每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

近期，A股市場(chǎng)迎來了一股由“谷子經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)的熱潮。

所謂“谷子”，在二次元文化中指的是基于內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）衍生出的商品，如動(dòng)漫、游戲等的周邊產(chǎn)品。隨著年輕一代的“次元壁”越來越薄，二次元文化逐漸破圈，成為跨越年齡層和性別的文化現(xiàn)象。

在A股市場(chǎng)，多家涉及“谷子經(jīng)濟(jì)”的公司股價(jià)今年7月1日以來頻頻漲停，如華立科技、廣博股份等。多家上市公司也因此發(fā)布相關(guān)公告，披露自己在“谷子產(chǎn)業(yè)鏈”中的業(yè)務(wù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過Wind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆不是突如其來，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從下半年起爬升明顯，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35.01%。

12月2日，海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰在連線節(jié)目中分析，“谷子經(jīng)濟(jì)”已默默展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，類似2023年的短劇市場(chǎng)，在受資本關(guān)注前已實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間高速增長(zhǎng)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱潮還能持續(xù)多久？盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：“一是年輕消費(fèi)群體的需求是否持續(xù)旺盛；二是市場(chǎng)擴(kuò)張和行業(yè)整合的進(jìn)展如何。從當(dāng)前情況來看，隨著泛二次元用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大以及年輕人對(duì)精神消費(fèi)需求的不斷增加，這一市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。目前二次元周邊市?chǎng)集中度較低，未來隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張和整合，有望形成更具規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。”

“谷子”迅速走紅，關(guān)鍵在于具備社交互動(dòng)的功能

下半年以來，二次元IP周邊商品催生的新興消費(fèi)現(xiàn)象——“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。近期，多家上市公司憑借這一熱潮乘風(fēng)而起，股價(jià)大漲。

Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從7月1日起穩(wěn)步上揚(yáng)，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35.01%。

“谷子經(jīng)濟(jì)”根植于二次元文化，特指由漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生而來的豐富周邊商品市場(chǎng)，其范疇廣泛，涵蓋了徽章、透卡、鐳射票、流沙麻將、鑰匙扣、立牌等多種創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來，“谷圈文化”異軍突起，以“Z世代”為主力軍，已成為一股不容忽視的新興消費(fèi)勢(shì)力。

毛云聰表示，年輕一代的付費(fèi)習(xí)慣與以往的人群有所不同。他們非常樂意為自己的喜好，特別是精神文化類的消費(fèi)直接買單。“這一現(xiàn)象出現(xiàn)在動(dòng)漫、游戲以及衍生品市場(chǎng)中，年輕人的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，構(gòu)成了一個(gè)積極的趨勢(shì)。”

泡泡瑪特供圖

毛云聰進(jìn)一步分析，年輕群體不僅在消費(fèi)意愿上表現(xiàn)出色，他們對(duì)于社交的需求也同樣旺盛。“谷子”之所以能夠迅速走紅，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就在于它具備了社交互動(dòng)的功能。這種通過喜愛的IP形象進(jìn)行社交的方式，實(shí)際上是之前不同時(shí)代群體中類似產(chǎn)品的現(xiàn)代翻版，但這一代年輕人的反應(yīng)更為直接和熱烈。

在Wind“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)的統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)，奧飛娛樂、視覺中國(guó)、歡瑞世紀(jì)、光線傳媒、橫店影視、百納千成、天娛數(shù)科、萬達(dá)電影、華誼兄弟、宋城演藝、華策影視、北京文化、晨光股份、中文在線等持有自有IP的玩具、影視、文旅上市公司，均被視為“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股。

毛云聰認(rèn)為，在A股市場(chǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”更廣泛地指代整個(gè)IP衍生品市場(chǎng)，而A股文化傳媒行業(yè)的核心資產(chǎn)正是各類IP資源。

谷子經(jīng)濟(jì)與短劇火爆有異曲同工之妙

隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股的持續(xù)升溫，券商紛紛發(fā)布專題研究報(bào)告，眾多投資者也密切關(guān)注著相關(guān)上市公司的業(yè)務(wù)布局。近期，芒果超媒、完美世界、盛天網(wǎng)絡(luò)、中文在線、三七互娛等多家上市公司在互動(dòng)平臺(tái)上頻繁被投資者詢問是否涉足“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)業(yè)務(wù)。

11月27日，中文在線在機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2024年10月，公司發(fā)布“次元探秘”品牌，專注IP衍生品開發(fā)。目前已形成國(guó)谷、日谷、美谷品類矩陣，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛絨公仔等。

每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

11月26日，奧飛娛樂發(fā)布異動(dòng)公告，稱 “谷子經(jīng)濟(jì)”和“AI應(yīng)用”等相關(guān)事項(xiàng)備受市場(chǎng)關(guān)注。不過，相關(guān)業(yè)務(wù)目前仍處于早期發(fā)展階段，存在一定的不確定性，敬請(qǐng)廣大投資者注意二級(jí)市場(chǎng)交易風(fēng)險(xiǎn)，理性決策，審慎投資。

對(duì)此，江瀚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，優(yōu)質(zhì)IP在“谷子經(jīng)濟(jì)”中扮演著至關(guān)重要的角色。它是吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)購買欲望的核心要素。優(yōu)質(zhì)IP通常具有高度的辨識(shí)度、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“谷子經(jīng)濟(jì)”一直存在，為什么近期在概念股市場(chǎng)上突然迎來了新的關(guān)注？毛云聰談到，這一現(xiàn)象與去年的短劇互動(dòng)劇市場(chǎng)有著異曲同工之妙。實(shí)際上，“谷子經(jīng)濟(jì)”并非新興賽道，它早已展現(xiàn)出不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭，只是可能在大家的視線之外默默耕耘。正如去年的短劇市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)上受到廣泛關(guān)注之前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)。

毛云聰進(jìn)一步解釋，可能是在某個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，如四季度，相關(guān)的主題性、邏輯性的機(jī)會(huì)更容易受到市場(chǎng)的關(guān)注。當(dāng)市場(chǎng)開始回溯并挖掘這些方向時(shí)，發(fā)現(xiàn)“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅是一個(gè)新興的消費(fèi)領(lǐng)域，而且具有大的市場(chǎng)規(guī)模，并且后續(xù)還有代表性的公司可能登陸港股市場(chǎng)。這些公司的IPO報(bào)告會(huì)詳細(xì)披露其業(yè)務(wù)背景和增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注。

在他看來，“谷子經(jīng)濟(jì)”最核心的部分就是IP衍生品。IP和衍生品本身就是文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中備受關(guān)注的一環(huán)?，F(xiàn)在，一個(gè)新的詞匯將大家對(duì)這一產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)都緊密地聯(lián)系在了一起。

谷子經(jīng)濟(jì)的下一步，是AI？

盡管多家上市公司已正式公告其與“谷子”產(chǎn)業(yè)的緊密聯(lián)系，但企業(yè)能否真正享受到這一領(lǐng)域的紅利，仍待觀察。江瀚指出，企業(yè)在涉足IP創(chuàng)作時(shí)，面臨著多重挑戰(zhàn)。

首先，創(chuàng)新難度日益加大。隨著市場(chǎng)上IP數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)IP的新鮮感和獨(dú)特性要求越來越高。企業(yè)需要不斷推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其次，版權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)接受度也是企業(yè)必須直面的難題。版權(quán)保護(hù)不力可能導(dǎo)致IP被惡意盜用或?yàn)E用，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的合法權(quán)益。而市場(chǎng)接受度則直接取決于消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)可度和購買意愿，這需要企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)的定位。

對(duì)于上市企業(yè)而言，江瀚認(rèn)為未來競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是IP資源的獲取與運(yùn)營(yíng)能力，能否成功獲得熱門二次元IP的授權(quán)，并有效運(yùn)營(yíng)這些IP以推出具有吸引力的周邊商品，將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在；其次是產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)能力，在“谷子經(jīng)濟(jì)”中，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和設(shè)計(jì)感是吸引消費(fèi)者的核心要素，企業(yè)需要不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；此外，渠道拓展與營(yíng)銷能力同樣重要，企業(yè)能否有效拓展線上線下渠道以提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量，以及能否通過有效的營(yíng)銷策略吸引和留住消費(fèi)者，也是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

申萬宏源證券認(rèn)為，“谷子”和潮玩均屬于精神消費(fèi)品，為消費(fèi)者帶來悅己、收藏、社交、交易等價(jià)值。“谷子”行業(yè)自2022年起崛起，2023年爆發(fā)。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，到2026年，二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元，其中商品授權(quán)占到1300億元。

不過，雖然目前“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)表現(xiàn)火熱，但也需要警惕潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者口味變化等。“上市企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”展望未來，江瀚認(rèn)為“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展將呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和升級(jí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”將不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)和銷售渠道，而是會(huì)向更多領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)拓展。

在AI技術(shù)的賦能下，“谷子經(jīng)濟(jì)”將迎來更多的創(chuàng)新和變革。毛云聰強(qiáng)調(diào)，AI應(yīng)用中的許多領(lǐng)域都與IP和衍生品息息相關(guān)，江瀚則認(rèn)為，AI技術(shù)可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量和效率。此外，AI技術(shù)還將推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”向智能化和數(shù)字化方向發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更加便捷和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

“未來一段時(shí)間，我覺得這是傳媒行業(yè)一個(gè)非常明確的新消費(fèi)賽道。”毛云聰表示。