每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 易啟江    

“價(jià)格倒掛的問(wèn)題，我覺(jué)得未來(lái)3到5年都很難解決。部分酒企的增長(zhǎng)是假增長(zhǎng)，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的！”日前，國(guó)內(nèi)最大酒類垂直電商——酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰直截了當(dāng)?shù)馗嬖V記者：現(xiàn)在酒廠靠“甜豆豆”誘惑以及威脅經(jīng)銷商都不管用了，行情困難時(shí)酒廠和經(jīng)銷商講感情可以，行情好時(shí)誰(shuí)把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟？

郝鴻峰，從大學(xué)畢業(yè)就開(kāi)始賣酒，至今已23載，他創(chuàng)立的酒仙集團(tuán)去年銷售額逾百億元，成為國(guó)內(nèi)酒類流通行業(yè)規(guī)模最大公司之一，他也是當(dāng)之無(wú)愧的酒類電商“第一人”。

圍繞消費(fèi)需求減少、名酒價(jià)格倒掛、渠道庫(kù)存積壓、醬酒困局、茅臺(tái)價(jià)格等白酒行業(yè)的焦點(diǎn)問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者（簡(jiǎn)稱《每日經(jīng)濟(jì)新聞》）專訪了郝鴻峰。

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房地產(chǎn)行業(yè)不景氣

對(duì)白酒影響有多大？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：白酒的消費(fèi)當(dāng)前受房地產(chǎn)、建筑等行業(yè)不景氣的影響比較大。現(xiàn)在，高端白酒受影響的程度怎么樣？

郝鴻峰：我覺(jué)得對(duì)于酒類行業(yè)的影響，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于承壓期。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力比較大，使得白酒銷售已減少了20%-30%。具體來(lái)看，分為三個(gè)方面：

第一，由于商務(wù)活動(dòng)減少，有一部分飲酒的場(chǎng)景不在了，這一部分可能會(huì)影響10%左右，因?yàn)榇蠹覜](méi)有那么多業(yè)務(wù)活動(dòng)了，請(qǐng)客吃飯相對(duì)少一些； 

第二，過(guò)去酒的價(jià)格不斷上升，而現(xiàn)在價(jià)格不斷往下跌，有一部分消費(fèi)者不囤酒了。過(guò)去，消費(fèi)者需要兩箱酒，他可能就要買五箱酒，需要五箱酒，他可能買十箱酒。背后原因，一是他手里有錢，二是大家都覺(jué)得酒會(huì)不斷增值，就會(huì)囤起來(lái)。但現(xiàn)在大家對(duì)酒產(chǎn)品漲價(jià)的預(yù)期沒(méi)有了，這部分消費(fèi)者也不囤酒了。這一部分大概也會(huì)占到影響的10%。

第三，是喝得便宜了。過(guò)去經(jīng)濟(jì)環(huán)境好時(shí)，掙錢也比較容易，大家對(duì)接待費(fèi)用的預(yù)算可能會(huì)高一點(diǎn)，現(xiàn)在消費(fèi)更謹(jǐn)慎了。可能過(guò)去喝2000元酒的消費(fèi)者現(xiàn)在降到1000元，喝1000元的降到800元，喝800元的降到500元，喝500元的降到300元。

這三個(gè)因素疊加在一起，就給酒類行業(yè)帶來(lái)較大業(yè)績(jī)壓力。

▲地產(chǎn)投資過(guò)去與白酒指數(shù)關(guān)聯(lián)度較高

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：房地產(chǎn)、建筑行業(yè)的酒類消費(fèi)需求減少，對(duì)行業(yè)的影響程度如何？

郝鴻峰：有影響。但整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)低迷好幾年了，現(xiàn)在更多是受大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。除了房地產(chǎn)，其他很多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也都挺大。

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這幾年經(jīng)銷商賺的錢

大部分都在庫(kù)房里

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：外界十分關(guān)注行業(yè)的渠道庫(kù)存問(wèn)題，在渠道端包括經(jīng)銷商層面，庫(kù)存到底有多高？

郝鴻峰：市場(chǎng)的庫(kù)存金額沒(méi)有辦法進(jìn)行衡量，因?yàn)榉稚⒌角f(wàn)萬(wàn)個(gè)代理商庫(kù)房里面去了，沒(méi)有一個(gè)全面的數(shù)據(jù)。

但我覺(jué)得，現(xiàn)在經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤(pán)。

現(xiàn)在存在一個(gè)臨界點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

第一，如果廠家接著以業(yè)績(jī)壓力大為由，給經(jīng)銷商施加壓力，經(jīng)銷商會(huì)更低價(jià)地拋出來(lái)；

第二種情況是，經(jīng)銷商徹底不再和酒廠合作，酒企經(jīng)銷商體系就會(huì)崩潰。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：現(xiàn)在中小經(jīng)銷商有什么動(dòng)向？

郝鴻峰：這幾年經(jīng)銷商賺的錢大部分都在庫(kù)房里。像今年上半年或者在去年時(shí)，雖然行情不好，但是經(jīng)銷商礙于和酒廠的面子，過(guò)去幾年也賺了一些錢，酒廠給點(diǎn)壓力，或者再搞點(diǎn)銀行貸款，大家還愿意囤點(diǎn)貨。但現(xiàn)在大家已經(jīng)徹底沒(méi)有這種能力了，而且在大家對(duì)未來(lái)市場(chǎng)動(dòng)銷看不到希望的時(shí)候，經(jīng)銷商說(shuō)什么也不會(huì)再進(jìn)貨了，當(dāng)前動(dòng)銷壓力非常大。

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現(xiàn)在壓貨

使“兄弟招”、打“感情牌”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：廠家過(guò)去是怎么向經(jīng)銷商壓貨的？

郝鴻峰：廠家給經(jīng)銷商壓貨主要有兩種辦法。

第一種辦法是給你好處，說(shuō)你今天打款一個(gè)億，我給你一個(gè)點(diǎn)的好處，給你個(gè)“甜豆豆”，讓經(jīng)銷商進(jìn)行打款。

第二種辦法，如果“甜豆豆”不管用，就告訴你說(shuō)，如果你今天不打這一個(gè)億，就把你給“斃了”，以此來(lái)威脅經(jīng)銷商。

這是名酒廠對(duì)付經(jīng)銷商的兩個(gè)辦法。但我覺(jué)得，這兩個(gè)辦法現(xiàn)在越來(lái)越不管用了。因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格倒掛5%到10%，你給我的一個(gè)點(diǎn)，那能起到什么作用呢？此外，你把我“斃了”，我都早就“不想活了”。所以，這兩招已經(jīng)不管用了。

而酒廠現(xiàn)在的招就是“兄弟招”“感情牌”。其實(shí)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，行情困難時(shí)候和酒廠講感情可以，行情好時(shí)誰(shuí)把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟？行情好時(shí)經(jīng)銷商都是“孫子”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：那現(xiàn)在打感情牌的情況更多了嗎？

郝鴻峰：對(duì)，現(xiàn)在“甜豆豆”、威脅都不管用了，就開(kāi)始打感情牌了。其實(shí)，很多老經(jīng)銷商都做酒生意一二十年了，哪個(gè)廠家什么脾氣，大家知根知底。像個(gè)別名酒廠還是非常不錯(cuò)，其他一些廠家對(duì)經(jīng)銷商的感情確實(shí)是讓人心寒的。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：目前廠家為了業(yè)績(jī)向經(jīng)銷商壓貨的情況還嚴(yán)不嚴(yán)重？從財(cái)報(bào)來(lái)看，頭部酒企的增長(zhǎng)都還不錯(cuò)。

郝鴻峰：我覺(jué)得有一部分企業(yè)的增長(zhǎng)是假增長(zhǎng)，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的，這種增長(zhǎng)不是良性的。

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“價(jià)格倒掛”的根源是什么？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：現(xiàn)在行業(yè)百億規(guī)模的流通企業(yè)越來(lái)越多了，酒類流通行業(yè)規(guī)模化的趨勢(shì)下，在面對(duì)酒企時(shí)，流通企業(yè)是否已有更多話語(yǔ)權(quán)？

郝鴻峰：其實(shí)關(guān)于話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，在全世界的酒業(yè)來(lái)看，不管是大型企業(yè)還是小型酒莊，他們和經(jīng)銷商的合作都是比較長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、公平的。只有在我們這種野蠻增長(zhǎng)、快速發(fā)展的過(guò)程中，才形成現(xiàn)在品牌大、經(jīng)銷商小的比較不對(duì)等的局面。

在不對(duì)等的商業(yè)合作過(guò)程中，就會(huì)發(fā)生品牌廠家賺了大頭利潤(rùn)、經(jīng)銷商僅賺一點(diǎn)點(diǎn)甚至還要虧錢的局面，但這是一個(gè)不健康、不理性的模式，這種模式未來(lái)會(huì)改變。如果只有廠家賺錢，不讓經(jīng)銷商賺錢，這一定會(huì)結(jié)束的。因?yàn)槿绻挥心阗嶅X，你不讓經(jīng)銷商賺，經(jīng)銷商不給你干了，你不就也完蛋了，是吧？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：為何說(shuō)行業(yè)過(guò)去是“野蠻生長(zhǎng)”？

郝鴻峰：因?yàn)閺?019年開(kāi)始，到2020年、2021年，酒類行業(yè)增長(zhǎng)速度都非常快，所以叫野蠻生長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)候大家都漲價(jià)，價(jià)格一直往上漲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：經(jīng)銷商不賺錢、名酒價(jià)格倒掛，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，是否在短期之內(nèi)還會(huì)繼續(xù)這種問(wèn)題。你認(rèn)為行業(yè)應(yīng)該怎樣去解決這一問(wèn)題？

郝鴻峰：名酒價(jià)格倒掛有兩個(gè)原因，一是平臺(tái)補(bǔ)貼，這是表面原因。另一個(gè)是根上的原因，就是酒廠放量太多，酒廠過(guò)于貪婪，對(duì)業(yè)績(jī)追求太高。物以稀為貴，你放貨多了自然就便宜了。主要還是酒廠對(duì)業(yè)績(jī)要求太高，過(guò)度放量，不考慮真正的市場(chǎng)動(dòng)銷行為，就造成了一部分名酒價(jià)格倒掛。

價(jià)格倒掛的問(wèn)題，我覺(jué)得未來(lái)3到5年都很難解決。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：核心還是要控量？

郝鴻峰：對(duì)，核心還是控量。但茅臺(tái)為什么價(jià)格一直比較堅(jiān)挺？為什么茅臺(tái)的價(jià)格就比較健康？那是因?yàn)樗匿N售總量和市場(chǎng)動(dòng)銷形成有效的平衡，茅臺(tái)不會(huì)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，不會(huì)盲目擴(kuò)大產(chǎn)量和放貨數(shù)量。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期，對(duì)于白酒行業(yè)更好更健康的發(fā)展，您有沒(méi)有什么建議？

郝鴻峰：其實(shí)，所有的健康發(fā)展根源，都來(lái)自于企業(yè)的健康理性思考，能夠考慮到方方面面的利益，不僅考慮酒廠的利益，還要考慮經(jīng)銷商的利益，同樣還要考慮消費(fèi)者的利益，三者利益能夠得到有效平衡，那么企業(yè)發(fā)展就健康了。如果每一個(gè)企業(yè)都能夠有健康的處理利益的分配模式，行業(yè)就健康了。

當(dāng)大家都開(kāi)始淡定下來(lái)，都沒(méi)有那么浮躁時(shí)，中國(guó)酒類行業(yè)就開(kāi)始理性發(fā)展了。

現(xiàn)在還處于一個(gè)浮躁過(guò)后的陣痛期，大家還是有些僥幸心理，還存在過(guò)去的一些官僚做法和想法，還沒(méi)有讓行業(yè)回歸到理性。

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不規(guī)范的、賣假酒的煙酒店

會(huì)大面積消亡

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：線下酒類門店當(dāng)前的生存情況如何？

郝鴻峰：酒仙集團(tuán)的線下門店也承受了非常大的壓力，增長(zhǎng)速度在放緩，但這輪調(diào)整也給我們提供了一些機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谡{(diào)整過(guò)程中，那些不規(guī)范的、以賣假酒為生的煙酒店，會(huì)大面積地消亡，消亡以后會(huì)釋放空間給賣真酒、規(guī)范的企業(yè)去占領(lǐng)，這可能是連鎖企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：酒仙名酒城在一些重點(diǎn)省份門店比較多，下一步會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張開(kāi)店嗎？

郝鴻峰：原來(lái)我們的想法是要開(kāi)出1萬(wàn)家門店，現(xiàn)在我們有點(diǎn)糾結(jié)。因?yàn)楝F(xiàn)在開(kāi)線下門店也不是太合時(shí)宜，所以還處于發(fā)展的觀望期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：酒快到方面，是不是擴(kuò)張的計(jì)劃也放緩了？

郝鴻峰：是這樣的。大家發(fā)展的速度不像過(guò)去那么樂(lè)觀，但還是在發(fā)展，過(guò)去叫野蠻增長(zhǎng)、快速跑馬圈地，但現(xiàn)在處于穩(wěn)步發(fā)展階段，生意還是要往前走，但是我們要謹(jǐn)慎。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：您大學(xué)之后就開(kāi)始賣酒至今已23年，在您看來(lái)，整個(gè)酒類銷售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？

郝鴻峰：在這輪調(diào)整期，中國(guó)酒類行業(yè)最大的機(jī)會(huì)是百億級(jí)甚至千億級(jí)的酒類流通企業(yè)會(huì)誕生。

酒類行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，第一是規(guī)?；?，第二是標(biāo)準(zhǔn)化，第三是連鎖化。中國(guó)酒類流通渠道過(guò)于分散，企業(yè)盤(pán)子小、資金少、管理不規(guī)范，效率也比較低，內(nèi)卷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也比較惡性，所以大家都賺不到錢。通過(guò)這一輪行業(yè)調(diào)整后，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商會(huì)逐步被淘汰，會(huì)有一些區(qū)域性的大商崛起，會(huì)有更多大商做到100億、200億甚至1000億。

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醬酒價(jià)格虛高

假冒偽劣嚴(yán)重

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：醬酒行業(yè)前幾年大熱，這兩年步入調(diào)整，它還是一個(gè)好賽道嗎？

郝鴻峰：醬香型酒相比于濃香和清香，其實(shí)還是一個(gè)非常好的賽道。過(guò)去幾年，因?yàn)橐靶U增長(zhǎng)和泡沫，讓茅臺(tái)鎮(zhèn)的很多酒廠變得不接地氣，價(jià)格虛高，假冒偽劣比較嚴(yán)重。但我覺(jué)得，在行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，如果很多中小型企業(yè)能夠率先適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，能夠推出來(lái)更多高性價(jià)比、好喝、好看的醬香型好酒，這個(gè)方向非常不錯(cuò)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：過(guò)去，高端醬酒存在較大泡沫，除了茅臺(tái)，現(xiàn)在其他醬酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛也比較嚴(yán)重。

郝鴻峰：行業(yè)調(diào)整時(shí)期，是對(duì)過(guò)去泡沫的一個(gè)擠兌。把泡沫給擠掉，然后行業(yè)就會(huì)回歸理性。不是所有的酒，都可以像茅臺(tái)一樣賣那么貴。如果所有紅酒都像拉菲那么貴，誰(shuí)還喝紅酒呢？行業(yè)會(huì)有超高端的品牌，但是更多品牌是來(lái)滿足消費(fèi)者日常需求的。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：醬酒行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何？

郝鴻峰：前一段時(shí)間叫醬酒的泡沫期，現(xiàn)在處于調(diào)整期。調(diào)整期主要調(diào)整什么呢？第一調(diào)整我們廠家的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，第二要調(diào)整消費(fèi)者對(duì)醬酒泡沫的認(rèn)知，等調(diào)整到位以后，行業(yè)就會(huì)理性再出發(fā)。

記者|謝振宇

編輯|易啟江

視覺(jué)|陳冠宇

排版|易啟江

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)制圖