每經(jīng)記者 王紫薇  范芊芊    每經(jīng)編輯 張海妮    

2024年，IP消費和情緒消費的熱度持續(xù)攀升。同時，“性價比”好像成為消費者購物的重要參考。市場看到折扣概念風(fēng)頭無兩、量販?zhǔn)介T店人頭攢動，也看到演唱會經(jīng)濟(jì)大熱，IP聯(lián)名商品被搶購一空。

消費市場出現(xiàn)了哪些變化？消費者的需求到底是什么？

10月26日，“2024食品飲料消費論壇”在滬舉辦。會上，備受矚目的《情緒食飲新觀察》發(fā)布，《情緒食飲新觀察》聚焦2024年食飲領(lǐng)域新變局，通過對企業(yè)端、消費端的深刻洞察，通過3大關(guān)鍵詞、9大趨勢，為全行業(yè)發(fā)展提供新視角，探討食飲行業(yè)的發(fā)展趨勢和未來。

會上，上海市消費者權(quán)益保護(hù)基金會理事長、每經(jīng)品牌價值研究院智庫專家唐健盛對2024年食飲消費新邏輯洞察進(jìn)行解讀。他在開篇提出，了解00后才能看懂消費新邏輯。“消費市場一直是年輕人的時代，00后主導(dǎo)了現(xiàn)在的消費升級。”

圖片來源：主辦方提供

關(guān)鍵詞一：“極致性價比”

“不是某某買不起，而是某某更有性價比”的口號在這兩年成為不少消費者的口頭禪?！肚榫w食飲新觀察》指出，消費者在日常購買中更加關(guān)注商品的質(zhì)量與價格之間的平衡，精打細(xì)算成為普遍趨勢。

“消費者的獲得感來自極致性價比。”唐健盛在會上表示。也是因此，“不買貴的，只買對的”成為性價比消費的主流。

《情緒食飲新觀察》同時指出，在性價比消費中，消費者并沒有一味追捧低價。入口的食物飲料，消費者并不馬虎。在“性價比”的消費潮流中，消費者“要品質(zhì)也要實惠”。也是因此，在消費市場，山姆、Costco等倉儲式超市的大包裝商品受到青睞；而在流通環(huán)節(jié)，減少中間商，供應(yīng)鏈直采的量販?zhǔn)搅闶车辍⒄劭鄣昴Ｊ脚d起。

在唐健盛看來，極致性價比不是消費降級，而是因為現(xiàn)在消費者的獲得感來自于此，“買臨期零食，買二手產(chǎn)品，不是節(jié)約，不是缺錢，而是因為專業(yè)”。

“2024食品飲料消費論壇”現(xiàn)場 圖片來源：主辦方提供

關(guān)鍵詞二：“有情緒”

有理性就有感性，情緒消費與性價比消費并駕齊驅(qū)。消費者的消費行為不僅僅是滿足，還體現(xiàn)著消費者的品牌認(rèn)同和自身的生活態(tài)度。

近兩年“國潮消費”興起，年輕購買力越來越體現(xiàn)出不盲目追隨國際大牌，更偏愛國內(nèi)本土品牌的消費趨勢。在消費市場也可以看到，原本強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口零食”折扣的門店，現(xiàn)如今被國產(chǎn)零食品牌占領(lǐng)了半壁江山，而帶有中國元素的茶飲也與咖啡一較高下，成為下午茶時間的常客。

“喜歡國貨，來自于基因里的偏好。”唐健盛以奶茶為例解讀稱，奶茶之所以賣得好，從文化邏輯來說，奶茶的傳承來源于宋朝的文化。

《情緒食飲新觀察》認(rèn)為，IP聯(lián)名商品是情緒消費的又一代表，也是讓消費者“買買買”的營銷利器。游戲聯(lián)名、二次元聯(lián)名、電視劇聯(lián)名、大牌聯(lián)名，聯(lián)名的威力橫掃食飲界，并尤其被年輕消費群體偏愛。不過，唐健盛也強(qiáng)調(diào)，IP聯(lián)名不是貼一個logo那么簡單。

“2024食品飲料消費論壇”現(xiàn)場 圖片來源：主辦方提供 

情緒總是被場景牽動。一杯咖啡，一把野餐椅，多少年輕人選擇周末在這樣的門店來一杯咖啡？《情緒食飲新觀察》指出，年輕人喝的不是咖啡，而是松弛感和儀式感。

“00后對未來的不確定性很強(qiáng)，所以能幫消費者對抗焦慮的產(chǎn)品一定是一款好產(chǎn)品。”唐健盛解讀認(rèn)為，儀式感和松弛感正是年輕人可以掌握的事，例如上班喝一杯咖啡就是一種儀式感，從生活轉(zhuǎn)換為打工的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞三：“要健康”

隨著生活水平的提高和健康信息的普及，人們越來越重視健康，愿意為健康生活方式投入時間和金錢?！肚榫w食飲新觀察》認(rèn)為，健康消費將是未來消費的重要趨勢之一。

怎樣把握“健康”這一概念？在唐健盛看來，中式養(yǎng)生已經(jīng)開始把西式的健康概念迭代。“中式養(yǎng)生、新漢方，是不用去進(jìn)行（市場）教育的，大家天然就知道，所以這會是推動市場迭代的重要因素。”他說。 

唐健盛 圖片來源：主辦方提供

保溫杯里泡枸杞，長發(fā)養(yǎng)發(fā)芝麻丸，這些“藥食”成了年輕人的消費新熱點?！肚榫w食飲新觀察》認(rèn)為，“新漢方”已經(jīng)成為食飲替代風(fēng)口。

在健康消費的趨勢下，基于原料和成分的產(chǎn)品開發(fā)和營銷方式也成為企業(yè)推崇的新利器?！吨袊M者食品添加劑認(rèn)知調(diào)查》顯示，約70%的消費者表示他們對食品中添加劑的使用持負(fù)面態(tài)度，甚至害怕購買含有添加劑的產(chǎn)品。“0添加”才是上上選。

唐健盛認(rèn)為，概念營銷將迭代為技術(shù)營銷，這是當(dāng)前很重要的一點。“概念是智商稅，原料成分才可信，不怕消費者聽不懂，怕的是你不專業(yè)，企業(yè)需要告訴消費者最實實在在的內(nèi)容。”唐健盛說，例如十年前玻尿酸這一名詞不會出現(xiàn)在化妝品的宣傳中。

在解讀最后，唐健盛還表示，在大單品時代，打造一個爆款的關(guān)鍵有兩點：一是性價比之上的國民賣點，即性價比不是低價，而是一定要有品牌特質(zhì)，且適用范圍要廣；二是厚重感之上的妙趣橫生，最典型的例子就是國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》，以及瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵。

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