每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

奢侈品行業(yè)似乎集體步入一個(gè)業(yè)績(jī)低迷的季節(jié)。

北京時(shí)間10月23日晚，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，該季度開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.9億歐元，同比下滑15%。集團(tuán)總體業(yè)績(jī)的下滑受主力品牌Gucci影響，該季度，Gucci營(yíng)收16.4億歐元，同比下滑25%，系今年以來(lái)最大跌幅。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年前三季度，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收下滑12%至128億歐元，每季度收入跌幅均超過(guò)10%。中國(guó)市場(chǎng)在開(kāi)云集團(tuán)的份額也出現(xiàn)下降，第三季度，除日本外，亞太市場(chǎng)份額下降5個(gè)百分點(diǎn)至29%。

前不久，LV母公司LVMH集團(tuán)也發(fā)布了2024年三季報(bào)。該季度，集團(tuán)營(yíng)收同比下滑3%至190.76億歐元，而上年同期為上漲9%。巨頭們的“卷面成績(jī)”，折射出多個(gè)奢侈品牌銷售低迷。而今，奢侈品行業(yè)整體增速趨緩甚至下滑，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也普遍低于預(yù)期。以往高高在上的奢侈品牌，該如何提振業(yè)績(jī)？

Gucci、YSL等大牌第三季度銷售額紛紛下跌

在開(kāi)云集團(tuán)，Gucci是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收貢獻(xiàn)大戶，長(zhǎng)期貢獻(xiàn)集團(tuán)一半收入，且為集團(tuán)“奉獻(xiàn)”約七成利潤(rùn)。

開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)顯示，Gucci收入下跌25%至16.4億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算下跌26%。收入下滑，主要受中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)市場(chǎng)持續(xù)疲軟影響，當(dāng)季度該區(qū)域批發(fā)收入下跌38%。

“早在今年一季度，開(kāi)云集團(tuán)驟降的業(yè)績(jī)就說(shuō)明了消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得Gucci等奢侈品‘價(jià)不配位’。這是消費(fèi)者在奢侈品方面的實(shí)際可支配收入，與奢侈品行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格發(fā)生了矛盾。”時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新冠疫情幾年，奢侈品連續(xù)漲價(jià)，消費(fèi)者不愿意再為此買單。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)

前幾個(gè)季度營(yíng)收穩(wěn)健的Yves Saint Laurent（圣羅蘭，以下簡(jiǎn)稱“YSL”），在今年第三季度也開(kāi)始下滑，YSL收入下降12%至6.7億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算下跌13%。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部門，收入下跌14%至6.9億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算下跌15%。

在開(kāi)云集團(tuán)所有品牌中，Bottega Veneta（葆蝶家）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還算堅(jiān)挺，今年第三季度收入增加5%至4億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，今年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)所有市場(chǎng)似乎都表現(xiàn)不佳。其中，除日本市場(chǎng)以外的亞太市場(chǎng)收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴(kuò)大至30%；日本市場(chǎng)僅錄得3%的增長(zhǎng)，而在今年一、二季度，該市場(chǎng)增幅分別高達(dá)16%、27%；在歐洲、北美市場(chǎng)，開(kāi)云集團(tuán)的收入則分別下滑11%和15%。

在區(qū)域市場(chǎng)所占份額上，第三季度，歐洲市場(chǎng)以32%的占比超過(guò)亞太市場(chǎng)，成為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)，而亞太市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的占比分別為29%、23%、8%和8%。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)

開(kāi)云集團(tuán)下調(diào)年度業(yè)績(jī)預(yù)期 能否借“成本控制”翻盤？

“我們正對(duì)整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行深遠(yuǎn)的變革，尤其是Gucci。而當(dāng)前，整個(gè)奢侈品行業(yè)正面臨著不利的市場(chǎng)環(huán)境，這在短期內(nèi)對(duì)我們的業(yè)績(jī)?cè)斐闪藝?yán)重影響。”開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在三季報(bào)業(yè)績(jī)聲明中坦言，“我們的絕對(duì)首要任務(wù)是創(chuàng)造條件，以實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)成本和投資選擇性的控制。”

“業(yè)內(nèi)常用的成本控制手段是關(guān)店、裁員，以及縮減在營(yíng)銷活動(dòng)等方面的投入。”唐小唐向記者分析指出，奢侈品牌以前辦活動(dòng)非常豪華，但近些年，大牌減少了大型活動(dòng)。“要么縮減活動(dòng)規(guī)格，要么直接取消。今年2月，Dior取消了在中國(guó)香港地區(qū)的時(shí)裝秀。相較以往，奢侈品牌這方面的投資降低了很多。”

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)

鑒于Gucci、YSL等旗下品牌在三季度的低迷表現(xiàn)，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布盈警，下調(diào)2024年度業(yè)績(jī)預(yù)期。

開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)，經(jīng)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將從2023年同期的47.46億歐元降至25億歐元，同比下降超45%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者翻看開(kāi)云集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，若2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為25億歐元，將創(chuàng)下開(kāi)云集團(tuán)自2016年以來(lái)的最低水平。

在唐小唐看來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)試圖通過(guò)“對(duì)成本和投資選擇性的控制”，或能獲得一定的利潤(rùn)提升，“‘縮減成本’是消費(fèi)品行業(yè)最見(jiàn)效、最直接和通用的方法。”

不只是開(kāi)云集團(tuán)陷入業(yè)績(jī)低迷，10天前（巴黎時(shí)間10月15日），LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024第三季報(bào)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，LVMH集團(tuán)銷售收入下滑3%至190.76億歐元，而2023年同期為上漲9%。今年前9個(gè)月，LVMH集團(tuán)銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元。

“過(guò)去10年，奢侈品行業(yè)的增量，主要依賴中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)人在境外的消費(fèi)，雖然近4年歐美市場(chǎng)也給奢侈品帶來(lái)極大信心，但事實(shí)上，屬于奢侈品的巔峰時(shí)期停留在了2021年。”唐小唐告訴記者，現(xiàn)在的奢侈品牌并沒(méi)有滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，“目前唯一的辦法就是降價(jià)，降價(jià)后，奢侈品牌才會(huì)迎來(lái)需求”。

瑞銀集團(tuán)Zuzanna Pusz領(lǐng)銜的奢侈品研究團(tuán)隊(duì)亦指出：“路威酩軒時(shí)尚和皮具業(yè)務(wù)、菲拉格慕、開(kāi)云集團(tuán)、斯沃琪和博柏利等品牌的負(fù)面表現(xiàn)表明，明年（行業(yè)）的復(fù)蘇可能不太確定，除宏觀因素之外，還有其他因素在起作用，比如時(shí)尚周期性、品牌實(shí)力或過(guò)度投資于一些勢(shì)頭減弱的品類。”

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝