每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 文多    

上海，海邊的東方明珠，成都，雪山下的公園城市，共飲一江水的兩地雖相隔千里，但文創(chuàng)的紐帶早已將兩座城市緊密相連。

11月26日，由成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心主辦，成都市投資促進(jìn)局、成都市人民政府駐上海辦事處協(xié)辦的2024成都市文創(chuàng)業(yè)（數(shù)字文創(chuàng)）招商引智（上海）推介會(huì)在上海影視文化產(chǎn)業(yè)園·海上五號(hào)棚成功舉辦。會(huì)上，成都市投資促進(jìn)局，成都傳媒集團(tuán)、成都文旅集團(tuán)、成都廣播影視集團(tuán)，成都高新區(qū)、青羊區(qū)、郫都區(qū)面向長三角地區(qū)120余家企業(yè)進(jìn)行了專題推介， 7個(gè)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)項(xiàng)目簽約落地成都，總投資近30億元。滬蓉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟于會(huì)上發(fā)起成立。

作為上海的著名文化地標(biāo)，豫園見證了上海的歷史變遷。豫園股份副總裁胡俊杰在現(xiàn)場進(jìn)行了題為《文化創(chuàng)意賦能城市發(fā)展》的分享，以豫園取得的成功講述“文化如何賺錢”。

豫園股份副總裁胡俊杰進(jìn)行主題分享 圖片來源：主辦方提供

作為土生土長的上海人，胡俊杰對上海的印象離不開城隍廟——過年時(shí)的燈會(huì)、熱鬧的小吃街，都在這里。后來到了外地工作，他對豫園的兒時(shí)回憶則逐漸變成了情懷。如今，豫園燈會(huì)已被帶到了法國、泰國、新加坡等全球多個(gè)國家和地區(qū)。

胡俊杰在會(huì)后接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，大家在很長時(shí)間里都將文化視為一個(gè)噱頭，覺得它叫好不叫座，不賺錢。但其實(shí)，文化就是最大的資產(chǎn)。如何靠文化賺錢？他認(rèn)為，要投入，更要長期投入，要相信文化一定能賺錢。

什么叫東方生活美學(xué)？

就是中國普通人的衣食住行

“講到文化創(chuàng)意，經(jīng)常有一個(gè)‘叫好不叫座’的問題。文創(chuàng)大家覺得非常好，但是不夠盈利。對于我們這樣的企業(yè)來講，如何推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、讓大家都能受益？”胡俊杰開場便直言，文創(chuàng)最大的問題就是如何盈利。

胡俊杰表示，近兩年，豫園的客流和銷售額并沒有下降，反而每年都在提升。就豫園銷售額逆勢增長的原因，胡俊杰表示，這與豫園股份提出的東方生活美學(xué)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

“之前豫園客流量大，我們自己不做生意，把鋪?zhàn)映鲎獗容^省事。但我們意識(shí)到這樣下去不行，因?yàn)槿珖鞯匚穆蒙虡I(yè)都在同質(zhì)化發(fā)展，到處都是一樣的東西。2018年，公司作出戰(zhàn)略調(diào)整，提出東方生活美學(xué)戰(zhàn)略，要把一切商業(yè)文化化，一切文化商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。什么叫作東方生活美學(xué)？就是中國普通人的衣食住行，它代表著整個(gè)東亞、東方，這就是豫園要做的事情。”胡俊杰說。

胡俊杰分享豫園案例

豫園片區(qū)位于上海老城廂，這里見證了上海從元代建縣，到后來成為江南大都會(huì)，再到開埠后的風(fēng)起云涌，以及新中國成立后的變化與新生。700多年的歷史在此留下痕跡，大豫園可說代表了上海的文化之根、海派之源。

豫園股份將豫園打造成了代表上海文化的商業(yè)綜合體，這個(gè)過程中投入并不小。豫園原定位是10萬平方米的商業(yè)街區(qū)，而經(jīng)過十年的打造，這里變成了100萬平方米的大豫園。豫園燈會(huì)也被打造成了東方美學(xué)的重要表達(dá)載體，如今已走向全球。

胡俊杰還介紹，豫園在獲得全國和世界的目光之后，也在逐漸成為全國乃至世界的展示舞臺(tái)。“未來成都各個(gè)項(xiàng)目想做世界品牌也可以來豫園推介，燈會(huì)作為中國東方生活美學(xué)的載體，還可以將我們的茶藝、美食，一起推廣到世界各地。”胡俊杰說。

“文化”不是單純的文化

一定要做“文化+”，文化加各種資源、各種產(chǎn)業(yè)

胡俊杰之前是投資人，于2020年接手了豫園燈會(huì)。如今，燈會(huì)傳播聲量已從線上超2億來到了超50億（單位：點(diǎn)擊量），他透露，燈會(huì)的招商、售票、周邊文創(chuàng)二銷已經(jīng)帶來了不小的利潤。

“不是文創(chuàng)不賺錢，是對于文化的投入和堅(jiān)持不夠大，當(dāng)你足夠堅(jiān)持，（投入）足夠大，把一個(gè)IP培養(yǎng)出來以后，它一定會(huì)為你帶來很大的回報(bào)。”胡俊杰說。

胡俊杰分享的豫園案例

4年間傳播聲量爆發(fā)式增長的背后并不是一帆風(fēng)順，胡俊杰坦言，豫園燈會(huì)在最初也并不賺錢，最大的挑戰(zhàn)就是短期利益與長期利益的平衡。

如今響徹中外的豫園燈會(huì)“山海奇豫記”，在最開始也找不到做燈的供應(yīng)商。“我們深挖《山海經(jīng)》里的動(dòng)物神獸，通過設(shè)計(jì)一步步深化還原。到了燈的制作環(huán)節(jié)，剛開始都沒有人覺得燈還可以這么做，我們?nèi)フ疫^國內(nèi)所有的供應(yīng)商，都說做不了。最后一家不是做燈的合作伙伴，在理解設(shè)計(jì)需求后，一起完成了創(chuàng)作。在制作過程中，我們又用了很多新技術(shù)，新的科技手段和新材料，完全突破了以往做燈的傳統(tǒng)技術(shù)。”胡俊杰回憶道。

他也強(qiáng)調(diào)，文化的核心是用最新、最時(shí)尚的方式去做演繹，最后的聲量是水到渠成的結(jié)果。他還認(rèn)為，投入在產(chǎn)品上，而不是在營銷。

要把文化IP做出來，胡俊杰有自己的心得：第一，要舍得投入，很多時(shí)候大家不敢投入；第二，要堅(jiān)持，真正把一個(gè)IP做出來，需要多年的堅(jiān)持和投入，當(dāng)自己都沒有信心的時(shí)候，是賺不到錢的，自己要相信“文化一定能賺錢”，堅(jiān)持長期投入；第三，“文化”不是單純的文化，一定要做“文化+”，文化加各種資源、各種產(chǎn)業(yè)。

“‘文化+’是全世界都證明過的、可成功的，比如很多商品的品牌溢價(jià)，承載的就是文化。”他說。

談及當(dāng)前不斷出現(xiàn)的新興旅游目的地，胡俊杰在接受記者采訪時(shí)表示，為什么很多地方熱過一陣之后就什么都沒有了，根本上還是投入不夠，沒有把文化和相關(guān)的東西很好地整合在一起。文化產(chǎn)業(yè)的投入是輻射性的，“文化+”不僅僅是文化本身，而是可以有各種衍生，比如迪士尼，除了影片還有樂園，還有各種周邊。

胡俊杰聆聽與會(huì)嘉賓分享 圖片來源：主辦方提供

他強(qiáng)調(diào)，對于一個(gè)城市或地區(qū)而言，要真正把故事挖出來，形成獨(dú)特的文化體驗(yàn)，這是核心。吸引國際游客也是一樣，要有獨(dú)特的文化、獨(dú)特的體驗(yàn)，而不是千篇一律。這些，都需要長期投入。