每經(jīng)評(píng)論員 賈運(yùn)可

冰川網(wǎng)絡(luò)（SZ300533，前收盤價(jià)18.44元，市值43.2億元）近日發(fā)布的2024年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與討論。根據(jù)預(yù)告，該公司預(yù)計(jì)前三季度的歸母凈利潤(rùn)虧損在4.1億元至5.1億元之間，盡管第三季度有望實(shí)現(xiàn)3600萬(wàn)元至5400萬(wàn)元的盈利，但整體虧損幅度依然令人震驚。這種巨額虧損的主要原因是其銷售費(fèi)用的持續(xù)高企。2024年上半年，公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)53%至14億元，成為A股唯一一家銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)業(yè)收入的游戲公司。

從冰川網(wǎng)絡(luò)的財(cái)報(bào)中可以看出，公司在買量方面的投入十分激進(jìn)。買量，即通過(guò)購(gòu)買流量來(lái)提升游戲的曝光度和用戶轉(zhuǎn)化率，曾是游戲公司普遍采用的策略。然而，冰川網(wǎng)絡(luò)近幾年的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例始終維持在60%以上，2024年上半年更是達(dá)到116%，這樣的比例在A股游戲公司中實(shí)屬罕見(jiàn)，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將這一比例控制在30%以下。這種“賠本買流量”的經(jīng)營(yíng)模式不僅給公司帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)壓力，也使得投資者對(duì)其未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了疑慮。

過(guò)去幾年，冰川網(wǎng)絡(luò)通過(guò)大規(guī)模流量投放實(shí)現(xiàn)了顯著的收入增長(zhǎng)，2022年和2023年分別錄得304%和36%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。然而，隨著流量成本的不斷上升，買量所帶來(lái)的效益開(kāi)始顯著下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)53%，而營(yíng)業(yè)收入?yún)s下降了13.5%。這一“投入與收益不對(duì)等”的現(xiàn)象，顯然無(wú)法支撐公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

買量雖然可以在短期內(nèi)快速提升用戶基數(shù)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依賴這一策略的公司面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶獲取成本的上升，簡(jiǎn)單的流量投放模式正逐漸被行業(yè)拋棄。越來(lái)越多的公司開(kāi)始意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。冰川網(wǎng)絡(luò)如果繼續(xù)固守買量模式，而不對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略進(jìn)行深度反思，未來(lái)將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

冰川網(wǎng)絡(luò)面臨的局面，既是個(gè)別公司的窘境，也是整個(gè)游戲行業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)的變化，如何在買量與用戶價(jià)值之間取得平衡，將是冰川網(wǎng)絡(luò)必須面對(duì)的終極考驗(yàn)。未來(lái)，只有通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升產(chǎn)品質(zhì)量以及創(chuàng)新市場(chǎng)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。希望冰川網(wǎng)絡(luò)能夠在這條充滿挑戰(zhàn)的道路上，找到適合自身的發(fā)展模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)與變革。