每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 張海妮    

當(dāng)行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，對(duì)于尋求市場(chǎng)新增量的各大酒企而言，“出海”早已成為獲得行業(yè)認(rèn)同的“必答題”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入達(dá)到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。這意味著，中國(guó)白酒出口潛力巨大。

那么，面對(duì)境外白酒市場(chǎng)這片巨大的“藍(lán)海”，白酒企業(yè)如何更好、更快地走出去？中國(guó)酒業(yè)“出海”又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

12月5日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)和成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”在成都舉行，本屆年會(huì)由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持，以“出海新局 乘風(fēng)啟航”為主題。在當(dāng)天的圓桌對(duì)話(huà)上，五糧液、舍得酒業(yè)、金徽酒等酒企以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家等，共話(huà)中國(guó)白酒的全球化之路，探索中國(guó)白酒“出海”的新趨勢(shì)、新機(jī)遇。

“中國(guó)白酒‘出海’要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”

當(dāng)下，在中國(guó)白酒“出海”的道路上，企業(yè)的不斷探索和創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品品質(zhì)、國(guó)際渠道、品牌文化等領(lǐng)域，而這也是中國(guó)白酒更快更穩(wěn)健“走出去”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五糧液副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)、財(cái)務(wù)總監(jiān)章欣表示，一方面，五糧液產(chǎn)品始終不斷追求極致品質(zhì)、創(chuàng)新國(guó)際化產(chǎn)品打造、積極實(shí)施國(guó)際渠道布局，為白酒“出海”打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，在品牌文化上，五糧液致力于構(gòu)建“和合共生，美美與共”的文化理念，凝聚開(kāi)放合作最大合力，例如持續(xù)深耕五糧液“和美全球行”文化IP，與米其林“頂級(jí)美食”的跨界合作等，創(chuàng)新“和美”文化表達(dá)范式。

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“中國(guó)白酒要不要‘出海’？要不要加快這步伐？最開(kāi)始我反對(duì)的聲音是最強(qiáng)的。后來(lái)老板說(shuō)的，那你來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)際化。所以最開(kāi)始我其實(shí)是被動(dòng)的，但在被動(dòng)的過(guò)程中，這幾年我對(duì)中國(guó)白酒‘出海’也有了很多新感悟。”在現(xiàn)場(chǎng)的圓桌對(duì)話(huà)上，舍得酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理中心執(zhí)行總經(jīng)理、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才感慨。

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數(shù)據(jù)是最有力的證明。朱應(yīng)才稱(chēng)，自舍得酒業(yè)2020年啟動(dòng)“出海”以來(lái)，3年時(shí)間舍得酒業(yè)的出口額增加了3倍。不過(guò)，快速增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)背后，朱應(yīng)才坦言，中國(guó)白酒“出海”最重要的成本是時(shí)間成本，中國(guó)白酒“出海”一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

在金徽酒董事會(huì)秘書(shū)任歲強(qiáng)看來(lái)，中國(guó)白酒對(duì)于不同的消費(fèi)者，口感、品質(zhì)是有不同的感覺(jué)，白酒出口到不同國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于酒精的接受度也有不同的認(rèn)定。

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“所以我們也在做不同的這種嘗試跟研究。中國(guó)的白酒沉淀了我們國(guó)家很深厚的文化，隨著國(guó)家文化的輸出，中國(guó)白酒可以結(jié)合一些國(guó)際活動(dòng)、中國(guó)餐飲、體育賽事等，更好地走出去，服務(wù)更多的全球消費(fèi)者。”任歲強(qiáng)表示。

“要把中國(guó)白酒文化用世界語(yǔ)言傳播出去”

中國(guó)酒企要“走出去”并“走進(jìn)去”，依然任重而道遠(yuǎn)。不過(guò)，為了真正贏得海外市場(chǎng)的認(rèn)同和接受，頭部酒企也積極嘗試探索，試圖破局海外征途的種種困境。

章欣認(rèn)為，目前中國(guó)白酒“走出去”主要的痛點(diǎn)為海外消費(fèi)群體文化存在差異，以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不適配形成了推廣障礙，“五糧液正持續(xù)深化國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)交流與合作，聯(lián)合中標(biāo)院、中酒協(xié)等共同推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，希望最終能夠形成一套與國(guó)際接軌、完整準(zhǔn)確的中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”。

雖然白酒海外市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，但目前關(guān)稅壁壘、消費(fèi)者局限、文化差異等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題仍然擺在眼前。

“我們談?wù)撝袊?guó)白酒走出去，其實(shí)歸根到底是在談：‘誰(shuí)在喝？在什么場(chǎng)景喝？喝什么價(jià)位的酒？賣(mài)給誰(shuí)？’”談起中國(guó)白酒“出海”，成都市外貿(mào)發(fā)展協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)姚正毅坦言。

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在姚正毅看來(lái)，目前在海外市場(chǎng)上，中國(guó)白酒的主要消費(fèi)者仍然集中在華人群體，而消費(fèi)場(chǎng)景則主要為海外的中餐廳，因此白酒要走出去，應(yīng)該更多地和餐飲“出海”結(jié)合起來(lái)。當(dāng)下，在海外市場(chǎng)，白酒更多屬于一種奢侈品，跨境電商平臺(tái)尚未成為白酒“出海”很成熟的通道。

“中國(guó)白酒推向海外的最大障礙并非品質(zhì)而是文化，我們要用白酒背后高度的文化自信去推動(dòng)白酒‘出海’。例如中國(guó)白酒的‘酒過(guò)三巡’來(lái)自古代的宮廷禮儀；而在全世界的烈酒當(dāng)中，只有中國(guó)白酒是跟詩(shī)歌（關(guān)系）最緊密的。”朱應(yīng)才說(shuō)，喝白蘭地和威士忌像是在平靜水面上劃船，喝白酒則是在波瀾壯闊的大海上航行，要把中國(guó)白酒文化用世界語(yǔ)言傳播出去。

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