每日經濟新聞 2024-10-24 21:15:00
每經記者 杜蔚 每經編輯 陳柯名 董興生
奢侈品行業(yè)似乎集體步入一個業(yè)績低迷的季節(jié)。
北京時間10月23日晚,Gucci母公司開云集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。財報顯示,該季度開云集團實現營收37.9億歐元,同比下滑15%。集團總體業(yè)績的下滑受主力品牌Gucci影響,該季度,Gucci營收16.4億歐元,同比下滑25%,系今年以來最大跌幅。
圖片來源:開云集團三季報
《每日經濟新聞》記者注意到,今年前三季度,開云集團營收下滑12%至128億歐元,每季度收入跌幅均超過10%。中國市場在開云集團的份額也出現下降,第三季度,除日本外,亞太市場份額下降5個百分點至29%。
前不久,LV母公司LVMH集團也發(fā)布了2024年三季報。該季度,集團營收同比下滑3%至190.76億歐元,而上年同期為上漲9%。巨頭們的“卷面成績”,折射出多個奢侈品牌銷售低迷。而今,奢侈品行業(yè)整體增速趨緩甚至下滑,中國市場表現也普遍低于預期。以往高高在上的奢侈品牌,該如何提振業(yè)績?
Gucci、YSL等大牌第三季度銷售額紛紛下跌
在開云集團,Gucci是當之無愧的營收貢獻大戶,長期貢獻集團一半收入,且為集團“奉獻”約七成利潤。開云集團三季報顯示,Gucci收入下跌25%至16.4億歐元,按即時匯率計算下跌26%。收入下滑,主要受中國市場所在的亞太地區(qū)市場持續(xù)疲軟影響,當季度該區(qū)域批發(fā)收入下跌38%。“早在今年一季度,開云集團驟降的業(yè)績就說明了消費者已經覺得Gucci等奢侈品‘價不配位’。這是消費者在奢侈品方面的實際可支配收入,與奢侈品行業(yè)產品的平均價格發(fā)生了矛盾。”時尚行業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,新冠疫情幾年,奢侈品連續(xù)漲價,消費者不愿意再為此買單。
圖片來源:開云集團三季報
前幾個季度營收穩(wěn)健的Yves Saint Laurent(圣羅蘭,以下簡稱“YSL”),在今年第三季度也開始下滑,YSL收入下降12%至6.7億歐元,按即時匯率計算下跌13%。不只是Gucci和YSL,今年三季度,Balenciaga(巴黎世家)、Alexander McQueen所在的其他品牌部門,收入下跌14%至6.9億歐元,按即時匯率計算下跌15%。
在開云集團所有品牌中,Bottega Veneta(葆蝶家)的業(yè)績表現還算堅挺,今年第三季度收入增加5%至4億歐元,按即時匯率計算增長4%。
從區(qū)域市場來看,今年第三季度,開云集團所有市場似乎都表現不佳。其中,除日本市場以外的亞太市場收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴大至30%;日本市場僅錄得3%的增長,而在今年一、二季度,該市場增幅分別高達16%、27%;在歐洲、北美市場,開云集團的收入則分別下滑11%和15%。
在區(qū)域市場所占份額上,第三季度,歐洲市場以32%的占比超過亞太市場,成為開云集團貢獻最大的市場,而亞太市場、美國市場、日本市場和其他市場的占比分別為29%、23%、8%和8%。
圖片來源:開云集團三季報
開云集團下調年度業(yè)績預期
能否借“成本控制”翻盤?
“我們正對整個集團進行深遠的變革,尤其是Gucci。而當前,整個奢侈品行業(yè)正面臨著不利的市場環(huán)境,這在短期內對我們的業(yè)績造成了嚴重影響。”開云集團首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在三季報業(yè)績聲明中坦言,“我們的絕對首要任務是創(chuàng)造條件,以實現健康、可持續(xù)的增長,同時進一步加強對成本和投資選擇性的控制。”
“業(yè)內常用的成本控制手段是關店、裁員,以及縮減在營銷活動等方面的投入。”唐小唐向記者分析指出,奢侈品牌以前辦活動非常豪華,但近些年,大牌減少了大型活動。“要么縮減活動規(guī)格,要么直接取消。今年2月,Dior取消了在中國香港地區(qū)的時裝秀。相較以往,奢侈品牌這方面的投資降低了很多。”
圖片來源:開云集團三季報
鑒于Gucci、YSL等旗下品牌在三季度的低迷表現,開云集團發(fā)布盈警,下調2024年度業(yè)績預期。
開云集團預計,經調整后營業(yè)利潤將從2023年同期的47.46億歐元降至25億歐元,同比下降超45%?!睹咳战洕侣劇酚浾叻撮_云集團歷年財報發(fā)現,若2024年營業(yè)利潤為25億歐元,將創(chuàng)下開云集團自2016年以來的最低水平。
在唐小唐看來,開云集團試圖通過“對成本和投資選擇性的控制”,或能獲得一定的利潤提升,“‘縮減成本’是消費品行業(yè)最見效、最直接和通用的方法。”
不只是開云集團陷入業(yè)績低迷,10天前(巴黎時間10月15日),LVMH集團發(fā)布了2024第三季報報告。財報顯示,今年第三季度,LVMH集團銷售收入下滑3%至190.76億歐元,而2023年同期為上漲9%。今年前9個月,LVMH集團銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元。
“過去10年,奢侈品行業(yè)的增量,主要依賴中國市場或中國人在境外的消費,雖然近4年歐美市場也給奢侈品帶來極大信心,但事實上,屬于奢侈品的巔峰時期停留在了2021年。”唐小唐告訴記者,現在的奢侈品牌并沒有滿足當下消費者的需求,“目前唯一的辦法就是降價,降價后,奢侈品牌才會迎來需求”。
瑞銀集團Zuzanna Pusz領銜的奢侈品研究團隊亦指出:“路威酩軒時尚和皮具業(yè)務、菲拉格慕、開云集團、斯沃琪和博柏利等品牌的負面表現表明,明年(行業(yè))的復蘇可能不太確定,除宏觀因素之外,還有其他因素在起作用,比如時尚周期性、品牌實力或過度投資于一些勢頭減弱的品類。”
記者|杜蔚
編輯|陳柯名 董興生 蓋源源校對|王月龍
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