每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年，小紅書主要在忙什么？

12月18日，在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書正式發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并通過種草聯(lián)盟打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺數(shù)據(jù)，以及與品牌一方數(shù)據(jù)合作。

12月18日，小紅書舉辦以“種草，讓生意更進(jìn)一步”為主題的2025年WILL商業(yè)大會(huì)

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

小紅書表示，其從種草的過程度量、結(jié)果度量兩個(gè)維度，首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長之間的關(guān)聯(lián)。

而在今年9月，小紅書提出“品號店群直廣”的全周期經(jīng)營策略和應(yīng)對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風(fēng)”。

顯然，在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，小紅書開始搭起了基建，試圖加碼從商家處的賺錢能力。

無獨(dú)有偶，今年7月2日，阿里媽媽披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘也曾多次提及全站推廣，他表示，對于實(shí)現(xiàn)“讓更多中小廣告主更簡單地投放，以獲得生意增長”，全站推廣是阿里現(xiàn)在比較重要的產(chǎn)品。

事實(shí)上，在2023年發(fā)力電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，今年7月，小紅書COO（首席運(yùn)營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。時(shí)至今日，當(dāng)小紅書開始瞄準(zhǔn)和阿里電商相似的議題，或許也意味著其電商之路已經(jīng)走過了起步階段。

而在本次大會(huì)前后，小紅書也明確了其在2025年的三大方向。從接連不斷推進(jìn)的動(dòng)作來看，在確立了電商業(yè)務(wù)的大體發(fā)展方向后，在整體的商業(yè)化路徑上，小紅書還有一些硬仗要打。

更“精細(xì)”的小紅書，變現(xiàn)思路更清晰了嗎？

一直以來，小紅書以種草能力著稱，而廣告營銷也是小紅書最重要的營收來源之一。過去，商家們很難判斷在小紅書上種草的效果，這對于小紅書的商業(yè)化前景多少造成一定影響。

在12月18日大會(huì)上，小紅書CMO（首席營銷官）之恒在演講中表示，在過往種草發(fā)展歷程中，企業(yè)一直面臨長期與短期、品牌與賣貨、流量與人群之間的抉擇。

她認(rèn)為，企業(yè)需要從決策周期視角、從全域增長視角來度量小紅書種草的投資回報(bào)率（ROI），因?yàn)椴煌袠I(yè)的消費(fèi)決策周期長短存在很大差別，比如面部精華類目決策周期達(dá)29天，母嬰輔食的決策周期長達(dá)70天以上。

記者了解到，為了解決對于種草效果的度量問題，小紅書首次完整發(fā)布了相關(guān)的種草度量解決方案。

此外，據(jù)小紅書方面表示，針對種草結(jié)果度量，小紅書既可以使用種草聯(lián)盟接入電商平臺后鏈路交易數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個(gè)產(chǎn)品。小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響還透露，未來將會(huì)與更多平臺探索合作機(jī)會(huì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小紅書推出的是基于歷史數(shù)據(jù)構(gòu)建的數(shù)據(jù)模型，說明種草這件事越來越精細(xì)化了。她也提到，如果接入電商平臺后續(xù)的數(shù)據(jù)鏈路，那么種草的價(jià)值越來越會(huì)被看見，但可能還是要基于合作企業(yè)的意愿。她表示，小紅書一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)鏈路的完整，但在打通平臺數(shù)據(jù)上取得了多大的突破，還是存在不確定性。

值得一提的是，整個(gè)2024年，小紅書推出了不少商業(yè)化產(chǎn)品，著力打造自身的基建能力。

就今年9月小紅書推出的一站式營銷投放平臺——乘風(fēng)，小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，乘風(fēng)平臺在小紅書商業(yè)化上的戰(zhàn)略價(jià)值是非常高的，以后乘風(fēng)會(huì)成為一個(gè)專門為電商經(jīng)營和電商營銷投放（服務(wù)）的一個(gè)一站式的平臺。據(jù)他透露，乘風(fēng)平臺上線以后，小紅書電商廣告的投廣商家數(shù)上升了40%。

2023年，無論是在電商還是在廣告上，小紅書的商業(yè)化明顯加速。2024年，加碼商業(yè)化產(chǎn)品，對小紅書而言又意味著什么？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商平臺都必須要根據(jù)自己的調(diào)性來發(fā)布商業(yè)化產(chǎn)品，去解決商家的推廣難題。畢竟，大多數(shù)商家難以深度去鉆研平臺規(guī)則和商業(yè)化邏輯，這使得其推廣營銷不可避免地出現(xiàn)“浪費(fèi)”，同時(shí)，如果不能透視轉(zhuǎn)換率的各種維度，其投放就難免盲目。因此，當(dāng)小紅書的電商（業(yè)務(wù)）達(dá)成了一定規(guī)模之后，其就必然要為商家提供更多工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以此來激發(fā)商家的積極性。

“電商平臺的商業(yè)化工具，其設(shè)定原則并無區(qū)別，都是提升轉(zhuǎn)換率、增加投放積極性的一個(gè)杠桿。”張書樂認(rèn)為，不管體量多大的平臺，都需要讓商家用最少的錢獲得最大的轉(zhuǎn)換效果，這樣才能保持商家黏性。

2025年，小紅書將走向何方？

2024年即將結(jié)束，2025年，小紅書在商業(yè)化上又有哪些謀劃？

就此，小紅書方面向記者確認(rèn)，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)于近日明確了2025年三大方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅運(yùn)營機(jī)構(gòu)）等形成連接。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

顯然，在確定了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路線之后，小紅書希望自身在商業(yè)化上有更大的成長空間。也正是在這次大會(huì)上，小紅書也回答了一些與今后發(fā)展路線有關(guān)的問題。

小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽在本次大會(huì)上分享的數(shù)據(jù)顯示，小紅書生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長達(dá)167%，其中98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

蒼響在接受采訪時(shí)表示，小紅書的特色是有“私信”產(chǎn)品，而且用戶在私信里跟商家之間的咨詢、互動(dòng)心智非常強(qiáng)，“所以我們在各個(gè)團(tuán)隊(duì)一起主推的方向就是讓商家（汽車、生活服務(wù)）把服務(wù)咨詢的經(jīng)營放在小紅書站內(nèi)”。

對于電商閉環(huán)的建設(shè)問題，之恒在回復(fù)采訪時(shí)表示：“從種草的視角，邊種，有一些用戶特別想現(xiàn)在就轉(zhuǎn)化，應(yīng)該給到用戶這樣的一個(gè)鏈路，就直接去轉(zhuǎn)化了。”不過，她表示，不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來，所以會(huì)順著用戶去走。“從商業(yè)團(tuán)隊(duì)的角度來說，我們盡可能跟第三方和外部的平臺方都去合作，把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了。”

在本次大會(huì)上，小紅書方面表示，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在小紅書成交百萬元的單品，100%站內(nèi)有種草。小紅書電商內(nèi)容觸達(dá)用戶，40%成交在站外。

此外，之恒有提到，在她看來，小紅書平臺非常適合下一代品牌。她表示，中小企業(yè)的服務(wù)是全球難題，想幫助生產(chǎn)好產(chǎn)品、有好服務(wù)的企業(yè)做起來，“我們整個(gè)體系，產(chǎn)品體系、技術(shù)體系、業(yè)務(wù)體系到底怎么去協(xié)同？小企業(yè)的錢少，成功率低，怎么解這個(gè)題？現(xiàn)在還是問號，有一些思路，但是還不能講”。她表示，2025年的重點(diǎn)就要挑戰(zhàn)這個(gè)難題。

今年9月，之恒便表示，小紅書成為了吸引中小商家的新藍(lán)海。當(dāng)時(shí)，小紅書還公布了針對中小商家的扶持計(jì)劃。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家GMV（商品交易總額）同比增長436%。

那么今后，中小商家會(huì)是小紅書的重點(diǎn)投入方向嗎？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)他觀察，也有很多大品牌開始入駐小紅書開店做電商，“小紅書作為開放的社區(qū)平臺，大概率不會(huì)局限于大品牌或者中小品牌，而應(yīng)該是‘適合平臺調(diào)性和被用戶認(rèn)可需要的品牌和產(chǎn)品’”。

他認(rèn)為，長期來看，小紅書需要做好電商的核心能力，即商品豐富度、運(yùn)營體系（如電商的會(huì)員體系）以及整個(gè)購物流程和服務(wù)體系（如退換貨、客服的響應(yīng)速度）等。

在“貓狗拼”都得竭盡所能才能不被落下的電商世界，作為后起之秀，小紅書顯然不能有任何松懈之處。莊帥也提到，在商業(yè)化變現(xiàn)上逐漸走上正軌的同時(shí)，小紅書還是要注意平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的關(guān)系。