michael Rider和紀(jì)梵希的Sarah Burton。

記者注意到，除新加入的人才外，根據(jù)公告，擔(dān)任集團(tuán)旗下Fendi品牌女裝和高定藝術(shù)總監(jiān)的Kim Jones近期將卸任，此后專注于Dior的男裝創(chuàng)意工作。Kim Jones于2020年接替已故的時裝設(shè)計大師卡爾•拉格斐（Karl Lagerfeld）負(fù)責(zé)Fendi高級定制時裝、成衣和皮草系列。

隸屬集團(tuán)精品零售業(yè)務(wù)板塊的DFS，其首席執(zhí)行官Benjamin Vuchot也在近日宣布離職，據(jù)悉，Ed Brennan將接替他出任臨時首席執(zhí)行官一職。Ed Brennan在DFS有超過25年的經(jīng)驗。財報顯示，今年前9個月，DFS 的業(yè)務(wù)活動仍低于 2019 年前的水平。

瑞銀建議關(guān)注中國以外主要銷售群體

LVMH三季度的不利開局讓市場提前感受了歐洲奢侈品業(yè)的寒冬。

因消費(fèi)低迷，今年奢侈品行業(yè)的盈利壓力顯著提升。此前，博柏利集團(tuán)（Burberry）、雨果博斯集團(tuán)（Hugo Boss）和開云集團(tuán)（Kering）等相繼發(fā)布了盈利預(yù)警。

英國奢侈品巨頭博柏利此前發(fā)布公告稱，如果銷售持續(xù)放緩，上半年將出現(xiàn)營業(yè)虧損，全年營業(yè)利潤將低于預(yù)期。公司還暫停了今年的股息支付計劃，同時任命曾領(lǐng)導(dǎo)Michael Kors和Coach的約書亞•舒爾曼（Joshua Schulman）為新任首席執(zhí)行官，并寄希望于舒爾曼能夠扭轉(zhuǎn)頹勢。

今年7月，古馳（Gucci）和圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的法國母公司開云集團(tuán)發(fā)布警告稱，下半年經(jīng)常性營業(yè)利潤可能同比下降約30%。雨果博斯也在7月下調(diào)了對今年全年業(yè)績的預(yù)期。

美銀分析師此前預(yù)測，第三季度的奢侈品行業(yè)銷售增長將是自新冠疫情以來最為疲軟的，奢侈品行業(yè)的整體收入將同比下降 2%，并稱基于宏觀環(huán)境，行業(yè)可能會出現(xiàn)更多的盈利下調(diào)。美銀將開云集團(tuán)的評級下調(diào)至“中性”，將雨果博斯下調(diào)至“跑輸大盤”，并大幅調(diào)低了整個歐洲奢侈品股票的目標(biāo)價位。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

而在行業(yè)普遍陷入困境之際，愛馬仕（Hermès）卻更好地扛住了沖擊，交出的成績單令競爭對手望塵莫及。記者注意到，愛馬仕在7月公布的今年第二季度銷售收入同比增長了13%，上半年營收同比增長15%。美銀甚至預(yù)計，愛馬仕的銷售或許還將增長10%。

作為奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵市場，亞洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增速越來越受到關(guān)注，這也是包括美銀在內(nèi)的華爾街大行下調(diào)歐洲奢侈品股票評級與目標(biāo)價的邏輯之一。

不過，瑞銀集團(tuán)歐洲奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Zuzanna Pusz對于全球奢侈品的消費(fèi)趨勢卻有不同的觀點(diǎn)。在發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者關(guān)于LVMH三季報的研究報告中，Zuzanna Pusz指出，中國以外的其他區(qū)域?qū)τ贚VMH的重要性日益凸顯——LVMH集團(tuán)銷售的連續(xù)放緩不僅受中國消費(fèi)下降影響，還源于所有其他區(qū)域消費(fèi)群體的需求逐漸減弱。

記者查閱LVMH財報發(fā)現(xiàn)，一年前，美國市場在LVMH集團(tuán)總收入中的占比為24%，亞洲市場（剔除日本）占比32%。而現(xiàn)在，這兩個數(shù)字分別為25%和29%。

在另一份針對歐洲奢侈品行業(yè)的19頁深度研究報告中，Zuzanna Pusz稱，團(tuán)隊對上市公司的詳細(xì)分析表明，自本世紀(jì)初以來，中國富裕旅游群體的出現(xiàn)顯著改變了奢侈品行業(yè)的格局——中國消費(fèi)者所占市場份額從2000年約1%增長到2015年的約31%，從而推動了近60%的增長。中國消費(fèi)群體在2008年至2015年間推動了約45%的增長。但這一群體作為奢侈品行業(yè)增長驅(qū)動的重要性近年來一直在下降，“我們的分析反映出，自2015年以來，中國消費(fèi)群體僅推動了約25%的增長，而在2019年至2023年之間，推動了約10%的增長。”

Zuzanna Pusz認(rèn)為，投資者對全球剩余約70%的奢侈品消費(fèi)力關(guān)注不足。根據(jù)其團(tuán)隊的估算，自2015年以來，銷售增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素來自其他主要國家，如美國、歐洲（約占增長的20%），以及來自中東、韓國和日本（總計貢獻(xiàn)40%的增長）的其他區(qū)域消費(fèi)群體。

基于此，Zuzanna Pusz研究團(tuán)隊認(rèn)為，這些群體的消費(fèi)趨勢應(yīng)該是2025年奢侈品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖