每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

“那些天天在罵鐘睒睒的人，他不是一個利益所得者，他是一個受害者，他跟鐘睒睒是一樣的。他因為不了解情況，他有仇恨。其實我們現(xiàn)在要的是營商環(huán)境，要尊重企業(yè)家。”

11月19日晚，農(nóng)夫山泉（HK09633，股價31.55港元，市值3548.3億港元）創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒在江西贛州與部分媒體對談中這樣表示。

除了圍繞贛南種植基地的介紹，鐘睒睒還對今年上半年的遭遇再次做出回應(yīng)，甚至談到了企業(yè)家直播帶貨的問題，表示自己永遠(yuǎn)不會下場直播。

次日下午，在農(nóng)夫山泉舉辦的交流會上，鐘睒睒又請求相關(guān)平臺“立即刪除對我的污蔑言論、圖片，停止對一個中國公民的侵害”。

網(wǎng)絡(luò)算法對企業(yè)家個人品牌以及相關(guān)企業(yè)的品牌造成了哪些影響？作為營商環(huán)境的一個重要組成部分，應(yīng)該如何營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)發(fā)展？應(yīng)該如何看待企業(yè)家直播帶貨的現(xiàn)象？對此，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者采訪了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場學(xué)會會長蔣青云和廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水。

再談網(wǎng)絡(luò)暴力，鐘睒睒認(rèn)為有人利用算法“作惡”

或許鐘睒睒本人也沒能想到，今年2月娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后的逝世后，自己會被卷入一場“曠日持久”的輿論風(fēng)波。

面對網(wǎng)絡(luò)上的大量負(fù)面言論，3月3日，“農(nóng)夫山泉”官方公眾號發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》。鐘睒睒在文中提到“宗老生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。未曾想，借宗老離世，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量對我個人及農(nóng)夫山泉的詆毀，這絕非宗老所樂見。”

針對鐘睒睒的諸多指責(zé)也不可避免地影響到了農(nóng)夫山泉。據(jù)農(nóng)夫山泉最新中期報告，公司2024年上半年的歸母凈利潤與營業(yè)收入雖然創(chuàng)新高，但同比增長分別為8.04%和8.36%，均為近四年（2021年至2024年）來的最低增速；值得注意的是，“包裝飲用水產(chǎn)品”這一類別的收益同比下降18.3%，跌至85.31億元。據(jù)悉，這是農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品首次出現(xiàn)大幅下跌。

在8月10日的央視財經(jīng)頻道《對話》欄目中，鐘睒睒再次回應(yīng)了他對今年遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力的看法。“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計現(xiàn)在這一次給我加上在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈，隨它去吧。”

彼時，鐘睒睒也曾表示，水軍是破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的其中一個因素，但“更重要的是掌握水軍的算法，那個惡更大”。

而在11月19日談及輿論風(fēng)波時，鐘睒睒則進(jìn)一步將矛頭指向了算法，他表示：“有人利用了算法，屏蔽了很多角度來的消息。很多惡是人為造成的，這些人造成了惡，尤其是利用科學(xué)、科技手段、技術(shù)能力，那造成的惡比普通人造成的惡要大，這是大惡。”

“平臺在設(shè)定算法原則時，往往以自身利益最大化為出發(fā)點。因此，算法推送的信息往往旨在吸引顧客投資，增加平臺流量。進(jìn)一步推理，我們可以發(fā)現(xiàn)平臺推送企業(yè)家正面或負(fù)面信息的動機(jī)與平臺利益緊密相關(guān)。”黃合水對此分析道。

蔣青云則表示，算法對企業(yè)家個人品牌和相關(guān)企業(yè)競爭的影響主要體現(xiàn)在特定時間內(nèi)可能會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，從而造成品牌聲譽受損。比如農(nóng)夫山泉事件中，由于公眾情緒的影響，導(dǎo)致對其品牌的負(fù)面信息增多，這或許是算法非公正性的一個體現(xiàn)。“對農(nóng)夫山泉這一品牌來說，此次輿情危機(jī)其實是一個非市場因素。”

保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是保護(hù)好營商環(huán)境

在談及網(wǎng)絡(luò)暴力時，連續(xù)四年成為中國首富的鐘睒睒不止一次提到了“企業(yè)家”：“其實我們現(xiàn)在要的是營商環(huán)境，要尊重企業(yè)家”“因為企業(yè)家有時也是有情感的人，大家不要把企業(yè)家神化了，企業(yè)家就是個有血有肉有情感的（人）”。

11月20日，鐘睒睒要求相關(guān)平臺立即刪除對他本人形象造成損害的圖片和言論，“不要以所謂的避風(fēng)港原則，對這些行為進(jìn)行搪塞，不要在互聯(lián)網(wǎng)上實施叢林法則”。

“這是‘強(qiáng)權(quán)’企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)文明的戕害，會給社會帶來更大的傷害，互聯(lián)網(wǎng)文明應(yīng)該‘讓強(qiáng)者不孤，讓弱者無懼’。”鐘睒睒說。

輿論環(huán)境與企業(yè)家精神之間的關(guān)系，一直備受關(guān)注。2024年3月，中央網(wǎng)信辦部署開展2024年“清朗”系列專項行動，重點開展10項整治任務(wù)，其中就包括“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境—整治涉企侵權(quán)信息亂象”專項行動，重點整治散布傳播涉企虛假不實信息，蓄意造謠抹黑企業(yè)、企業(yè)家等問題。

那么，應(yīng)該如何營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)企業(yè)家精神？

“平臺首先考慮的是自己的利益，企業(yè)家也是。在追求利益過程中，相互之間必然會產(chǎn)生沖突，甚至相互傷害。加強(qiáng)法治是解決這一矛盾的方法之一，即通過法律來約束不規(guī)范的行為，平衡各方利益，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。”黃合水建議。

蔣青云表示，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建立的難點在于，因為在自媒體時代，傳播者和接受者眾多，導(dǎo)致信息傳播在一定程度上處于無序狀態(tài)。“要從無序達(dá)到有序，需要運用系統(tǒng)論的方法，增加信息透明度，防止信息被人為切斷，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加有序。”

近期，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)網(wǎng)站平臺加強(qiáng)網(wǎng)上涉企信息內(nèi)容管理，依法依約處置一批侵犯企業(yè)、企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)合法權(quán)益的違法違規(guī)行為。據(jù)中國網(wǎng)信網(wǎng)6月8日公布的一批典型案例，“墨子商業(yè)論”“奇偶派”“小牛說車”“橡果商業(yè)評論”等賬號被依法依約關(guān)閉。

企業(yè)家直播帶貨：品牌一致性是關(guān)鍵

把鐘睒睒?biāo)蜕蠠崴训倪€有那句“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。

在11月20日，鐘睒睒對此進(jìn)行了說明：“直播帶貨者只看到了表象，不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，要做到后者，必須要深入其中（指生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)）。”

他對于企業(yè)家的身份，也進(jìn)行了解釋：“企業(yè)家首先是一個社會生產(chǎn)力的組織者，他需要去解決問題，他不是直接去參與分配。如果作為一個企業(yè)家，你不創(chuàng)造價值，你直接參與分配，這個就是企業(yè)家與偽企業(yè)家的區(qū)別。”

近年來，越來越多的企業(yè)家從幕后走到臺前，有的甚至直播帶貨，頻繁登上熱搜。企業(yè)家直播帶貨的原因何在？在兩位專家看來，激烈的競爭是其中最主要的原因。

“當(dāng)下我國大多數(shù)產(chǎn)品市場已經(jīng)進(jìn)入供過于求的狀況，各種品牌市場競爭非常激烈，任何有利于競爭、有利于產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣的手段，企業(yè)家們都可能會去試一試。”黃合水認(rèn)為。

蔣青云則總結(jié)了三條原因：一是激烈的市場競爭促使企業(yè)關(guān)注銷售和直接與消費者溝通；二是網(wǎng)絡(luò)提供了直接面向消費者（DTC，Direct to Consumer）的機(jī)會；三是企業(yè)家希望通過個人IP和品牌塑造為公司品牌增光添彩。

那么，企業(yè)家直播帶貨又是否可行呢？又有什么樣的風(fēng)險？

“有些營銷型的企業(yè)家，充分發(fā)揮自身的營銷天賦，是適宜的，正所謂‘好鋼用在刀刃上’。”黃合水表示，“但是技術(shù)型或管理型的企業(yè)家，如果將有限的精力放在企業(yè)的經(jīng)營管理或產(chǎn)品的研發(fā)上，以便使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)更好，更具創(chuàng)新性，那同樣值得尊重。”

同時，他也提醒，企業(yè)家直播的風(fēng)險在于，一旦產(chǎn)品或服務(wù)不如企業(yè)家直播時所說，那么，對產(chǎn)品或企業(yè)品牌的傷害無疑是“最大”“最直接”的，因為企業(yè)甚至無法再找到合適的理由來作解釋。

蔣青云也認(rèn)為，在產(chǎn)品質(zhì)量感知與公司價值觀高度相關(guān)時，企業(yè)家自信地表達(dá)品牌理念有利于提升品牌形象。“如果企業(yè)家品牌調(diào)性與公司產(chǎn)品品牌不符或沖突，可能會對品牌形象造成損害，因此需謹(jǐn)慎考慮。”

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