每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

手機廠商的年末營銷大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，但主角從此前的旗艦機型快速輪換為中端產(chǎn)品。近期，1000元—3000元價位段涌現(xiàn)出不少新品，這也是目前消費端最為集中的價格區(qū)間。

其中，12月16日晚間，榮耀重新發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機市場的GT系列發(fā)布了首款產(chǎn)品。據(jù)悉，該系列主要面向線上市場，主打性能，產(chǎn)品則搭載了高通驍龍8 Gen3處理器。同時，榮耀將旗艦機型搭載的技術(shù)如青海湖電池、AI操作系統(tǒng)MagicOS 9.0、綠洲護眼屏等“下放”至該產(chǎn)品上，讓中端手機市場的競爭更加激烈。從定價來看，榮耀GT比紅米K80全系便宜300元。

圖片來源：企業(yè)供圖

不久前，realme宣布旗下Neo系列手機產(chǎn)品正式獨立并發(fā)布真我Neo7系列，該機型搭載聯(lián)發(fā)科天璣9300+處理器、7000mAh泰坦電池，首銷價格2099元起。“中端對realme來說，是一個一定要舍得投入的價位段，我們可以錨定成本去定價，給用戶無法拒絕的價格。接下來，Neo系列硬件（綜合利潤率）我們在內(nèi)部也達成了共識，可以為零。”真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起在發(fā)布會后接受記者采訪時說。隨著這一調(diào)整，真我Neo系列也承擔起更明確的市場目標——實現(xiàn)中端線上市場份額第一。

可以看到，無論是榮耀還是realme，都在通過獨立新產(chǎn)品系列加碼中端市場的布局。在競爭加劇時，降價優(yōu)惠或升級產(chǎn)品配置均是有效刺激銷量的舉措。不過，realme并非首個喊出硬件不要利潤的廠商，早在2022年12月，一加便宣布：“未來三年，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤率可以為零。”一加欲以更激進的策略突破銷量的意圖明顯，但在追逐目標的路上，這些瞄準中端市場的廠商將直面更激烈的市場競爭。

搶占中端市場

高端手機市場因其較高的利潤率和品牌影響力，成為各大廠商的必爭之地，但中端市場由于消費群體廣闊，這里仍有可以分食的市場空間。因此，近期不少品牌相繼推出多個該價位段的產(chǎn)品。其中，榮耀GT來勢洶洶，旨在奪回互聯(lián)網(wǎng)手機品牌市占率第一的榮譽。

眾所周知，榮耀最早是華為為應(yīng)對小米在線上渠道的進攻而設(shè)立的品牌，如今，獨立已經(jīng)4年的榮耀完成了自身體系建設(shè)、線下渠道覆蓋，并且在AI、折疊屏和海外市場等方面進行戰(zhàn)略布局。不過，榮耀一直沒有單獨為線上渠道而設(shè)立的產(chǎn)品線，隨著GT系列的到來，榮耀將補齊產(chǎn)品矩陣。“榮耀GT的推出，肩負‘再造一個榮耀’的使命，就像最初華為里的榮耀一樣。”一位榮耀內(nèi)部人士對記者說。

與此同時，榮耀也即將迎來上市的重大機遇。今年8月初，榮耀方面曾表示，計劃在今年第四季度啟動相應(yīng)的股份制改革，并在之后適時啟動IPO流程。今年10月底，榮耀獲得新一輪融資，中國電信、中金資本旗下基金、基石旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等投資人加入。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，天眼查顯示，目前，榮耀股東層面由20多名股東組成。

在外界看來，GT系列發(fā)布后，可以在IPO前為榮耀貢獻更多的出貨量。調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，榮耀連續(xù)兩年出貨量位居國內(nèi)第二；今年第一季度，榮耀以17.1%的市場份額位居國內(nèi)第一。然而，到了今年第三季度，榮耀的市場份額有所下滑，以14.6%位居國內(nèi)手機市場第五。

與榮耀相比，realme還是一個年輕的新銳品牌，它和OPPO同屬于廣東歐加控股有限公司，共享供應(yīng)鏈及部分技術(shù)資源，最早發(fā)力于海外市場（印度）。2019年，realme宣布進入中國市場，并開始強調(diào)“真我”的中文品牌名稱，尤其面向年輕消費者。

然而，截至目前，國內(nèi)市場對realme的貢獻占比并不算高。去年底，徐起曾對包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體表示：“我們國內(nèi)和國外的銷量占比大概是2比8，realme在中國市場還很小，這個市場雖然說‘卷’，但它（總量）依然非常龐大，中國市場永遠是我們的戰(zhàn)略市場和大本營。”

要想在國內(nèi)手機市場擴大銷量并非易事，安卓陣營的競爭已經(jīng)足夠激烈，后來者realme采取的策略是在定價上非常激進。

“realme之前在中端市場的發(fā)力是不充分的，這一次我們把Neo系列獨立出來，也是為了更好地去參與市場競爭。中國市場現(xiàn)在有5億、大概50%的用戶在使用中端價位段的手機。所以，未來realme要在中國市場立足的話，這個價位段是至關(guān)重要的。接下來，Neo系列的硬件綜合利潤率可以為零，但我們不希望用戶覺得realme是一個便宜的品牌。”徐起說。

這種策略讓realme嘗到甜頭。TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，realme出貨量同比增長6%，主要增長來自中東歐、拉丁美洲和非洲中東地區(qū)。在中歐和非洲中東地區(qū)，Realme穩(wěn)居前五名。“在中東分市場，我們也是趨同于這個市場的平均消費水平去做布局，保持著‘質(zhì)價比’的優(yōu)勢去做。”

成本壓力與競爭并存

中端市場競爭加劇的同時，各大手機廠商還要應(yīng)對來自供應(yīng)鏈漲價的成本壓力。事實上，由于芯片和存儲元器件價格上漲，今年10月，國產(chǎn)手機廠商密集發(fā)布的旗艦新機幾乎都有200—500元不等的漲價幅度。

對溢價較高的高端機型而言，即便元器件漲價，也有足夠的利潤空間來吸收這部分成本，但對利潤本就微薄的中端機型來說，其面臨的成本壓力顯然更高。

真我GT系列、Neo系列產(chǎn)品線負責人譚睿韜表示：“當前內(nèi)存芯片的價格出現(xiàn)了一些松動的跡象，但先進制程的芯片價格還處于往上走的狀態(tài)，像SoC（系統(tǒng)級芯片）現(xiàn)在是3nm工藝制程，其實2nm工藝制程也在路上，整體來看，旗艦芯片包括一些AI處理器、AI算力使得先進制程芯片的需求仍舊很大。”

上游存儲價格回落疊加部分先進制程芯片仍在漲價，將給明年的手機價格帶來哪些影響？是否一定程度上可以緩解終端廠商的壓力？對此，譚睿韜回應(yīng)稱：“SoC芯片漲價幅度其實遠遠高于內(nèi)存芯片價格松動的程度，從整個成本來看，明年或后年整個中高端機型成本其實還是處于承壓情況。”

無論是爭奪線上用戶、加碼中端市場還是主打性能，這些都是榮耀和realme等廠商為拓寬銷量做出的改變。不過，在當前的大環(huán)境和用戶需求變化的趨勢下，降價、讓利不能完全解決問題，對手機這類低頻購買、高頻使用的消費電子產(chǎn)品而言，綜合產(chǎn)品力仍然是用戶決策的第一因素。