每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

11月10日，第七屆中國國際進口博覽會在上海圓滿閉幕。宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤已是第三次見證這一盛事，今年他在宜家展臺宣布了英格卡集團零售發(fā)展中心的全球首發(fā)，希望能借此與中國共創(chuàng)更多創(chuàng)新成果，并將其成功實踐推廣至英格卡集團亞洲乃至全球市場。

龐安澤說，宜家已簽約第八屆進博會，期待明年繼續(xù)將宜家對于美好日常生活的深刻洞察、解決方案與實踐成果分享給更多的人。在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，龐安澤提到了四個關鍵詞：“本土化”“適老化”“數(shù)字化”“需求驅動”。

關注銀發(fā)族的個性化需求

NBD：當前的家居零售市場，哪些業(yè)務更具增長空間？背后是基于怎樣的洞察與銷售表現(xiàn)？

龐安澤：家的角色在過去一段時間發(fā)生很大的變化，我們可以看到家的功能越來越多元化。以前家是避風港，現(xiàn)在大家把家看成休閑、社交、鍛煉、工作等場所，這都是一些新的趨勢。

在當前的市場環(huán)境當中，我們看到消費者對本土化和傳統(tǒng)中式風格展現(xiàn)出了偏好，但他們的消費行為趨于理性，這對宜家而言是非常重要的趨勢。我們也看到了非常明確來自消費者對更低價格產(chǎn)品的喜愛，2024財年，更低價格產(chǎn)品對比上年銷售件數(shù)增長了約70%。

此外，宜家也觀察到，在中國消費者展現(xiàn)出更多元化的消費趨勢的同時，國家對培育新型消費、提升老年群體等細分群體的消費生活品質提出了更高的要求。

宜家展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

NBD：正如您剛才所提到，“適老化改造”成為當下的熱門詞匯，一些政策也相繼出臺，對于這一賽道您認為有哪些機遇與挑戰(zhàn)？

龐安澤：人口老齡化是人類社會發(fā)展的共同議題，銀發(fā)經(jīng)濟正日益成為社會發(fā)展的新引擎，它關乎老年人的生活質量與福祉。近年來，政府發(fā)布了一系列政策推動老齡友好型社會的建設，鼓勵企業(yè)為老年人提供更符合需求的產(chǎn)品和服務，這也進一步激勵宜家關注并支持老年群體的需求，致力于成為他們在社區(qū)中值得信賴的伙伴。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2023年年末，中國60周歲及以上老年人口達到2.97億，占全國人口的21.1%，老年群體的需求日益多元化、差異化、個性化。宜家調研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代老年人不僅追求安全與健康，還積極參與社交活動和家庭生活，多代同堂的家庭已變得越來越普遍。他們的個性化需求，促使宜家在適老化家居領域持續(xù)創(chuàng)新，力求為長者提供更具針對性、個性化的解決方案。

你可以看到，今年宜家的“長者友好家”展區(qū)就以臥室和浴室場景為例，呈現(xiàn)適老化設計如何融入日常生活。比如靜音時鐘、感應式起夜燈、遮光窗簾，還有恒溫淋浴龍頭、安全扶手和防滑墊，這些都是老年人在家中的生活所需。

我們的設計師也走進了上海社區(qū)，面對老年人在視力、聽力和身體靈活性方面的挑戰(zhàn)，為老年群體量身定制家居解決方案。目前，首個“長者善居”家庭已經(jīng)完成改造。

助推中國創(chuàng)新成果走向世界

NBD：情緒價值是今年消費市場的另一大熱詞，對此您會采取怎樣的商業(yè)決策順應這樣的偏好與趨勢？

龐安澤：2024財年，宜家中國迎來更多線下訪客的回流，線下訪客量對比去年實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。我們觀察到人們來到線下是因為他們對線下全面體驗和服務的需求，例如體驗和試用產(chǎn)品，在展間中獲取靈感，或者與家人和朋友享受美食。

我們看到全屋設計服務的需求進一步增長，截至2024年7月，宜家全屋設計服務對比去年同期增長了9%。面對消費者對長期情感鏈接的更高需求，我們將創(chuàng)造真正能引起中國顧客共鳴的有影響力的內容。

為此，宜家決定在中國設立“英格卡集團零售發(fā)展中心”，這不是一個獨立的部門，而是將未來零售洞察融入現(xiàn)有的組織架構中，幫助宜家中國開發(fā)更多以顧客為中心、契合中國市場需求、富有創(chuàng)新性的解決方案。我們在初期會聚焦三大關鍵領域：數(shù)字化賦能、物流服務能力提升、需求驅動的家居解決方案及本地化內容。

宜家展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

NBD：可否詳細介紹一下啟動這一零售發(fā)展中心的相關思考與舉措？以及如何看待中國市場的創(chuàng)新力？

龐安澤：作為英格卡集團全球的首個零售發(fā)展中心，一方面，我們將充分利用宜家在中國完整的價值鏈，帶來更多可負擔的產(chǎn)品和解決方案，并通過我們有機生長的全渠道生態(tài)體系來觸達更多消費者。另一方面，基于對消費者需求和偏好的深入洞察，我們還將重點創(chuàng)作更多本土化的內容，以不同的創(chuàng)意形式滿足各類消費者人群的獨特需求，與消費者展開更深入的雙向溝通、互動與體驗。

對宜家而言，中國始終是最重要的戰(zhàn)略市場之一。我們深刻感受到，中國的發(fā)展正是未來機遇的縮影。例如在數(shù)字化轉型領域，宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心的成立為數(shù)字化賦能業(yè)務奠定了堅實的基礎，并在數(shù)字化技術、工具和用戶體驗等方面不斷實現(xiàn)突破；在物流供應鏈領域，憑借著全球領先的自動化與機器人技術，中國市場在這一領域積累了大量前沿經(jīng)驗。

我們相信零售的未來將由有意義的創(chuàng)新和共創(chuàng)驅動。作為全球創(chuàng)新的重要力量和全球第二大的家居消費市場，未來中國無疑將持續(xù)成為宜家孵化和引領創(chuàng)新的前沿市場。展望未來，英格卡集團零售發(fā)展中心將進一步成為我們助推中國創(chuàng)新成果走向世界的加速器。

加大數(shù)字化投入，踐行低價理念

NBD：請問宜家在全球市場的投資布局有怎樣的差異性？中國市場具有怎樣的特點？

龐安澤：與許多其他國家相比，中國在數(shù)字化方面要先進很多。中國正在不斷加快數(shù)字化發(fā)展，所以如果我們想要服務更多的人，我們就必須加大在數(shù)字化方面的投入，從線上到線下渠道都需要變得更加數(shù)字化。

NBD：近幾年，宜家在全渠道觸點的創(chuàng)新與重塑上做了大量工作，可否分享一下，您對未來門店類型與綠色產(chǎn)品服務將如何更好有機融合的看法？

龐安澤：2024年，宜家在中國開設了首家設計訂購中心，作為距離消費者更近的小型線下觸點。我們希望不同類型的觸點能幫助宜家進一步提升消費者體驗，滿足消費者對于社交和情感功能的訴求，同時更好地展示出宜家全渠道生態(tài)系統(tǒng)的有機屬性。

在線下門店，通過特別設計的可持續(xù)綠色動線，我們向到店消費者傳遞可持續(xù)的生活理念，展示綠色產(chǎn)品，分享可持續(xù)家居設計。宜家商場的循環(huán)市集目前已進入到上海、北京等全國各地的17家商場，且宜家中國的所有商場都在實施塑料回收。截至2024財年，12家宜家商場與2個物流中心實現(xiàn)了塑料回收的閉環(huán)。

NBD：在中國市場，家居行業(yè)的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭相當激烈，相比于本土品牌，您的經(jīng)營思路與競爭策略是怎樣的？卷價格、卷款式、卷顏色、卷材料??未來的競爭是關于什么的競爭？

龐安澤：宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德先生一直以來都追求以實惠的價格提供品質出眾的產(chǎn)品，這份初心伴隨品牌走過80余年，傳承至今。宜家將實現(xiàn)日常低價、打造更實惠的產(chǎn)品與服務作為長期關注的重點。我認為，未來的競爭是用可負擔的方式更好地助力中國消費者賦予家更多價值和可能性。

宜家相信設計精良、功能齊全的家居產(chǎn)品不一定要價格昂貴，實惠且低價的理念貫穿宜家全產(chǎn)品系列。我們一直以來都在尋找更多的機會來降低成本。我們的價格投資策略是基于消費者的真實反饋。例如，我們都會投入很多的時間和精力來做我們的家訪。根據(jù)我們所獲取的洞察和趨勢，我們會研究如何利用我們的產(chǎn)品和解決方案應對這些趨勢。