每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

近日，永輝超市“學習胖東來”自主調(diào)改門店首次開進了廣東，深圳卓悅匯購物中心店不出意外地引發(fā)打卡熱潮。該店三日累計銷售達550萬元，最高單日銷售額超200萬元，日均銷售額為調(diào)改前的8倍。

胖東來是今年零售圈“白衣騎士”般的存在。在線下實體零售夾縫中掙扎、虧損遍地的艱難時刻，胖東來從今年4月起相繼對上市商超企業(yè)步步高、永輝超市、中百集團啟動了調(diào)改，幫助很多門店起死回生。

不過，在脫離了胖東來的幫助、短期話題度散去之后，這些“胖東來概念股”能否將前期打造出的樣本，復制到全國？未來能否自主、可持續(xù)經(jīng)營，從而從虧損泥潭中脫身？

近期，永輝超市副總裁、全國調(diào)改組負責人王守誠在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的小范圍媒體采訪時表示，零售不是什么高科技，只要掌握核心的理念和價值觀，復制胖東來模式并不難，而能否快速復制，則取決于永輝整個團隊的組織能力。

從目前業(yè)績來看，盡管調(diào)改門店單店營收實現(xiàn)歷史性突破，但上述三家概念股前三季度尚未能實現(xiàn)經(jīng)營性扭虧。連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向記者表示：“這些企業(yè)學習胖東來，并且要學到位、學出成效，本質(zhì)上來說是從經(jīng)營理念到組織體系的巨大變革。這將考驗企業(yè)變革的決心和能力。”

胖東來“學徒”門店遍地開花 永輝、步步高、中百集團“學術(shù)悟道”

近年來，盡管偏居河南許昌、新鄉(xiāng)這類三四線城市，但胖東來憑借美好生活理念、對員工和顧客體驗的重視、獨特的自有品牌和商品結(jié)構(gòu)，成為網(wǎng)紅超市，盈利能力和市場口碑都被業(yè)內(nèi)津津樂道。

今年，沒有走出河南的胖東來，卻借助幫扶同行企業(yè)，將胖東來模式帶向了全國。4月啟動調(diào)改步步高，5月“爆改”永輝超市，6月又開始向中百集團“傳道”。這些被胖東來理念“感召”的上市商超企業(yè)，無不在釋放調(diào)改消息后迎來了股價大漲。每逢調(diào)改后的店鋪重新開業(yè)，都是人滿為患，屢破銷售紀錄。

11月8日，永輝超市“學習胖東來”自主調(diào)改門店首次開進廣東，進入深圳，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的購物景象。緊接著，11月15日，永輝超市的重慶首家自主調(diào)改店也即將開業(yè)。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計，永輝超市全國第一批啟動門店自主調(diào)改的城市包括西安、合肥、杭州、福州、成都、貴陽、重慶、北京、深圳、沈陽等城市，截至11月15日完成14家調(diào)改店重新開業(yè)（其中3家是胖東來親自調(diào)改門店）；步步高預計到2024年年底調(diào)改完成門店達到15家；中百集團近期宣布武漢地區(qū)又有8家中百超市門店即將閉店調(diào)改。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

胖東來模式為何吃香？11月14日，文志宏向記者分析稱：“近年來，整個零售行業(yè)發(fā)生變革，從產(chǎn)品為王，再到渠道為王，如今進入到顧客為王的時代。原因在于隨著經(jīng)濟發(fā)展和電商競爭，現(xiàn)在的商品供應和購物渠道供大于求，這時的話語權(quán)就落到了消費者手里。所以零售企業(yè)如果不注重顧客的體驗，不能夠為顧客提供差異化、高性價比的商品，就會遭遇‘用腳投票’。胖東來就是在顧客體驗方面做得比較好的標桿。”

回顧起學習胖東來模式的過程，永輝超市副總裁、全國調(diào)改組負責人王守誠近期向記者表示，公司經(jīng)歷了學習“術(shù)”到領悟“道”的轉(zhuǎn)變。

“第一階段，我們是‘拿來主義’，想快速把胖東來的一整套管理規(guī)則、產(chǎn)品手冊，拿過來用，但發(fā)現(xiàn)并不能學到核心；第二階段，我們開始學理念，領悟胖東來向善、真誠、利他的價值觀，借此來更新永輝自己的文化、機制和標準；第三階段，有了理念和方法之后，我們開始自我調(diào)改，邊調(diào)改，邊對標，逐步內(nèi)化和深化商業(yè)模型。”王守誠表示。

王守誠談到，學習過程中最難的一點是思維的轉(zhuǎn)變。“零售行業(yè)并不是高科技行業(yè)，不存在技術(shù)攻關(guān)，更多的是整個經(jīng)營思維和管理理念的轉(zhuǎn)變，這是永輝超市學習胖東來自主調(diào)改過程中最難的。”據(jù)他透露，為實現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)化，永輝超市從上至下學習胖東來，從董事長、高管層，到各個省的大區(qū)經(jīng)理開始轉(zhuǎn)變，逐漸影響團隊。再通過首批調(diào)改門店的示范效應，讓員工和其他門店看到經(jīng)營效果的改善，最后通過激勵機制的調(diào)整，促使員工自發(fā)地改變。

基層員工收入提高近一倍 管理層薪酬是以往2.5至3.6倍

作為胖東來“爆改”的第一家上市商超企業(yè)，湖南區(qū)域零售企業(yè)步步高對調(diào)改前后的變化也有深刻感受。

在今年6月的一次公開演講中，步步高董事長王填感慨道：“為什么消費者此前拋棄了步步高？從前，我們更多會從外部去找原因……但根本的原因是我們的無知，過分地追求規(guī)模、盈利、盲目自信、過度擴張，而忽略了企業(yè)應有的員工關(guān)愛、顧客信賴，最終導致企業(yè)付出慘重代價后，讓員工心靈受傷、供應商受損，最后失信于消費者。”

他表示，通過向胖東來學習，他和團隊認識到“只有回歸真誠向善，發(fā)自內(nèi)心地對員工好，用好商品、好服務去打動消費者，讓消費者的信心和信任逐步回歸，才能真正走向美好”。

于是，基于上述理念，胖東來“學徒們”的調(diào)改重點主要集中在服務、商品和供應鏈。

圖片來源：視覺中國-VCG111474860432

在服務上，步步高相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，步步高在調(diào)改過程中發(fā)現(xiàn)了自身的很多不足，例如此前賣場通道堆滿商品，為的是增加銷售，但很少想過讓顧客逛店能夠更加舒適；以往商品定價虛高，之后再打折，是對消費者的欺騙。

而做好服務的核心在于員工。上述步步高人士透露，步步高的調(diào)改主要覆蓋了員工薪資的調(diào)整、營業(yè)時間的優(yōu)化、員工福利待遇的改善等。調(diào)改后，步步高超市基層員工的收入幾乎提高了一倍，管理層薪酬也大幅上漲，是以往的2.5至3.6倍。

在商品上，則是強調(diào)“質(zhì)價比”和特色商品，增加自有品牌的比重。王守誠告訴記者：“永輝超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路是以品質(zhì)優(yōu)先，擴大一二線高品質(zhì)品牌、進口商品的比重，剔除品質(zhì)保障不完善的三四線品牌，增加帶有地域特色的商品。另一方面，增加自有品牌的比例，前期以胖東來熱銷的自有產(chǎn)品為支撐，目前永輝超市也正在胖東來的幫助下建立自有品牌的開發(fā)理念，未來將轉(zhuǎn)為以永輝自有品牌為主。”

在供應鏈上，王守誠分析稱：“過去商超和供應商是相互利用的關(guān)系，我們希望從他們那邊拿取更多的費用，例如貨賣得好的時候，就想多扣一個點。我們現(xiàn)在想要達到的狀態(tài)是相互成就，一起合作把產(chǎn)品開發(fā)好，提升品質(zhì)，互利共贏。另一方面，商超與顧客的關(guān)系也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，過去僅僅把既有的商品做貨架呈現(xiàn)，而現(xiàn)在我們更多的是要做顧客的‘買手’，以消費者的需求為中心幫他采購高品質(zhì)的商品，而不僅僅是供應商的‘搬運工’。”

步步高也強調(diào)供應鏈改革的重要性，上述人士告訴記者，步步高會與戰(zhàn)略投資者白兔集團成立供應鏈合資公司，負責供應鏈和自有商品的建設。

學徒們尚未全面盈利 “胖東來模式”能否批量復制？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，盡管多家學習胖東來調(diào)改后的門店銷售額實現(xiàn)突破，但目前階段也僅僅是作為樣本來打造。這些胖東來概念股的門店網(wǎng)絡里，尚未調(diào)改的門店顯然留下了更大的空白。

截至今年上半年末，步步高在湖南、廣西等地擁有百貨門店37家、超市門店78家，中百集團在湖北和重慶有大賣場及綜合超市192家，而規(guī)模最大的永輝超市在全國擁有超過900家門店。

因此，即使部分門店業(yè)績改善，但對整體業(yè)績的貢獻還較弱。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，前三季度，上述三家上市商超的扣非歸母凈利潤均為虧損，其中永輝超市、中百集團虧損擴大，步步高則實現(xiàn)減虧。

“胖東來概念股”前三季度盈利情況 數(shù)據(jù)來源：2024年三季報，記者整理

永輝超市在三季報中分析稱，一方面零售行業(yè)競爭激烈，公司客流、客單均出現(xiàn)一定程度下滑；另一方面，公司主動進行門店優(yōu)化調(diào)改，在對潛力門店進行關(guān)店改造的同時淘汰關(guān)閉了部分尾部門店。

從傾盡企業(yè)上下之力的少數(shù)調(diào)改門店，到復制到全國大量門店，胖東來模式賦能之后，這些企業(yè)要實現(xiàn)全面盈利還需時間。

王守誠向記者表示，永輝超市正在評估和調(diào)整單店的盈利模型，“雖然我們調(diào)改的投入相對大一些，但整體產(chǎn)出遠超我們預期。我們也在邊推進，邊完善，邊復盤”。他補充道，針對永輝超市門店的規(guī)劃，有些不符合持續(xù)經(jīng)營條件的門店將會關(guān)閉。

文志宏認為，總體而言，胖東來模式是有可借鑒性和可復制性的。“要學到位、學出成效，并且能夠復制到全國，本質(zhì)上來說是從經(jīng)營理念到組織體系的巨大變革。這將考驗企業(yè)變革的決心的能力。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111474860432