上市之后，人心就膨脹了

克莉絲汀成立于1993年，一度是上海灘的“頂流”面包店。

2000年時(shí)，克莉絲汀就成為了烘焙行業(yè)唯一一家接近千家連鎖店的企業(yè)，旗下光是直營(yíng)門店就有800多家，且大都位于城市商圈的黃金地段，風(fēng)頭無人能及。

2012年，在成立20周年之際，克莉絲汀在港交所上市，被稱為“烘焙第一股”。

彼時(shí)，克莉絲汀在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有店面逾千家，年?duì)I收高達(dá)13.88億元。2011年到2013年間，克莉絲汀始終保持著高速擴(kuò)店態(tài)勢(shì)，三年間合計(jì)新開234家門店。

不過，2014年起直至2022年上半年，克莉絲汀門店數(shù)處于凈減態(tài)勢(shì)，到2022年上半年，門店數(shù)已縮減至246家。伴隨著門店數(shù)縮減，虧損接踵而至。從過往業(yè)績(jī)來看，自2013年后，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營(yíng)業(yè)收入也逐年下降。

克莉絲汀總部一樓從熙熙攘攘（上圖），到人去樓空（下圖）（資料圖） 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

2022年7月，克莉絲汀陷入“經(jīng)營(yíng)異常”的漩渦。

當(dāng)時(shí)，公司被曝上海幾乎所有門店已暫停營(yíng)業(yè)，待兌付的預(yù)付卡券金額超2.5億元，存在門店房租、員工工資被拖欠等多種問題。到了8月份，克莉絲汀宣布部分門店重新開業(yè)，似乎又帶給市場(chǎng)一絲希望。

而到了2023年3月10日，克莉絲汀一則公告讓希望再次落空：“本集團(tuán)現(xiàn)金流緊絀并且遭遇經(jīng)營(yíng)困難，在支付店鋪?zhàn)饨?、供?yīng)商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為人民幣5700萬元。由于拖欠貨款，若干供應(yīng)商已展開法律程序，凍結(jié)了本集團(tuán)的銀行賬戶。”

克莉絲汀表示，上述情況對(duì)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)造成不利影響。集團(tuán)自2022年12月起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門店。

不久后，克莉絲汀發(fā)布的一則公告顯示：為了償還拖欠的店鋪?zhàn)饨?、供?yīng)商貨款、員工薪酬，已經(jīng)變賣掉了上海的兩處物業(yè)，共約人民幣1689萬元。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞此前報(bào)道，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安曾反省過。“2012年，公司上市之后，人心就膨脹了，沒有人在認(rèn)真搞經(jīng)營(yíng)了。整天都是各個(gè)股東來問，這個(gè)是不是可以投資？那個(gè)是不是可以投資？我否定了，然后意見不合，股東開始倒戈。”

老牌烘焙為何不香了？

克莉絲汀、宜芝多、馬可孛羅……這些屬于很多上海小囡的童年回憶，為何走到今天這個(gè)地步？業(yè)內(nèi)人士分析是因?yàn)橹袊?guó)的烘焙行業(yè)經(jīng)過30年發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新升級(jí)、迭代的能力、速度與質(zhì)量方面，與新生代“嘗鮮”“打卡”的消費(fèi)思維與行為，并不是太匹配。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，上海食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)高克敏表示，盡管這些企業(yè)逐漸式微的原因各不相同，但創(chuàng)新不夠是他們的通病，面對(duì)新生代的消費(fèi)群體已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，他們沒有做出及時(shí)變化。

圖片來源：克莉絲汀2022年中報(bào)

他說，如今，市場(chǎng)主力消費(fèi)人群為90后、95后，他們對(duì)烘焙產(chǎn)品的價(jià)格不再像老一輩那么敏感，對(duì)產(chǎn)品本身的用料、口感、新鮮度卻相當(dāng)講究。比如，面粉要來自澳大利亞；黃油要來自法國(guó)、新西蘭，而且看重使用百分之百黃油，如果摻了麥淇淋，他們“嘴刁”，分辨得出來；在制作工藝上，他們喜歡更加Q彈爽滑的軟歐包，軟歐包具備低糖、低油、低脂、高纖的特點(diǎn)，內(nèi)部組織細(xì)致均勻，外脆里嫩，內(nèi)餡豐富。

新生代消費(fèi)群體，還更注重健康，全麥面包，餡料含有五谷雜糧、堅(jiān)果等健康配料的面包就受到歡迎；同時(shí)，為了追求新鮮度，他們更喜歡現(xiàn)烤現(xiàn)賣的經(jīng)營(yíng)模式，那些由食品加工廠的冷鏈車配送而來的烘焙產(chǎn)品，新鮮口味就要打個(gè)折扣。

另外，年輕消費(fèi)者對(duì)跨界的零售模式也越來越熱衷。近年來，喜茶、奈雪的茶玩的是“茶飲+烘焙”，星巴克玩的是“咖啡+烘焙”，鬧市區(qū)的這些復(fù)合餐飲場(chǎng)所每每要排隊(duì)，就是一個(gè)例證。一些網(wǎng)紅烘焙店在新品發(fā)布時(shí)，還善用社交媒體制造話題，“線上種草+線下拔草”，這也是老牌烘焙品牌在營(yíng)銷方面所欠缺的……

高克敏說：“那些老牌烘焙品牌，昔日的成功在于較早走上大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，集約經(jīng)營(yíng)，快速開店，可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。但這樣的模式，卻少了個(gè)性化以及創(chuàng)新的靈活性，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就敵不過單店經(jīng)營(yíng)或者剛剛興起，有一家兩家規(guī)模的創(chuàng)新型企業(yè)了。”

編輯|何小桃 易啟江

校對(duì)|劉思琦

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