每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷    每經(jīng)編輯 董興生    

“只有當(dāng)曾經(jīng)的絢爛成為尋常，下一個(gè)奇跡才會(huì)誕生。”“雙11”的締造者——淘寶天貓?jiān)?ldquo;致老友的信”中這樣寫道。不是告別，只是狂歡回歸日常。

剛剛結(jié)束的第16個(gè)“雙11”平穩(wěn)落地，高額增長早已不再，價(jià)格廝殺也成過去。種種跡象表明，“雙11”已經(jīng)回歸“價(jià)值競爭”。

過去幾年，直播電商野蠻生長，低質(zhì)劣質(zhì)甚至假冒商品，讓數(shù)個(gè)頭部主播接連“翻車”。絕對(duì)低價(jià)引發(fā)的諸多不公平競爭，也漸漸走向末路；有品質(zhì)的品牌和專業(yè)的達(dá)播、店播開始肆意生長。

截至2024年11月11日24時(shí)，天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億元，同比增長46.5%；專業(yè)主播勢頭強(qiáng)勁，多位達(dá)人首次參加“雙11”即成交破億元。在京東，超1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍；專業(yè)化的京東采銷直播間，訂單量同比增長3.8倍。

這一切都源于消費(fèi)環(huán)境的變化。日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中這樣描述新時(shí)代的消費(fèi)理念：人們從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

而回到電商平臺(tái)視角，那就是良性競爭取代惡性“內(nèi)卷”，消費(fèi)市場的新秩序開始建立。第16個(gè)“雙11”是結(jié)束也是開始，品質(zhì)和價(jià)值也從空談?wù)嬲蔀橄M(fèi)世界的曙光。

“2024天貓雙11全球狂歡季”媒體溝通會(huì) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝 

理性精明又體面精致，“雙11”回歸“日常”

第16個(gè)“雙11”，“大促”依然飽含消費(fèi)側(cè)對(duì)低價(jià)折扣的期待，但越來越扁平的消費(fèi)世界、互聯(lián)網(wǎng)無處不在的低價(jià)輸出，都讓“購物”這個(gè)動(dòng)作逐漸回歸日常。

今年“雙11”期間，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起“雙11消費(fèi)調(diào)研”，回收了千份問卷。從中，我們能看到，雖然大家對(duì)“雙11”多少都有點(diǎn)復(fù)雜的情緒，普遍表現(xiàn)出“又愛又恨”，但相對(duì)保持理性，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，仍成為絕大多數(shù)消費(fèi)者在這個(gè)“雙11”期間的主要心理預(yù)期。

消費(fèi)者始終渴望大促“拿出誠意”，他們希望平臺(tái)和商家能夠用簡單明了的方式做大促，用實(shí)實(shí)在在的福利回饋信任。今年“雙11”，京東購物用戶數(shù)同比增長超20%；淘寶88VIP會(huì)員下單人數(shù)比去年同期增長超50%。

然而，今年以來，部分劣質(zhì)假冒商品流進(jìn)直播間，不少大主播紛紛“中招”，快速“跌落”。這也讓很多消費(fèi)者憂心忡忡，希望避坑“低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品”，同時(shí)看清復(fù)雜促銷規(guī)則背后的“套路”。

從消費(fèi)側(cè)對(duì)今年“雙11”的態(tài)度，也能看出當(dāng)下最主流的消費(fèi)觀念：理性、精明又節(jié)儉，但同時(shí)也要體面、精致和品質(zhì)。更多人開始關(guān)注購物過程的輕松愉悅，希望自己可以精致、聰明地消費(fèi)。

在這樣的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變之下，平臺(tái)一側(cè)也在今年“雙11”呈現(xiàn)出新的變化。

一面是專業(yè)主播、店播和達(dá)播的爆發(fā)。

截至11月11日24時(shí)，淘寶直播成交破億元直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)“破億”直播間同比增速超100%。在這其中，專業(yè)直播和品牌貨盤成為提速的關(guān)鍵。主打?qū)I(yè)采銷人員直播帶貨的京東采銷直播間，這個(gè)“雙11”直播訂單量同比增長3.8倍。無論是京東還是淘寶天貓、消費(fèi)者還是品牌方，均全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播間。

另一面是品牌商家在這個(gè)“雙11”周期內(nèi)的持續(xù)爆發(fā)。

天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%。京東“雙11”周期內(nèi)，有超1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍。而截至10月31日21時(shí)，京東平臺(tái)成交額破億元的品牌數(shù)量就已同比增長超40%。

雖然抖音電商、快手電商都還未發(fā)布整個(gè)“雙11”周期的戰(zhàn)報(bào)，但從兩家平臺(tái)的半程戰(zhàn)績中也不難看出，無論是內(nèi)容場域還是泛貨架，兩家仍保持著不錯(cuò)的增速。

抖音電商宣布，10月8日—10月20日期間，抖音商城整體GMV（商品交易總額）同比增長91%，超10000個(gè)品牌成交同比翻倍。而10月12日—10月28日，快手平臺(tái)成交破百萬元的直播間數(shù)量超1300個(gè)，成交破千萬元的品牌數(shù)超250個(gè)，成交超百萬元的超級(jí)單品數(shù)超2800個(gè)。

不卷“無序低價(jià)”，想從日常看到“品質(zhì)好價(jià)”

就實(shí)際感受而言，不少用戶認(rèn)為，今年“雙11”沒有以往“熱”了。對(duì)此，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，今年“雙11”雖然沒有過去那么熱，但商家給出的優(yōu)惠更實(shí)在了，平臺(tái)也積極通過各種手段來增強(qiáng)商家優(yōu)惠力度。

值得一提的是，今年“雙11”，電商平臺(tái)追求絕對(duì)低價(jià)的表達(dá)變少了。

10月12日，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示：“我們不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線。”他表示，不管消費(fèi)的趨勢怎么走，站在消費(fèi)者的角度，追求品質(zhì)生活（這一點(diǎn)）是不會(huì)變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會(huì)圍繞‘品質(zhì)好價(jià)’去展開”。

從玩法上看，各家平臺(tái)的差異化也更為明顯。在這個(gè)逐漸走向“競合”的“雙11”，各家電商平臺(tái)都更注重扮演好自己的角色，而非追求贏家通吃。

針對(duì)今年“雙11”期間的市場格局，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗近日對(duì)記者表示，在貨架電商時(shí)代，某一電商平臺(tái)可能有機(jī)會(huì)在市場上鶴立雞群，現(xiàn)在出現(xiàn)這一現(xiàn)象的概率越來越小，格局會(huì)偏向碎片化、分散化，平臺(tái)和平臺(tái)之間的差距會(huì)逐漸縮小。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”演變至今，雖說變化不小，但依然有不小的存在意義。

盤和林認(rèn)為，“雙11”的數(shù)據(jù)可能對(duì)大家已經(jīng)不太重要，因?yàn)閰⑴c“雙11”的電商平臺(tái)增多，已經(jīng)不是一家獨(dú)大甚至幾家獨(dú)大的時(shí)候，激烈競爭，分?jǐn)偟礁骷译娚唐脚_(tái)的營業(yè)額越來越有限。

零售電商行業(yè)專家莊帥也認(rèn)為，“雙11”依然重要。“一是通過全民購物節(jié)的形式來提振消費(fèi)；二是新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術(shù)水平；三是規(guī)?；瘜?duì)倉儲(chǔ)物流、第三方服務(wù)能力的提升；四是銷售規(guī)模的短期增長加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，有效去庫存，并推動(dòng)新品研發(fā)。”

“拆墻”加速，競爭轉(zhuǎn)向“競合”從這個(gè)“雙11”開始

對(duì)于今年“雙11”各家平臺(tái)的戰(zhàn)績，盤和林表示，今年“雙11”有幾個(gè)新趨勢，首先是家電和3C產(chǎn)品銷售火爆；其次是加入“雙11”電商大戰(zhàn)的內(nèi)容平臺(tái)越來越多，低價(jià)競爭加??；最后是電商平臺(tái)“雙11”競爭的戰(zhàn)線顯著加長，時(shí)間繼續(xù)拉長。

“以舊換新疊加‘雙11’大促，為消費(fèi)者帶來了幅度更大的打折優(yōu)惠，有效地激活了相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)，比如家電的火爆就受益于政策和促銷的疊加。”盤和林說。

從今年“雙11”期間各家平臺(tái)的動(dòng)作也可看出，如今，“雙11”正在從以競爭為主走向“競合”。

“剛剛，在京東上買東西可以用支付寶支付了。”10月29日晚，支付寶官方微博以略帶調(diào)侃的語氣官宣了這場互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的標(biāo)志性事件。

10月29日，菜鳥速遞也在官方微信公眾號(hào)發(fā)文表示，10月28日，菜鳥已全面接入京東非自營平臺(tái)，為平臺(tái)第三方商家提供服務(wù)，其中包含菜鳥的自營快遞——菜鳥速遞、菜鳥大件等業(yè)務(wù)，平臺(tái)第三方品牌商家和電商有了新的服務(wù)選擇。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

10月23日，公開消息顯示，微信視頻號(hào)信息流中可掛載淘寶廣告鏈接，通過鏈接能夠直接打開H5頁面購物，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App內(nèi)操作。

此外，淘寶官方消息顯示，自9月27日起，消費(fèi)者逛淘寶時(shí)，可以使用微信支付。從展示的頁面看，消費(fèi)者完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”，即可順暢完成支付，全程體驗(yàn)與其他支付工具一致。

盤和林認(rèn)為，在“雙11”期間，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通對(duì)各方有好處和收益，比如微信能給淘寶引流，微信支付的余額也能為淘寶顧客增強(qiáng)購買力，反之亦然。“所以，互聯(lián)互通客觀上提高了消費(fèi)者購物的便利性，也激勵(lì)了消費(fèi)者‘雙11’購物的熱情。”

“不過，從實(shí)際銷售效果來看很難評(píng)估，因?yàn)榛ヂ?lián)互通不是消費(fèi)者購物的決定因素，消費(fèi)者購物的決定因素還是購買意愿和購買力。”盤和林說。

“雙11”折射出的不僅是消費(fèi)趨勢的變遷，更是消費(fèi)與社會(huì)、人與消費(fèi)關(guān)系的千變?nèi)f化。三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫道，人的消費(fèi)活動(dòng)恐怕就是和效率質(zhì)疑相對(duì)立的一種行為。消費(fèi)就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間。

消費(fèi)的本質(zhì)也正是如此。無論是與日俱增的玩法，還是低價(jià)與折扣的表現(xiàn)形式；無論是直播、內(nèi)容平臺(tái)的加入，還是老牌貨架電商間握手言和，消費(fèi)應(yīng)該以幫助“人”充實(shí)地度過時(shí)間為最終目的。