每經(jīng)編輯 陳楠

去年，紐約時(shí)代廣場(chǎng)被來(lái)自大洋彼岸突如其來(lái)的一陣“另類”打卡潮所“淹沒(méi)”，來(lái)自中國(guó)各式各樣的“土味視頻”爭(zhēng)相“搶灘”大屏。而在十年前，在此“亮相”曾被中國(guó)企業(yè)和城市視為“彰顯身份”“鏈接世界”的重要“認(rèn)證標(biāo)志”。

這一變化被“城市之窗”創(chuàng)始人李定真所捕捉。在近日舉行的第十三屆中國(guó)上市公司峰會(huì)上，他表示更愿意將一塊屏的變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段變化加以鏈接——曾經(jīng)，大量中國(guó)企業(yè)扎堆前往達(dá)斯達(dá)克上市，一度為這塊屏帶來(lái)“繁榮”；而現(xiàn)在，在媒體多元化發(fā)展趨勢(shì)下，文旅打卡的互動(dòng)體驗(yàn)變成潮流，屏幕的運(yùn)營(yíng)方也順勢(shì)作出改變，嘗試對(duì)個(gè)人開(kāi)放。

李定真無(wú)疑是變化的直接感受者和“踏浪者”。他所創(chuàng)立的“城市之窗”，早在10余年前就曾將“I?Shanghai”的標(biāo)語(yǔ)放在上海外灘邊花旗大廈的LED巨幅大屏上，為中國(guó)城市地標(biāo)燈光秀打開(kāi)一扇“窗戶”。如今，“城市之窗”運(yùn)營(yíng)了超過(guò)全國(guó)35個(gè)城市的地標(biāo)，廣州廣發(fā)證券大廈、成都天府雙塔、南京青奧中心雙塔等知名地標(biāo)背后均有其身影。

今年，城市的“一塊屏”一次又一次走進(jìn)話題中心。廣州地鐵允許個(gè)人投放，將人們對(duì)大屏的視線從紐約時(shí)代廣場(chǎng)拉回到國(guó)內(nèi)；作為知名打卡點(diǎn)的成都春熙路裸眼3D屏，喜茶與草間彌生聯(lián)名打造的俏皮又頗具藝術(shù)氣息的宣傳視頻，又帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)于李定真而言，這些圍繞大屏層出不窮的話題，背后又潛藏著何種全新的城市敘事？

圖片來(lái)源：主辦方供圖

“城市客廳”的嬗變軌跡

今年6月，“廣州地鐵允許個(gè)人投放”話題登上微博熱搜。就如一年前的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，從相親求職到整活、搞怪，各類頗具個(gè)人特色的“廣告”一時(shí)間涌入廣州地鐵，讓曾經(jīng)作為“品牌專屬秀場(chǎng)”的地鐵站變成了每一個(gè)市民自我展示的“舞臺(tái)”。

廣州并非第一個(gè)“試水”的城市。有報(bào)道顯示，此前，北京、鄭州、成都等多地地鐵公司都開(kāi)放了個(gè)人投放廣告業(yè)務(wù)。而如李定真所說(shuō)，過(guò)去，許多城市商圈的大屏也不乏個(gè)人投放，但更多是用于慶祝生日或者求婚，以滿足特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的儀式感。

而從某種意義上說(shuō)，廣州地鐵能夠掀起前所未有的關(guān)注，仍足以標(biāo)定城市大屏發(fā)展的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。

有分析指出，開(kāi)放個(gè)人投放誠(chéng)然有廣州地鐵運(yùn)營(yíng)的考量，但當(dāng)越來(lái)越多個(gè)體成為大屏的主角，讓城市中形形色色的人被看到，讓大屏成為人和城市產(chǎn)生連接和互動(dòng)的橋梁，這個(gè)被李定真稱為“城市客廳”的城市場(chǎng)景才能迎來(lái)真正的主人。

一個(gè)問(wèn)題是，如何讓大屏回歸人本邏輯？

據(jù)李定真分析，這些個(gè)人化內(nèi)容通常用于體現(xiàn)城市豐富性和市民獲得感，是一種“驚喜”，需要保持一定比例和“神秘感”。城市大屏大部分時(shí)間靠商業(yè)運(yùn)作，以保持其作為媒體的活躍度。如果說(shuō)開(kāi)放個(gè)人投放考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)、審核和運(yùn)營(yíng)能力，那么，對(duì)于大屏運(yùn)營(yíng)方，如何表達(dá)城市、與市民鏈接，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)提升市民參與，則是一個(gè)愈加重要的問(wèn)題。

20世紀(jì)70年代，紐約曾因經(jīng)濟(jì)蕭條而出現(xiàn)諸多社會(huì)問(wèn)題，“紐約”一詞本身也失去了往日的吸引力。美國(guó)平面設(shè)計(jì)大師梅頓•戈拉瑟“簡(jiǎn)單粗暴”地為紐約設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的宣傳LOGO——“I?NY”（I Love New York），并搬到城市大街小巷的廣告牌上。它不僅成了紐約最出名的IP，每年更為紐約政府帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)濟(jì)收益。

10多年前，李定真如法炮制，將“I?SH”的標(biāo)語(yǔ)引進(jìn)上海大屏，并復(fù)制到全國(guó)各個(gè)城市，一度吸引各地市民和游客前來(lái)合影。到現(xiàn)在，如他所說(shuō)，戶外媒體的形式越來(lái)越多，媒體呈現(xiàn)的震撼性也越來(lái)越強(qiáng)，更要把內(nèi)容做得更深、更廣。

一種做法是，讓大屏鏈接更多資源，通過(guò)跨界“聯(lián)名”打造美好設(shè)計(jì)。他提到，城市之窗曾與上海書法家協(xié)會(huì)“聯(lián)名”，邀請(qǐng)五位書法家分別用草書、隸書、篆書、行書和楷書分別書寫“祖國(guó)萬(wàn)歲”，在外灘6000平方米大屏還原書寫過(guò)程，為市民傳遞書法藝術(shù)的魅力。

更有想象空間的是為代表城市“空間”的大屏增加時(shí)間坐標(biāo)。據(jù)李定真介紹，城市之窗還用光影秀打造了“城市日歷”——一年365天中，從華燈初上的6點(diǎn)到市民進(jìn)入休息的11點(diǎn)，每天都有5個(gè)小時(shí)呈現(xiàn)不同藝術(shù)和設(shè)計(jì)內(nèi)容。

“小屏?xí)r代”的大屏法則

個(gè)人投放走上大屏的另一面則是，大屏正在變得愈加小屏化。那些登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)抑或廣州地鐵的個(gè)人視頻，幾乎是抖音熱門短視頻的“翻版”——它們或是傳遞一個(gè)“梗圖”，或是展現(xiàn)一段舞蹈“翻跳”。也難怪有人會(huì)發(fā)出“靈魂質(zhì)疑”：當(dāng)人們都在“高強(qiáng)度”刷短視頻，哪里還有大屏的生存空間？

在李定真看來(lái)，伴隨小屏“稱霸”，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)手機(jī)端、移動(dòng)端，并借以獲取、傳播信息和社交，戶外媒體也在不斷發(fā)展，不僅數(shù)量越來(lái)越多，場(chǎng)景劃分也越來(lái)越細(xì)，從原來(lái)的大型戶外媒體，不斷發(fā)展出社區(qū)戶外媒體、電梯戶外媒體，甚至小到一些生活設(shè)施，都開(kāi)始出現(xiàn)戶外媒體。

進(jìn)一步往前，他認(rèn)為戶外媒體一定會(huì)走向飽和和重塑期，“大家對(duì)城市生活場(chǎng)景會(huì)有一定要求，戶外媒體未必越多越好”。而面對(duì)小屏?xí)r代的“挑戰(zhàn)”，只有好的、有特色的戶外媒體，才可能繼續(xù)受到關(guān)注。

其中，戶外媒體的一個(gè)發(fā)展方向是，更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的特殊需求。

“戶外媒體強(qiáng)調(diào)‘out of home’，換句話說(shuō)，在家以外的媒體都能稱為戶外媒體。而對(duì)于其中的每個(gè)生活場(chǎng)景，戶外媒體都要找到一個(gè)核心點(diǎn)，就像分眾傳媒在寫字樓中瞄準(zhǔn)的是‘等電梯的時(shí)間’。”李定真分析道，“現(xiàn)在，商圈媒體已經(jīng)十分普遍，而城市之窗則是著眼于城市客廳的大空間，包括高層寫字樓和造型地標(biāo)樓宇。在不同的場(chǎng)景里，如果一家戶外媒體能找到一個(gè)獨(dú)特的會(huì)被受眾關(guān)注到的‘錨點(diǎn)’，它就有可能成為好媒體。”

新的“解法”也在不斷出現(xiàn)。在成都春熙路，銀石廣場(chǎng)的裸眼3D大屏，已經(jīng)脫離春熙路本身，成為外地游客打卡的又一旅游吸引物。從2020年的宇宙飛船，去年的“蓉寶”到今年的草間彌生，一個(gè)個(gè)栩栩如生的形象帶來(lái)令人不曾體驗(yàn)的視覺(jué)震撼，不斷在社交媒體刷屏。

城市之窗參與了成都的另一個(gè)新型光影秀。自2019年起，成都利用燈影裝置打造了一個(gè)長(zhǎng)10公里的“夜游錦江”旅游項(xiàng)目，成都的歷史文化人物、文物和場(chǎng)景被有機(jī)串聯(lián)到江岸大樓藝術(shù)裝置的幕布中，給人以“人在畫中游”之感。

在李定真看來(lái)，科技還將進(jìn)一步促進(jìn)戶外媒體的發(fā)展。比如，已經(jīng)被運(yùn)用至手機(jī)應(yīng)用端的AIGC技術(shù)，就將有望在優(yōu)化戶外場(chǎng)景制作時(shí)間和制作內(nèi)容上發(fā)揮作用。他還特別提到一種LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)。在他的暢想中，未來(lái)，戶外媒體還可能根據(jù)特定人群來(lái)變化內(nèi)容，甚至鎖定人群經(jīng)過(guò)大屏的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，由此真正實(shí)現(xiàn)與市民的實(shí)時(shí)“交互”。

“對(duì)于每個(gè)參與其中的人來(lái)說(shuō)，大屏所展現(xiàn)的內(nèi)容都是生命中非常重要的記憶。”如李定真所說(shuō)，而對(duì)于戶外媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于把商業(yè)化做好，并在每天、每分、每秒服務(wù)好每個(gè)個(gè)體，進(jìn)行精細(xì)化管理，這將是行業(yè)發(fā)展的永恒主題。