每經(jīng)編輯 于健

　　近日，老鄉(xiāng)雞雞湯節(jié)再次成為社交平臺(tái)熱門的互動(dòng)話題，這個(gè)以土雞產(chǎn)品為主打的中式快餐品牌，多次破次元打入年輕消費(fèi)群體，梳理老鄉(xiāng)雞往期營(yíng)銷事件，不難發(fā)現(xiàn)，以農(nóng)民起家的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，深諳“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”，“聽勸”“土潮”是其身上被高頻提及的標(biāo)簽。

從農(nóng)民蛻變成網(wǎng)紅

與其他餐飲創(chuàng)業(yè)者不同，束從軒的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)是1000只雞，而這1000只雞的啟動(dòng)資金來自父母為自己積攢的結(jié)婚金，20世紀(jì)80年代，白羽雞剛剛引入國(guó)內(nèi)不久，由于飼養(yǎng)周期短、價(jià)格便宜，很快取代土雞占領(lǐng)了雞肉市場(chǎng)，超過90%的養(yǎng)殖戶選擇飼養(yǎng)這種白羽雞。

然而，束從軒并未追隨潮流，堅(jiān)持養(yǎng)殖安徽當(dāng)?shù)赝岭u品種--肥西老母雞。隨后七年，束從軒扎身雞棚親自培育，從養(yǎng)雞散戶做到安徽省的養(yǎng)殖專業(yè)戶、示范戶。在此前的采訪中他曾談到，如果把他的眼睛蒙上，然后將手放到一個(gè)雞窩里，他就能知道這只雞是餓還是渴，甚至還能判斷雞是否生病。

回想當(dāng)時(shí)的選擇，或許再來一次，束從軒還會(huì)選擇堅(jiān)持土雞養(yǎng)殖?！拔也荒芨绷髯?，潮流總是要回歸的”。一語(yǔ)成讖，隨著健康、綠色的消費(fèi)理念越發(fā)流行，品質(zhì)土雞幫助老鄉(xiāng)雞從一眾快餐品牌中突圍而出，而養(yǎng)雞40余年的束從軒，也被同行稱為“最懂雞的企業(yè)家”。

近幾年，數(shù)智化變革深入餐飲行業(yè)、年輕客群成為餐飲消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)和行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變促使我國(guó)餐飲行業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這一背景下，老鄉(xiāng)雞向智慧養(yǎng)殖、全產(chǎn)業(yè)鏈方向并進(jìn)，以前只顧埋頭養(yǎng)雞、做餐飲的束從軒也開始接觸市場(chǎng)的新風(fēng)向，慢慢觸及年輕客群的需求。

2020年，一場(chǎng)預(yù)算嚴(yán)重不足的發(fā)布會(huì)在社媒火了，與餐企現(xiàn)代化的酒店發(fā)布會(huì)不同，老鄉(xiāng)雞將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)選在農(nóng)村村頭，束從軒在發(fā)布會(huì)中簡(jiǎn)單介紹了老鄉(xiāng)雞的起源，公布了老鄉(xiāng)雞的三大戰(zhàn)略。而在最后的短視頻中，為了讓觀眾親眼看到老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品衛(wèi)生、安全，束從軒還親自到店介紹、點(diǎn)菜就餐。視頻中遍滿黃土的鄉(xiāng)村氣息被網(wǎng)友調(diào)侃為省錢但“高級(jí)”的發(fā)布會(huì)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，依靠創(chuàng)始人個(gè)人影響進(jìn)行品牌傳播的營(yíng)銷更為有效，而這場(chǎng)主打“土味”的發(fā)布會(huì)其實(shí)并不土，視頻中，束從軒至少使用了16個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，包括：無可救藥、暗度陳倉(cāng)、無中生有、敲黑板、劃重點(diǎn)、生活不只是詩(shī)和遠(yuǎn)方、記得雙擊么么噠等。用年輕人喜歡的方式與年輕人交流，也正是這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓束從軒逐漸被年輕人所熟知，老鄉(xiāng)雞接地氣、土潮的形象也在年輕客群心中立體起來。

打造“雞湯+”跨界IP

實(shí)干、包容的企業(yè)家精神是公司高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ趪?guó)內(nèi)餐飲特定的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)家對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的自由度和支持至關(guān)重要。由于束從軒對(duì)新潮文化的理解，讓老鄉(xiāng)雞背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)勇于嘗試更為多元的營(yíng)銷方式。

12月初，老鄉(xiāng)雞小程序上線猜城市初雪的活動(dòng)，讓網(wǎng)友預(yù)測(cè)老鄉(xiāng)雞門店所在城市迎來初雪的時(shí)間。在小紅書、微博等社交平臺(tái)，深圳、杭州等地的多位網(wǎng)友發(fā)布了預(yù)測(cè)活動(dòng)成功的帖子，隨著參與活動(dòng)的網(wǎng)友數(shù)量不斷增加，這場(chǎng)以預(yù)測(cè)初雪為名的互動(dòng)營(yíng)銷滾成了具有話題性的大雪球。

據(jù)了解，“老鄉(xiāng)雞雞湯節(jié)”是老鄉(xiāng)雞每年必辦的“場(chǎng)景”活動(dòng)，在往年的營(yíng)銷活動(dòng)上，老鄉(xiāng)雞并不簡(jiǎn)單塑造“雞湯節(jié)”這一單一概念，而是利用“雞湯+”的排列組合實(shí)現(xiàn)跨界的文化碰撞，制造出具有“割裂感”的話題營(yíng)銷。梳理近幾年“老鄉(xiāng)雞雞湯節(jié)”案例發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞將雞湯與音樂節(jié)、游園會(huì)、市集等進(jìn)行跨界組合，每一次跨界均在社媒中“出圈”。

手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信

在獲取更多關(guān)注度的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞頻繁的社會(huì)活動(dòng)引起業(yè)界注意。有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)家的社會(huì)擔(dān)當(dāng)程度和他對(duì)社會(huì)基層和員工的態(tài)度成正比，2020年初，疫情讓全國(guó)餐飲業(yè)損失慘重，恒大研究院在2020年發(fā)布的一份報(bào)告中估算，受此次疫情影響，餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內(nèi)的損失就可能高達(dá)5000億元。隨著疫情持續(xù)，虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。

與此同時(shí)，一則老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)。視頻中，坐在辦公桌前的束從軒把寫滿員工簽名的聯(lián)名信撕成兩半。他聲稱有員工主動(dòng)要求降薪，愿和公司一起渡過難關(guān)?！拔矣X得是你們糊涂，”束從軒說，他表示老鄉(xiāng)雞不會(huì)裁員減薪，“賣車賣房也要給大家發(fā)工資?！?/p>

有網(wǎng)友質(zhì)疑這是老鄉(xiāng)雞的一次營(yíng)銷事件，束從軒在接受媒體采訪時(shí)回答道，聯(lián)名信上的簽名和手印并不代表所有員工，有很多員工在微信群里主動(dòng)提出疫情期間要降薪，和公司共渡難關(guān)，撕掉聯(lián)名信也是表明自己作為企業(yè)家的態(tài)度。

幫扶社會(huì)基層

束從軒的“態(tài)度”也體現(xiàn)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在這一“態(tài)度”的引領(lǐng)下，全國(guó)門店持續(xù)對(duì)社會(huì)基層和少數(shù)群體進(jìn)行幫扶。

隨著我國(guó)人口老齡化問題的日益嚴(yán)峻，解決老年人的飲食問題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年10月，老鄉(xiāng)雞在董事長(zhǎng)束小龍的牽頭下，在上海開啟了面向老年人的助餐服務(wù)項(xiàng)目，從10月11日起，上海市所有老鄉(xiāng)雞門店將為65歲以上的老人提供用餐“85折”優(yōu)惠，以實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛老年人健康，提升其生活質(zhì)量。據(jù)了解，為減少老年人就餐環(huán)節(jié)，符合條件的老年人只需攜帶身份證到附近的老鄉(xiāng)雞門店進(jìn)行簡(jiǎn)單登記，即可領(lǐng)取專屬就餐打折卡。此后，憑借此卡在支付時(shí)即可享受餐費(fèi)的“85折”優(yōu)惠。這一措施不僅讓老年人享受到了實(shí)惠，也有效鼓勵(lì)他們走出家門，參與更多的社交活動(dòng)。

上海老鄉(xiāng)雞連鎖餐飲店浦東片區(qū)負(fù)責(zé)人表示，“長(zhǎng)者服務(wù)餐廳”項(xiàng)目將長(zhǎng)期持續(xù)，為上海所有門店附近的老年人提供便捷和優(yōu)惠，后續(xù)老鄉(xiāng)雞也考慮推出更多符合老年人的餐食，讓他們吃得更加安心、開心。據(jù)了解，發(fā)展老年助餐服務(wù)是實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和重要民生工程，是支持居家社區(qū)養(yǎng)老、增進(jìn)老年人福祉的重要舉措，需要社會(huì)力量的參與。

除此之外，老鄉(xiāng)雞還為穿梭在城市的外賣騎手提供便利就餐、休憩的條件。其全國(guó)門店為外賣“騎手”提供優(yōu)惠就餐（定時(shí)折扣）、手機(jī)充電、無線上網(wǎng)、飲水補(bǔ)給、夏日解暑、休息歇腳等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所有門店全覆蓋，致力為“騎手”們打造一個(gè)溫馨舒適、方便安全的工作和就餐環(huán)境。在今年6月份，在湖北省委組織部、湖北省委社會(huì)工作部、湖北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局指導(dǎo)下，湖北省52家老鄉(xiāng)雞店內(nèi)設(shè)有“小哥食堂”，為外賣小哥等新就業(yè)群體提供優(yōu)惠就餐、歇腳休息、飲水補(bǔ)給等服務(wù)。

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是國(guó)家發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)盈利程度關(guān)乎國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平，在營(yíng)利的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞不忘報(bào)之以魚。截至今年12月，老鄉(xiāng)雞全國(guó)門店已突破1400家，隨著門店體系不斷壯大，老鄉(xiāng)雞將持續(xù)優(yōu)化便民服務(wù)、踐行社會(huì)責(zé)任。文/韓麟