每經記者 范芊芊    每經編輯 張海妮    

走入線下商超大賣場，或在電商平臺上搜索“洗發(fā)水”時，琳瑯滿目的商品映入眼簾，不同功效、不同品牌、不同價格帶商品任消費者挑選。

從單一的洗發(fā)水，到護發(fā)素、發(fā)膜、護發(fā)精油等洗護發(fā)新品類；從清揚、力士等外資品牌，到阿道夫、拉芳等國內品牌，從去屑到防脫、修護等諸多功效，三四十年的時間內，中國洗護發(fā)市場的規(guī)模從零躍升至上百億元。

《2024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，2023年，中國洗護發(fā)市場規(guī)模為559億元；2024年，這一規(guī)模或增至607億元，預計到2026年市場規(guī)模有望突破700億元。

中國消費者需求越來越個性化，洗發(fā)已然衍生出一門大學問。與此同時，曾經對中國市場而言，洗發(fā)水是一款舶來品，如今中國市場已成為全球洗護發(fā)市場的風向標。

“中國在洗護發(fā)方面是一個代表比較前端需求的市場，尤其是頭皮方面。”聯合利華北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部研發(fā)負責人韓磊對《每日經濟新聞》記者表示，上海研發(fā)中心是聯合利華全球六大研發(fā)中心之一，不僅為中國市場服務，也為全球市場服務。

在洗護發(fā)行業(yè)的演變歷程中，品類的引入、產業(yè)鏈的升級迭代、行業(yè)標準的制定，乃至占據市場份額的品牌巨頭，無不彰顯著外企尤其是世界500強企業(yè)聯合利華等跨國企業(yè)的影響力。深入探究洗護發(fā)外資品牌在華產業(yè)鏈，我們從品類的起源談起，見證其發(fā)展與變革的深度軌跡。

聯合利華上海全球研發(fā)中心 圖片來源：受訪者提供

洗發(fā)新時代 催生出數百億元規(guī)模藍海市場

洗護發(fā)市場的演變，也是消費者生活方式和審美觀念變遷的縮影。最早的時候，人們熬制茶籽、皂角來清潔頭發(fā)；20世紀二三十年代，香皂進入中國市場，成為中國消費者清潔頭發(fā)甚至全身的工具；20世紀八九十年代，隨著洗發(fā)水的普及，洗發(fā)新時代來了。

聯合利華北亞區(qū)公共事務與企業(yè)傳播負責人黨敏告訴記者，作為最早一批進入中國市場的跨國企業(yè)之一，聯合利華的創(chuàng)始人利華兄弟于1923年在上海建立了中國肥皂有限公司，并很快發(fā)展為當時遠東最大的肥皂生產商。從1994年開始，聯合利華陸續(xù)將力士、夏士蓮、清揚等品牌的洗護發(fā)產品推向中國市場。

時至今日，中國洗護發(fā)市場的規(guī)模已躍升至上百億元規(guī)模。面對琳瑯滿目的商品，市場上也開始出現一些聲音：究竟應該幾天洗一次頭，為什么頭發(fā)越洗越油？

韓磊在2003年進入日化領域工作，長期參與洗發(fā)水產品的研發(fā)。在他看來，洗發(fā)頻率并不是越多越好，而是因人而異。中國人一周平均洗3~4次頭屬于正常范疇。如果易出油或有頭皮屑可以適當增加頻率。“適量的油脂是個好東西，它會保護皮膚，讓皮膚更潤澤。如果完全沒有油脂，頭皮更容易受到外部的侵蝕。”

這是否意味著琳瑯滿目的洗護發(fā)產品已經足夠滿足消費者的需求？答案是否定的，中國洗護發(fā)市場仍然是藍海，這是業(yè)內共識?！?024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，去年中國洗護發(fā)市場規(guī)模同比增速在10%以上。

新需求帶來新市場，也帶來新的研發(fā)靈感，這都在推動著企業(yè)不斷更新迭代產品，也在推動市場規(guī)模不斷走高。

韓磊認為，20年前，消費者的需求在于最基本的功效，簡單來說就是把頭發(fā)洗干凈。近年來，消費者一方面開始注重科學洗護發(fā)，關注成分、起效原理等，護膚式護發(fā)、頭皮健康等新趨勢正在快速發(fā)展中，另一方面開始關注泡沫、香氛、包裝質地等帶來的使用愉悅感。同時，相較于10年前的市場格局，如今的洗護發(fā)市場是一個充分競爭的狀態(tài)，這就需要產品更精準滿足消費者的個性化需求，實現質價比的最大化。

大賣場時代 外資品牌搶占50%以上市場份額

20世紀，外資企業(yè)將清潔的新理念、新品類帶入中國市場，在這片空白的市場上掘金，不斷把“蛋糕”做大。時至今日，包括聯合利華在內的外資企業(yè)仍占據較大的市場份額。

信達證券今年5月發(fā)布的一份研報顯示，2023年國內TOP20洗護（Hair Care）品牌中半數以上都是外資品牌，合計市占率也超50%。

面對這塊誘人的“蛋糕”，中國商人也嗅到了洗護發(fā)市場的“掘金”潛力，曾采用“農村包圍城市”等策略企圖從外資品牌手中搶奪更多的市場份額。但為什么一直到如今，外資企業(yè)仍然占據大部分的市場份額？

一方面，一款洗發(fā)水誕生背后意味著多個煩瑣的工藝流程，也包括多年的技術沉淀與積累，這是外企的一大優(yōu)勢。

聯合利華實驗室中頭發(fā)生命周期檢測機器 圖片來源：受訪者提供

例如在男士與女士對產品的不同需求方面，韓磊稱，通常而言，女性消費者比男性消費者更注重產品的香氛愉悅感，男性消費者則更注重產品的清潔力。事實上，“男性頭皮屏障更差，更容易出油，頭屑、脫發(fā)問題更嚴重”。這一研究成果正是聯合利華率先提出“去屑分男女”設計理念的根基，也是聯合利華旗下洗護發(fā)品牌清揚搶占市場份額的重要武器。

“不管是17年前，還是今天，這都會是其他品牌難以抗衡的一個角色地位。”聯合利華中國清揚品牌負責人王瑤華告訴記者，直到如今，清揚都會針對男士和女士產品分別推出廣告，這在行業(yè)內是鮮有的。

另一方面，20年前，大賣場的貨架是洗發(fā)水銷售的重要渠道，甚至是唯一渠道，而大賣場需要繳納入場費，無論是資金能力還是渠道能力，初創(chuàng)的國內企業(yè)均不占優(yōu)勢，近年電商平臺崛起后，國內的洗護發(fā)品牌才嶄露頭角。

渠道發(fā)生改變后，消費者的購買習慣也在遷移。青眼情報數據顯示，2024年1—6月，洗護發(fā)市場各渠道銷售額占比中，線下CS渠道（化妝品專營或連鎖店、日化店、精品店等）占比超三分之一，淘系銷售額占比接近三成，抖音占比超兩成，在淘系平臺TOP20品牌中，外資品牌還是占據大部分市場份額，而在抖音平臺TOP20品牌中，國產品牌銷售額占比已超60%。

新電商時代 “F2C”物流模式減少20%履約成本

隨著消費習慣的變遷，洗發(fā)水產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)也在悄然變化。

實驗室、配方室是一款洗發(fā)水產品誕生的源頭，它與渠道，聽起來是毫不相干的兩個環(huán)節(jié)，但同樣需要與時俱進。在韓磊看來，渠道變革對研發(fā)的可視化、互動性提出了更高的要求，“研發(fā)不能僅僅止步于實驗室和配方，同樣重要的是怎么把產品的功效、原理展現（給消費者），讓他們更好理解，從而更好做選擇”。

同時，渠道變革之下，市場淘汰速度加快，對產品研發(fā)速度也提出了新要求。“現在我們在中國有75%左右的項目，從開始有想法到上市在1年之內就可以實現。”韓磊說。

從實驗室到貨架，洗發(fā)水產品還需要經歷大規(guī)模的生產與物流運輸，其中渠道的變革又帶來哪些變化？“近年來，（不少）消費者從線下轉向線上，這要求我們擁有更短的生產和交付周期。”聯合利華中國合肥工業(yè)園負責人侯姍姍告訴記者。

聯合利華中國合肥工業(yè)園洗發(fā)水生產線 圖片來源：受訪者提供

除了耳熟能詳的制造業(yè)智能化，新要求也在誕生創(chuàng)新性的成果。侯姍姍介紹，聯合利華中國合肥工業(yè)園誕生了國內日化行業(yè)第一條萬能柔性生產線，這條生產線能在極短時間內實現不同規(guī)格、不同產品產線之間的快速切換。

為什么需要柔性生產線？大賣場時代，工廠只需按照賣場前期訂單計劃大規(guī)模生產；電商時代，可能是一場直播或一次營銷，某款產品的訂單量就會暴增，這都是工廠前期無法預料的，由此就需要一條靈活的生產線。

至于物流端，“希望（送達）速度快、履約質量好、成本低，同時消費者對于產品的有效期要求也越來越高。”這是聯合利華北亞區(qū)客戶運作副總裁楊紀寶觀察到的變化。

聯合利華推行“F2C”物流模式 圖片來源：受訪者提供

楊紀寶告訴記者，聯合利華的物流模式經歷了三個階段：傳統(tǒng)的電商履約模式、2020年迭代的倉庫直發(fā)模式，以及今年11月上線的“工廠直接履約消費者”（F2C）模式。這三個模式迭代的關鍵在于中間方越來越少，第三代模式做到了零中間方。

“上線一個多月以來，我們整個鏈路上的履約成本減少了20%。”楊紀寶欣喜地表示。

新供應鏈時代 與上游供應商集成、優(yōu)化，把它們作為產業(yè)鏈的一部分

從1923年算起，聯合利華在中國市場深耕已有百年，從一塊肥皂開始，將洗發(fā)水、沐浴露、洗衣液等洗護用品陸續(xù)帶入中國市場，為80%的中國城市家庭提供生活日用品和服務，中國市場已經成為聯合利華全球最重要市場之一。

聯合利華深耕中國市場百年 圖片來源：受訪者提供

最新財報顯示，今年第三季度，分地區(qū)來看，聯合利華在包括中國在內的亞太和非洲地區(qū)實現營收65億歐元，占比超40%；分業(yè)務線來看，聯合利華包括頭皮護理在內的美容與健康業(yè)務營收占比也超20%。

除了在上海設有全球研發(fā)中心，聯合利華還在全國設有8個大型綜合性的生產基地及物流中心，累計投資超30億美元：一方面越來越多的洗發(fā)水等日化產品從中國研發(fā)，在中國生產，再出口到世界；另一方面這些基地和中心也在賦能當地經濟，以及中國產業(yè)的轉型升級。

楊紀寶介紹，上游供應商也是聯合利華產業(yè)鏈的一部分，公司與它們進行集成、優(yōu)化，“一方面，瓶子、紙箱等包材不宜遠程運輸，我們就將它們集成在5~10公里的配送范圍內；另一方面，我們與供應商進行（有）計劃的聯調聯動，將消費者的需求轉換成工廠的生產計劃，再同步轉化成供應商的生產計劃。”

這樣的集成也帶動了當地經濟發(fā)展。據“合肥在線”2012年的一篇報道，2002年，聯合利華在合肥經開區(qū)建立了家庭及個人護理產品生產基地，10年來合肥工業(yè)園累計產值超520億元，稅收達60億元，也引來了30余家配套廠商在合肥經開區(qū)投資興業(yè)。

相較于中國企業(yè)，聯合利華等外資企業(yè)在洗護發(fā)產品領域有著更長時間的研究與跟蹤，由此也在引領著空白領域標準的制定，讓行業(yè)更規(guī)范地發(fā)展，這實際上也是推動中國產業(yè)鏈轉型升級的重要動作。

聯合利華在防脫領域進行了超過20年的深度研究。韓磊告訴記者，目前聯合利華也正作為領頭企業(yè)積極推動防脫的團體標準或國家標準的建立。

不僅僅是產品本身，外資企業(yè)還在可持續(xù)發(fā)展方面以中國市場為樣本引領轉型。據韓磊介紹，清揚男士產品線已經實現使用100%可再生塑料包裝，無論是驗證、標準還是設計都在中國進行，是與中國供應商合作的成果，未來這將成為全球的使用標準。

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