一張正在展開(kāi)的巨型瑜伽墊，一場(chǎng)150余人的瑜伽活動(dòng)，由靜到動(dòng)，到身心合一。日前，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon以別開(kāi)生面的方式亮相“四葉草”。11月5日至10日，第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱進(jìn)博會(huì)）在上海舉辦，lululemon首次參展，就吸引了無(wú)數(shù)人的目光。

1998年成立于加拿大溫哥華，2013年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，截至目前，lululemon在全球29個(gè)市場(chǎng)有超過(guò)720家門店，全球員工數(shù)量超過(guò)38000名，2023財(cái)年?duì)I收96億美元。不論是在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，lululemon都受到許多客人的喜愛(ài)。

瑜伽，作為品牌的靈感來(lái)源和起點(diǎn)，也逐漸成為lululemon的標(biāo)簽。但實(shí)際上，它不只關(guān)乎瑜伽，也不只是服飾，更是一種運(yùn)動(dòng)生活方式。“感受為先”是公司核心設(shè)計(jì)理念，相信更好的感受帶來(lái)更好的表現(xiàn)，“激發(fā)潛能，提升人們的幸福感”是公司愿景。

如何實(shí)現(xiàn)這一愿景？lululemon為何深受消費(fèi)者歡迎？它用哪些細(xì)節(jié)抓住了消費(fèi)者？如何與消費(fèi)者保持同頻和產(chǎn)生共鳴？11月5日至10日期間，lululemon多位高管一起來(lái)到進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，解答了這些疑問(wèn)，并透露未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略。

他們表示，除了卓越的創(chuàng)新產(chǎn)品，以門店為中心的社區(qū)是品牌發(fā)展的基石，門店的產(chǎn)品教育家和大使是聯(lián)結(jié)客人和美好生活的橋梁。lululemon通過(guò)社區(qū)生態(tài)直面客人，吸收大量的反饋和調(diào)研來(lái)了解市場(chǎng)。今年年初，lululemon正式將數(shù)字渠道拓展至抖音平臺(tái)，始終站在離客人最近的地方。lululemon的成功體現(xiàn)在無(wú)數(shù)個(gè)極致的細(xì)節(jié)中。

我們是誰(shuí)？

在近300平米的“瑜伽墊”展臺(tái)上，lululemon首次在中國(guó)展出了專為瑜伽設(shè)計(jì)的早期產(chǎn)品及版型。從1999年商業(yè)化的第一條全長(zhǎng)瑜伽褲，到2002年讓其聲名鵲起的Groove瑜伽褲，直到2015年推出的“如黃油般柔滑，仿若無(wú)物”的Align™瑜伽褲。展臺(tái)的有序陳列，體現(xiàn)了lululemon在瑜伽領(lǐng)域歷年來(lái)的深耕和推陳出新。

此外，還有六款覆蓋運(yùn)動(dòng)到日常的經(jīng)典外套，以及跑步、網(wǎng)球、高爾夫等，lululemon不斷拓展的新品類。其中包括了適合男士跑步和訓(xùn)練的Pace Breaker運(yùn)動(dòng)褲和Metal Vent Tech系列，以及一款適合商務(wù)男士穿著，以全新面料技術(shù)實(shí)現(xiàn)汗水不易顯痕的ShowZero™休閑衫等創(chuàng)新產(chǎn)品。這個(gè)以瑜伽為起點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，早已不止于瑜伽。

“正如大家知道的，lululemon起源于瑜伽，此次我們的展臺(tái)便是以瑜伽為靈感而設(shè)計(jì)，整體造型是一個(gè)緩緩展開(kāi)的瑜伽墊。我們今年的參展主題‘感受為先’，這是品牌的出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是我們打造的產(chǎn)品或是傳遞的體驗(yàn)，都致力于為客人帶來(lái)更好的感受，我們希望讓人們真正了解lululemon‘感受為先’品牌主張的內(nèi)涵。”lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕說(shuō)道。

lululemon相信“更好的感受，帶來(lái)更好的表現(xiàn)”，這從瑜伽內(nèi)化延伸的核心，已經(jīng)成為lululemon的內(nèi)在基因。持續(xù)洞察“未被滿足的需求”，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供專業(yè)的產(chǎn)品及理想的穿著體驗(yàn)，賦能其感受更好的自己，是lululemon拓展品類的整體邏輯。

近年來(lái)，除了瑜伽、跑步、訓(xùn)練和日常出型的核心產(chǎn)品系列，lululemon相繼推出了包括網(wǎng)球、高爾夫、徒步以及女士鞋履、男士鞋履這些新品類。

如今，lululemon不僅是瑜伽服飾領(lǐng)域的龍頭，也在整體運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。在天貓2024年“618”年中開(kāi)門紅運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜單中，lululemon名列前茅。

2023年，lululemon達(dá)成了中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)突破100家，成為在華發(fā)展的重要里程碑。2024年第二季度，中國(guó)內(nèi)地凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%。lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁AndréMaestrini表示：“目前，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是lululemon最大的國(guó)際市場(chǎng)，已成為lululemon全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)內(nèi)地將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。這也是為什么今年參加進(jìn)博會(huì)對(duì)我們而言意義非凡。”

今年在進(jìn)博會(huì)的首次亮相，被lululemon視為在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。lululemon希望通過(guò)進(jìn)博會(huì)，與合作伙伴、廣大客人及社區(qū)建立深厚聯(lián)結(jié)，展現(xiàn)lululemon獨(dú)特的品牌理念和創(chuàng)新產(chǎn)品，以及具體如何落實(shí)“提升人們的幸福感”的愿景。

產(chǎn)品教育家是眼睛和耳朵

門店和社區(qū)是lululemon與客人互相了解的重要途徑。透過(guò)門店，lululemon看到客人和市場(chǎng)的需求，它的成功也藏在對(duì)無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)的精益求精中。

lululemon中國(guó)區(qū)零售副總裁李立介紹，社區(qū)是lululemon品牌理念的基礎(chǔ)，社區(qū)以門店為中心，社區(qū)生態(tài)包括產(chǎn)品教育家、大使、客人和社區(qū)伙伴，門店不僅是展示產(chǎn)品，也是與客人建立聯(lián)結(jié)，傳播品牌理念的場(chǎng)所。

通過(guò)門店，lululemon開(kāi)展多樣化社區(qū)活動(dòng)，與大使合作創(chuàng)造內(nèi)容和體驗(yàn)，致力于提升人們的好狀態(tài)和幸福感。lululemon始終相信每個(gè)人都值得擁有自己的好狀態(tài)，并積極以門店為中心開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，呼吁更多人擁抱健康積極的生活方式——從每年夏季帶動(dòng)全民健身、充滿樂(lè)趣的“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，到每年十月世界精神衛(wèi)生日期間開(kāi)啟的持續(xù)一周的“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，lululemon持續(xù)鼓勵(lì)人們探索身心聯(lián)動(dòng)的快樂(lè)，彼此聯(lián)結(jié)，享受身體、心理和社交維度的幸福感。此次進(jìn)博會(huì)，品牌還在“四葉草”場(chǎng)館舉辦了一場(chǎng)史無(wú)前例的百人瑜伽活動(dòng)，給百忙中的進(jìn)博參與人員提供了身心放松的體驗(yàn)。這一舉動(dòng)，也是品牌始終致力于”提升人們幸福感”的鮮明寫照。

而產(chǎn)品教育家是lululemon區(qū)別于其他公司對(duì)于“門店員工/銷售”的特別稱謂。在全球38000多名員工中，有大約19000名產(chǎn)品教育家。

李立表示，產(chǎn)品教育家在門店扮演著重要角色，他們不是銷售，而是熱愛(ài)生活，認(rèn)可lululemon產(chǎn)品和品牌理念，并且身體力行、與客人聯(lián)結(jié)的一群人。“我們賦予產(chǎn)品教育家非常大的自主權(quán)，讓他們發(fā)揮創(chuàng)意，打造符合本地客人需求和喜好的社區(qū)活動(dòng)，傳播lululemon的品牌理念。”李立說(shuō)。

lululemon一直努力在了解客人方面做到極致。公司有專門的產(chǎn)品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，一方面，他們從社交媒體得到客人的反饋；另一方面，就是通過(guò)門店和客人的頻繁互動(dòng)，獲得最及時(shí)的反饋。

“這也是為什么門店員工如此重要的原因，我們稱之為產(chǎn)品教育家。當(dāng)我們看到反饋意見(jiàn)說(shuō)，‘你們?yōu)槭裁床贿@樣做’時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速響應(yīng)，確保我們的產(chǎn)品和創(chuàng)新與中國(guó)客人更加契合。”黃山燕補(bǔ)充道。

在門店，產(chǎn)品教育家不僅介紹產(chǎn)品，還通過(guò)與客人交流，洞察市場(chǎng)的變化、重點(diǎn)和趨勢(shì)。黃山燕將他們比作公司的耳朵和眼睛，為公司制定未來(lái)發(fā)展策略提供指引建議。

lululemon中國(guó)區(qū)品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁謝淑玲則提到一個(gè)關(guān)于門店產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，在lululemon一些兩層樓的門店中，一樓是主要是男性產(chǎn)品，女性產(chǎn)品在二樓。她解釋道，部分上海門店是開(kāi)設(shè)在街邊而不是在商場(chǎng)中的，二樓可以更好保護(hù)女士客人試衣的隱私，一樓則可以更清晰地向路過(guò)的男士客人展示男士產(chǎn)品。

線上線下齊頭并進(jìn)

今年是lululemon進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第11年，截至10月底，lululemon在全國(guó)41座城市有超過(guò)130家門店。李立介紹，其中40%位于北上廣深這些一線城市，大約50%位于二線城市，lululemon正在以穩(wěn)中有進(jìn)的速度拓展門店。

對(duì)于未來(lái)門店拓展，黃山燕表示，在中國(guó)市場(chǎng)，一線城市還有很多機(jī)會(huì)，同時(shí)，lululemon也在緊密布局具備發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€和二線城市，并有選擇性地進(jìn)入三線城市。她強(qiáng)調(diào)，門店拓展除了關(guān)注GDP、人口等因素，也更加關(guān)注客人的購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)“好狀態(tài)”的追求。預(yù)計(jì)到2026年，lululemon在中國(guó)內(nèi)地的門店將超過(guò)200家。

“我們不僅要開(kāi)線下門店，數(shù)字渠道也非常重要，因?yàn)橹挥性谥袊?guó)，你可以在任何時(shí)間購(gòu)物，而不用局限于上午十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)之間。”黃山燕表示。

2015年，lululemon入駐天貓，正式開(kāi)啟線上渠道發(fā)展戰(zhàn)略；2022年入駐京東，進(jìn)一步發(fā)力線上電商。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。黃山燕表示，因?yàn)樵絹?lái)越多的人看短視頻和直播，抖音也不只是銷售產(chǎn)品，而是承載了產(chǎn)品教育的功能。

“產(chǎn)品教育一直深植在lululemon的DNA里，過(guò)去，我們一直通過(guò)產(chǎn)品教育家來(lái)完成產(chǎn)品教育，中國(guó)是lululemon的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)用抖音來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品教育的市場(chǎng)。”她表示，通過(guò)抖音，lululemon觸達(dá)了很多尚未進(jìn)駐的城市，抖音的數(shù)據(jù)也為未來(lái)新店選址提供了參考。

她提到，微信商城、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)也是lululemon非常強(qiáng)大的線上渠道。lululemon在微信設(shè)有內(nèi)容、社區(qū)和商城三大板塊，可以預(yù)約社區(qū)課程、購(gòu)買產(chǎn)品、了解品牌最新信息。黃山燕表示，通過(guò)微信覆蓋的客人數(shù)量增長(zhǎng)非?？臁?/p>

黃山燕還認(rèn)為，對(duì)于lululemon而言，微信不僅是強(qiáng)大的工具，也有潛力聯(lián)結(jié)全球華人，成為中國(guó)最大的“門店”。

目前，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)仍處于發(fā)展的早期階段，品牌知名度在不斷提升，但與其他品牌相比仍有很大成長(zhǎng)空間。而無(wú)論是在線上還是線下的拓展，都將為其助力。