每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 梁梟    

邁入存量競爭時代，啤酒產(chǎn)業(yè)正面臨著消費市場重構的“新世界”。

十年前，中國啤酒市場迎來輝煌的增量時代，啤酒企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，搶占市場份額，啤酒經(jīng)濟邁上新臺階；十年后，當時代紅利消退，啤酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的競爭模式與消費習慣正被重塑，啤酒廠商從追求“量”邁入“質”的新時代。

新，不僅是新競爭、新思維，更是新模式、新商業(yè)，甚至意味著新生。從卷價格、卷增量到卷營銷、卷品質，誰能率先變革，誰就有可能成為下個十年的“寵兒”。

身處商業(yè)大浪潮，見證了中國啤酒行業(yè)的興衰更替的啤酒國貨大牌燕京啤酒，也正試圖在“四十而已”時尋求下一個全新的起點。過去幾年，變革和增長，成為這家老牌酒企提及最多的關鍵詞。踏上二次創(chuàng)業(yè)征途的燕京啤酒，如何闖過一個又一個關口？

在《每日經(jīng)濟新聞》創(chuàng)刊20周年之際，燕京啤酒董事長耿超接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的獨家采訪。耿超坦言，面對時代變革，轉型年輕化與發(fā)力中高端成為燕京啤酒的重要抉擇。

“減法不好做。變革很痛苦，也很難。變革過程中，始終會有不同的聲音，但也得硬著頭皮上?！被赝麃頃r的路，耿超感慨之余也始終堅定。未來，仍有很多事要做，有很多關要闖。

談年輕化：要從內(nèi)心和他們“玩”在一起

商業(yè)江湖瞬息萬變，

當Z世代成為消費市場的主力軍，新一輪年輕消費浪潮席卷各行各業(yè)。“抓住年輕人，就抓住了未來的市場”——這不僅僅是一句口號，更是對當前市場趨勢的洞察。

在這場變革中，針對年輕消費者對新鮮、有趣、個性化的追求，啤酒廠商不再滿足于傳統(tǒng)的釀造工藝和單一的產(chǎn)品線，而是通過創(chuàng)新與跨界，讓啤酒與年輕消費者取得共鳴，也讓啤酒經(jīng)濟再度煥發(fā)活力。

“四十而已”的老牌國貨燕京啤酒，也在投身“年輕化”、轉型數(shù)字化，試圖走出一條年輕人撐起的增量之路。

NBD：作為一家擁有40多年發(fā)展史的國貨大牌，燕京啤酒對于當下愈發(fā)年輕的消費群體和新需求，會感到壓力和焦慮嗎？

耿超：年輕消費群體追求新鮮感、注重體驗感、渴望個性化表達，與傳統(tǒng)的消費觀念有著很大不同。對于歷經(jīng)40多年市場歷練的燕京品牌而言，我們看到的是挑戰(zhàn)，同時也是機遇。

今天的消費者是最聰明的消費者，他們接收的信息最多元，審美也達到一個新的高度。因此，如何更好地服務新一代消費者，對啤酒企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高要求。

NBD：您如何看待啤酒市場的“年輕化”？

耿超：年輕化不是一個口號，是要發(fā)自內(nèi)心向年輕人靠攏，年輕化、個性化、時尚化，擁抱年輕人是我們的主攻方向。

需要深入研究年輕消費者需求，加快創(chuàng)新跟上年輕消費者的步伐，與他們“玩”在一起。例如，在原料選取和釀造工藝上大膽創(chuàng)新，我們推出特色精釀、果味啤酒、低酒精類產(chǎn)品；同時在包裝設計上，也融入了時尚、潮流元素，讓產(chǎn)品外觀更具視覺吸引力，成為年輕人社交分享的一部分。

面對電商和短視頻等新興渠道，我們通過社交媒體、短視頻平臺等加強與年輕消費者的互動。同時，舉辦聯(lián)名音樂節(jié)、網(wǎng)絡達人探店等線上線下活動，進一步增強年輕消費者的參與感和認同感等。

談高端化：打破既往印象，傳遞產(chǎn)品價值

2021年曾被行業(yè)稱為

“啤酒的高端化元年”。幾年過去，高端化已然成為各大啤酒廠商拉動業(yè)績增長的新引擎。

從今年上半年財報數(shù)據(jù)來看：燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收超50億元，占主營業(yè)務收入的比例提升至68.54%；青島啤酒主品牌中高端以上產(chǎn)品銷量占比超七成；華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超50%。

不過，當高端化競爭邁入“貼身肉搏”，各大啤酒廠商紛紛在價格、品質、創(chuàng)新上下功夫，試圖在激烈的競爭中突圍。隨之而來的則是市場的質疑聲音：“高端化更多是產(chǎn)品價格體系的變化?！泵鎸|疑，啤酒品牌高端化的下半場必須“換湯換藥”，才能走得更長久。

NBD：隨著市場演變，啤酒市場逐漸從增量市場步入存量競爭時代。高端化已成為各大啤酒巨頭爭奪的新戰(zhàn)場。您如何看待高端化對這一階段的業(yè)績增長的作用？

耿超：近年來啤酒賽道高端化進程不斷深入，中高端產(chǎn)品擴容逐漸成為啤酒企業(yè)業(yè)績增長的原動力之一，帶來了增量發(fā)展。

對于新興消費趨勢，我們在產(chǎn)品上推出燕京U8、燕京V10、S12皮爾森、獅王系列精釀等，中高端產(chǎn)品占比和貢獻逐年攀升，今年上半年公司中高檔產(chǎn)品營收超50億元，有力推動了品牌的年輕化。尤其是2020年上市的燕京U8，2023年銷量突破50萬千升，今年增長勢頭仍然強勁，是近年來業(yè)內(nèi)成長速度最快的全國大單品之一。

NBD：高端化越來越“卷”，市場有聲音認為高端化只是定價高，“就是換個馬甲”。您對此如何看？

耿超：隨著消費結構升級推進、消費場景拓寬，啤酒高端化趨勢將持續(xù)深化，這也使得啤酒企業(yè)加速產(chǎn)品結構升級，布局高端市場。

市場上關于啤酒高端化等同于“高定價”的這種說法，反映出消費者對啤酒高端化的理解還存在一定的偏差。當然，也反映出行業(yè)和企業(yè)在推進高端化的過程中，在與消費者溝通和價值傳遞方面還存在不足。

這意味著，要想打破消費者的既往印象，塑造高端化的品牌價值，啤酒企業(yè)還有很長的路要走。

NBD：正如您所說，消費者對啤酒高端化的認知還存在一定偏差。那您認為如何突破或者化解？

耿超：品質仍然是核心，加大研發(fā)投入，持續(xù)改進釀造工藝，確保每一瓶啤酒都能達到高品質標準。同時，要更注重向消費者傳遞高端啤酒的真正價值，讓消費者親身體驗到高端啤酒品味的獨特之處。此外，企業(yè)還要不斷提升品牌文化內(nèi)涵，并不斷加強行業(yè)自律，規(guī)范市場競爭，讓行業(yè)在良性競爭中可持續(xù)發(fā)展。

談新賽道：精釀有望成下一個行業(yè)風口

未來啤酒市場的新增量在哪里？

面對愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競爭，如何在不確定性中尋找確定性？這些都正成為無數(shù)啤酒廠商面臨的新考題。

過去一年，快速崛起的精釀啤酒讓廠商們看到了期待。當“不醉不歸”轉向“適度微醺”，精釀啤酒成為越來越多年輕人暢飲的新選擇。有數(shù)據(jù)預測，2025年中國精釀啤酒將被喝掉23億升。

巨大的市場潛力之下，精釀啤酒也吸引了眾多啤酒廠商、新零售商超甚至是餐飲商入局“掘金”。未來，精釀啤酒無疑是啤酒行業(yè)發(fā)展方向之一。

NBD：面對“啤酒經(jīng)濟”的新增量之爭，行業(yè)下半場將呈現(xiàn)哪些新趨勢？

耿超：啤酒行業(yè)邁入發(fā)展周期的“新世界”，高端化持續(xù)深入、消費場景多元化、數(shù)字化營銷和渠道變革、可持續(xù)發(fā)展成為新趨勢。

對燕京啤酒而言，未來要把時代機遇轉化為發(fā)展新優(yōu)勢。一方面，要始終把產(chǎn)品品質作為企業(yè)的生命線，加強研發(fā)投入滿足消費者日益多樣化的需求；另一方面，品牌是企業(yè)的核心競爭力，將持續(xù)提升品牌知名度和美譽度，增強消費者對品牌的認同感。同時，還將加快數(shù)字化轉型步伐，拓展全渠道布局，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，提高產(chǎn)品市場覆蓋率。

NBD：近兩年，精釀啤酒加速崛起，這會成為啤酒行業(yè)下一個新風口嗎？

耿超：當下精釀啤酒被各大啤酒廠商視為突破增長瓶頸的重要賽道，我國精釀啤酒企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)增長。

相信大家也注意到了，幾家頭部啤酒廠商都已經(jīng)布局了這個賽道，比如百威亞太就擁有眾多精釀啤酒品牌，還落地了精釀工廠。我們則推出了“獅王精釀”品牌，開設了15家“獅王精釀餐酒吧”門店。

從國外市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，隨著消費者對精釀啤酒的認知度不斷提高，我國精釀啤酒市場需求也將進一步釋放，確實有成為啤酒行業(yè)下一個風口的潛力。

當然，要真正成為風口，還需要面對諸多挑戰(zhàn)。首先，健全精釀啤酒行業(yè)標準，規(guī)范生產(chǎn)和銷售，是精釀啤酒健康發(fā)展的必要條件。另一方面，精釀啤酒企業(yè)需要不斷提升精釀產(chǎn)品的品質，提升品牌形象，增強競爭力。