每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 梁梟    

邁入存量競爭時(shí)代，啤酒產(chǎn)業(yè)正面臨著消費(fèi)市場重構(gòu)的“新世界”。

十年前，中國啤酒市場迎來輝煌的增量時(shí)代，啤酒企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場份額，啤酒經(jīng)濟(jì)邁上新臺(tái)階；十年后，當(dāng)時(shí)代紅利消退，啤酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的競爭模式與消費(fèi)習(xí)慣正被重塑，啤酒廠商從追求“量”邁入“質(zhì)”的新時(shí)代。

新，不僅是新競爭、新思維，更是新模式、新商業(yè)，甚至意味著新生。從卷價(jià)格、卷增量到卷營銷、卷品質(zhì)，誰能率先變革，誰就有可能成為下個(gè)十年的“寵兒”。

身處商業(yè)大浪潮，見證了中國啤酒行業(yè)的興衰更替的啤酒國貨大牌燕京啤酒，也正試圖在“四十而已”時(shí)尋求下一個(gè)全新的起點(diǎn)。過去幾年，變革和增長，成為這家老牌酒企提及最多的關(guān)鍵詞。踏上二次創(chuàng)業(yè)征途的燕京啤酒，如何闖過一個(gè)又一個(gè)關(guān)口？

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》創(chuàng)刊20周年之際，燕京啤酒董事長耿超接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）的獨(dú)家采訪。耿超坦言，面對時(shí)代變革，轉(zhuǎn)型年輕化與發(fā)力中高端成為燕京啤酒的重要抉擇。

“減法不好做。變革很痛苦，也很難。變革過程中，始終會(huì)有不同的聲音，但也得硬著頭皮上?！被赝麃頃r(shí)的路，耿超感慨之余也始終堅(jiān)定。未來，仍有很多事要做，有很多關(guān)要闖。

談年輕化：要從內(nèi)心和他們“玩”在一起

商業(yè)江湖瞬息萬變，

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)市場的主力軍，新一輪年輕消費(fèi)浪潮席卷各行各業(yè)?！白プ∧贻p人，就抓住了未來的市場”——這不僅僅是一句口號(hào)，更是對當(dāng)前市場趨勢的洞察。

在這場變革中，針對年輕消費(fèi)者對新鮮、有趣、個(gè)性化的追求，啤酒廠商不再滿足于傳統(tǒng)的釀造工藝和單一的產(chǎn)品線，而是通過創(chuàng)新與跨界，讓啤酒與年輕消費(fèi)者取得共鳴，也讓啤酒經(jīng)濟(jì)再度煥發(fā)活力。

“四十而已”的老牌國貨燕京啤酒，也在投身“年輕化”、轉(zhuǎn)型數(shù)字化，試圖走出一條年輕人撐起的增量之路。

NBD：作為一家擁有40多年發(fā)展史的國貨大牌，燕京啤酒對于當(dāng)下愈發(fā)年輕的消費(fèi)群體和新需求，會(huì)感到壓力和焦慮嗎？

耿超：年輕消費(fèi)群體追求新鮮感、注重體驗(yàn)感、渴望個(gè)性化表達(dá)，與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念有著很大不同。對于歷經(jīng)40多年市場歷練的燕京品牌而言，我們看到的是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。

今天的消費(fèi)者是最聰明的消費(fèi)者，他們接收的信息最多元，審美也達(dá)到一個(gè)新的高度。因此，如何更好地服務(wù)新一代消費(fèi)者，對啤酒企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高要求。

NBD：您如何看待啤酒市場的“年輕化”？

耿超：年輕化不是一個(gè)口號(hào)，是要發(fā)自內(nèi)心向年輕人靠攏，年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化，擁抱年輕人是我們的主攻方向。

需要深入研究年輕消費(fèi)者需求，加快創(chuàng)新跟上年輕消費(fèi)者的步伐，與他們“玩”在一起。例如，在原料選取和釀造工藝上大膽創(chuàng)新，我們推出特色精釀、果味啤酒、低酒精類產(chǎn)品；同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上，也融入了時(shí)尚、潮流元素，讓產(chǎn)品外觀更具視覺吸引力，成為年輕人社交分享的一部分。

面對電商和短視頻等新興渠道，我們通過社交媒體、短視頻平臺(tái)等加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。同時(shí)，舉辦聯(lián)名音樂節(jié)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人探店等線上線下活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)年輕消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感等。

談高端化：打破既往印象，傳遞產(chǎn)品價(jià)值

2021年曾被行業(yè)稱為

“啤酒的高端化元年”。幾年過去，高端化已然成為各大啤酒廠商拉動(dòng)業(yè)績增長的新引擎。

從今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看：燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收超50億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例提升至68.54%；青島啤酒主品牌中高端以上產(chǎn)品銷量占比超七成；華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超50%。

不過，當(dāng)高端化競爭邁入“貼身肉搏”，各大啤酒廠商紛紛在價(jià)格、品質(zhì)、創(chuàng)新上下功夫，試圖在激烈的競爭中突圍。隨之而來的則是市場的質(zhì)疑聲音：“高端化更多是產(chǎn)品價(jià)格體系的變化?！泵鎸|(zhì)疑，啤酒品牌高端化的下半場必須“換湯換藥”，才能走得更長久。

NBD：隨著市場演變，啤酒市場逐漸從增量市場步入存量競爭時(shí)代。高端化已成為各大啤酒巨頭爭奪的新戰(zhàn)場。您如何看待高端化對這一階段的業(yè)績增長的作用？

耿超：近年來啤酒賽道高端化進(jìn)程不斷深入，中高端產(chǎn)品擴(kuò)容逐漸成為啤酒企業(yè)業(yè)績增長的原動(dòng)力之一，帶來了增量發(fā)展。

對于新興消費(fèi)趨勢，我們在產(chǎn)品上推出燕京U8、燕京V10、S12皮爾森、獅王系列精釀等，中高端產(chǎn)品占比和貢獻(xiàn)逐年攀升，今年上半年公司中高檔產(chǎn)品營收超50億元，有力推動(dòng)了品牌的年輕化。尤其是2020年上市的燕京U8，2023年銷量突破50萬千升，今年增長勢頭仍然強(qiáng)勁，是近年來業(yè)內(nèi)成長速度最快的全國大單品之一。

NBD：高端化越來越“卷”，市場有聲音認(rèn)為高端化只是定價(jià)高，“就是換個(gè)馬甲”。您對此如何看？

耿超：隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推進(jìn)、消費(fèi)場景拓寬，啤酒高端化趨勢將持續(xù)深化，這也使得啤酒企業(yè)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，布局高端市場。

市場上關(guān)于啤酒高端化等同于“高定價(jià)”的這種說法，反映出消費(fèi)者對啤酒高端化的理解還存在一定的偏差。當(dāng)然，也反映出行業(yè)和企業(yè)在推進(jìn)高端化的過程中，在與消費(fèi)者溝通和價(jià)值傳遞方面還存在不足。

這意味著，要想打破消費(fèi)者的既往印象，塑造高端化的品牌價(jià)值，啤酒企業(yè)還有很長的路要走。

NBD：正如您所說，消費(fèi)者對啤酒高端化的認(rèn)知還存在一定偏差。那您認(rèn)為如何突破或者化解？

耿超：品質(zhì)仍然是核心，加大研發(fā)投入，持續(xù)改進(jìn)釀造工藝，確保每一瓶啤酒都能達(dá)到高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，要更注重向消費(fèi)者傳遞高端啤酒的真正價(jià)值，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到高端啤酒品味的獨(dú)特之處。此外，企業(yè)還要不斷提升品牌文化內(nèi)涵，并不斷加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范市場競爭，讓行業(yè)在良性競爭中可持續(xù)發(fā)展。

談新賽道：精釀?dòng)型上乱粋€(gè)行業(yè)風(fēng)口

未來啤酒市場的新增量在哪里？

面對愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競爭，如何在不確定性中尋找確定性？這些都正成為無數(shù)啤酒廠商面臨的新考題。

過去一年，快速崛起的精釀啤酒讓廠商們看到了期待。當(dāng)“不醉不歸”轉(zhuǎn)向“適度微醺”，精釀啤酒成為越來越多年輕人暢飲的新選擇。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年中國精釀啤酒將被喝掉23億升。

巨大的市場潛力之下，精釀啤酒也吸引了眾多啤酒廠商、新零售商超甚至是餐飲商入局“掘金”。未來，精釀啤酒無疑是啤酒行業(yè)發(fā)展方向之一。

NBD：面對“啤酒經(jīng)濟(jì)”的新增量之爭，行業(yè)下半場將呈現(xiàn)哪些新趨勢？

耿超：啤酒行業(yè)邁入發(fā)展周期的“新世界”，高端化持續(xù)深入、消費(fèi)場景多元化、數(shù)字化營銷和渠道變革、可持續(xù)發(fā)展成為新趨勢。

對燕京啤酒而言，未來要把時(shí)代機(jī)遇轉(zhuǎn)化為發(fā)展新優(yōu)勢。一方面，要始終把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命線，加強(qiáng)研發(fā)投入滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；另一方面，品牌是企業(yè)的核心競爭力，將持續(xù)提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。同時(shí)，還將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，拓展全渠道布局，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，提高產(chǎn)品市場覆蓋率。

NBD：近兩年，精釀啤酒加速崛起，這會(huì)成為啤酒行業(yè)下一個(gè)新風(fēng)口嗎？

耿超：當(dāng)下精釀啤酒被各大啤酒廠商視為突破增長瓶頸的重要賽道，我國精釀啤酒企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)增長。

相信大家也注意到了，幾家頭部啤酒廠商都已經(jīng)布局了這個(gè)賽道，比如百威亞太就擁有眾多精釀啤酒品牌，還落地了精釀工廠。我們則推出了“獅王精釀”品牌，開設(shè)了15家“獅王精釀餐酒吧”門店。

從國外市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，隨著消費(fèi)者對精釀啤酒的認(rèn)知度不斷提高，我國精釀啤酒市場需求也將進(jìn)一步釋放，確實(shí)有成為啤酒行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的潛力。

當(dāng)然，要真正成為風(fēng)口，還需要面對諸多挑戰(zhàn)。首先，健全精釀啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)和銷售，是精釀啤酒健康發(fā)展的必要條件。另一方面，精釀啤酒企業(yè)需要不斷提升精釀產(chǎn)品的品質(zhì)，提升品牌形象，增強(qiáng)競爭力。