如今，經(jīng)濟(jì)增速的放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的擁擠、產(chǎn)品的極大豐富，讓很多品類想要?jiǎng)?chuàng)造出新的消費(fèi)增量市場(chǎng)變得越來(lái)越難，存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的常態(tài)。

在這樣的背景下，品牌也進(jìn)入了一種新的迷失和困局，正如這兩年大家都在談到的一個(gè)詞“卷”。各個(gè)行業(yè)都在卷戰(zhàn)術(shù)，尤其是在價(jià)格戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)術(shù)、流量戰(zhàn)術(shù)等方面已經(jīng)做到了極致。但是當(dāng)企業(yè)都陷入到戰(zhàn)術(shù)的忙碌時(shí)，往往會(huì)忽視了品牌的戰(zhàn)略方向，到底應(yīng)該給消費(fèi)者傳遞什么樣的形象和價(jià)值？如果要掙脫“內(nèi)卷”的泥潭，有沒(méi)有什么確定的策略？

反內(nèi)卷第一步：以心智復(fù)利破流量爭(zhēng)奪之卷

當(dāng)下，很多品牌把過(guò)多注意力放在流量上，然而，隨著流量見(jiàn)頂和流量紅利的消失，獲取流量的成本也在增加；同時(shí)，只考慮獲取流量，往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷動(dòng)作變形，圍繞效果轉(zhuǎn)化的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，讓品牌的短期效應(yīng)和長(zhǎng)期價(jià)值之間的鴻溝變得越來(lái)越大。

知萌的趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇困難時(shí)，他們往往會(huì)先選擇知名度高的品牌。因此，品牌的目標(biāo)還是要回到建立消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)到擁躉的全鏈路，以心智復(fù)利，建立消費(fèi)者心中不可被替代的認(rèn)知資產(chǎn)，才能應(yīng)對(duì)流量之卷。

如何才能通過(guò)這樣的心智復(fù)利贏得市場(chǎng)，我們可以結(jié)合幾個(gè)案例展開(kāi)來(lái)看。

以品牌的煥新升維激活心智復(fù)利。2017年，羽絨服品牌波司登遭遇到品牌老化的問(wèn)題，為扭轉(zhuǎn)局面，2018年以來(lái)，波司登及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以“溫暖全世界”為使命，聚焦主航道，聚焦主品牌，全面升級(jí)產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，通過(guò)在專業(yè)品質(zhì)與時(shí)尚設(shè)計(jì)雙維度創(chuàng)新，拓展了“波司登，舒適戶外”、“氣溫多變，一件應(yīng)萬(wàn)變”等來(lái)滿足不同場(chǎng)景的保暖需求，煥新激活了消費(fèi)者對(duì)波司登的認(rèn)知。為了穩(wěn)固住品牌地位和形象，波司登在品牌傳播上進(jìn)行了持續(xù)投入，從2018年至今，波司登持續(xù)借助分眾傳媒，緊抓城市主流人群每日必經(jīng)的電梯場(chǎng)景，通過(guò)勢(shì)能化媒體將波司登的“高價(jià)值”感知傳遞給4億主流人群，最終實(shí)現(xiàn)從“上一代的記憶”到“引領(lǐng)時(shí)尚的國(guó)貨之光”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，也讓品牌持續(xù)積累的心智資產(chǎn)最終贏得了消費(fèi)者的擁躉。

以品牌傳播的一致性構(gòu)建心智復(fù)利。說(shuō)到農(nóng)夫山泉，很多人都會(huì)想到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉圍繞這一核心品牌定位，不斷強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。2014-2024的10年間，農(nóng)夫山泉在分眾傳媒電梯廣告上持續(xù)輸出“大自然的搬運(yùn)工”這一廣告語(yǔ)，而為突出“大自然的搬運(yùn)工”這一品牌認(rèn)知，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持輸出高品質(zhì)廣告片，以精致的畫面呈現(xiàn)水源地對(duì)一瓶好水的影響，并在不同時(shí)期，抓住電視、綜藝、電梯廣告等不同媒體平臺(tái)，傳遞給消費(fèi)者，持續(xù)強(qiáng)化農(nóng)夫山泉好水來(lái)自優(yōu)質(zhì)水源地的認(rèn)知，坐穩(wěn)了瓶裝水行業(yè)龍頭的交椅。農(nóng)夫山泉這一舉措也在說(shuō)明，品牌不能為了迎合流量不斷的變化，堅(jiān)持一致性的品牌傳播最終也可以創(chuàng)造出復(fù)利的價(jià)值。

真正的品牌力量來(lái)自于對(duì)趨勢(shì)的把握，對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察和對(duì)品牌勢(shì)能的提升和建設(shè)的投入，最終帶來(lái)的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的升維才能轉(zhuǎn)化為銷量。在數(shù)字化和算法驅(qū)動(dòng)的今天，品牌需要的不僅是流量，更需要的品牌中心化傳播帶來(lái)的信任度累計(jì)的復(fù)利和加持。

反內(nèi)卷第二步：以獨(dú)特性破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之卷

每個(gè)成熟的賽道都會(huì)不斷有大量品牌入局，導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)都陷入激烈的“內(nèi)卷”，但無(wú)論同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，內(nèi)卷如何嚴(yán)重，總有品牌能夠成功突圍，其秘籍就是，要么第一，要么唯一，即成為某個(gè)品類、某個(gè)功能特性、某個(gè)場(chǎng)景或是某類人群的首選項(xiàng)。

成為首選項(xiàng)，首先要找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，再創(chuàng)造消費(fèi)者可感知的價(jià)值點(diǎn)，并放大獨(dú)特性，讓品牌和產(chǎn)品的差異性與消費(fèi)者的記憶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

美妝行業(yè)，華熙生物從玻尿酸供應(yīng)商“出道”被消費(fèi)者熟知，在業(yè)務(wù)朝著下游領(lǐng)域拓展延伸的過(guò)程中，依舊圍繞玻尿酸這一差異化優(yōu)勢(shì)，孵化出眾多以玻尿酸為核心特點(diǎn)的美妝護(hù)膚品牌，實(shí)現(xiàn)從隱形冠軍到國(guó)貨之光的轉(zhuǎn)變。

家居行業(yè)，舒福德專注于智能床交互體驗(yàn)與睡眠數(shù)據(jù)健康服務(wù)，以“一鍵入眠”為核心，為全球消費(fèi)者提供科技助眠、智能優(yōu)眠的系統(tǒng)解決方案。在傳播時(shí)，舒福德也突出智能屬性、科技實(shí)力和“一鍵入眠”，登陸全國(guó)各大城市的分眾電梯媒體，向主流消費(fèi)人群全面普及智能睡眠，實(shí)現(xiàn)了以智能優(yōu)眠新概念領(lǐng)跑睡眠經(jīng)濟(jì)新賽道。

茶飲行業(yè)，霸王茶姬占領(lǐng)“健康茶”和“東方茶”兩個(gè)細(xì)分賽道，還是第一個(gè)將原葉鮮奶茶作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并大力宣傳的品牌，專屬的差異化價(jià)值，構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者居上。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張俊杰介紹“品牌要叩開(kāi)兩道門，心智之門和渠道之門，既要做心智占領(lǐng)，還要做深度分銷。”出于這樣的考量，2024年霸王茶姬全面投放品牌廣告，重投分眾，搶占主流消費(fèi)者心智。差異化的產(chǎn)品品牌策略加上占領(lǐng)心智的營(yíng)銷策略，讓2017年成立的霸王茶姬，在短短幾年內(nèi)就成為茶飲賽道的“頂流”，成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。

更多行業(yè)和品牌，想要穿過(guò)品類競(jìng)爭(zhēng)的叢林，就要重新定義產(chǎn)品，通過(guò)被消費(fèi)者感知的獨(dú)特價(jià)值占領(lǐng)品類，并迅速抓住時(shí)機(jī)，利用營(yíng)銷宣傳，將差異化的價(jià)值植入消費(fèi)者心智。

反內(nèi)卷第三步：以新品類破局，創(chuàng)造新趨勢(shì)

知萌發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中曾提出“品質(zhì)至微”的趨勢(shì)，指消費(fèi)者的需求看似已經(jīng)被滿足，但實(shí)際上，依然存在著更深層次的痛點(diǎn)，潛在的細(xì)微需求等待被挖掘和滿足，因此新品類成為品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。

比如隨著健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)日常飲食更關(guān)注產(chǎn)地溯源、綠色有機(jī)、低負(fù)擔(dān)高營(yíng)養(yǎng)等等，高端健康綠色食品公司北緯47°洞察并抓住這些需求，以玉米為錨點(diǎn)打造新主食場(chǎng)景，以飽腹、低卡、高纖維、低負(fù)擔(dān)等特點(diǎn)將北緯47°的玉米成功推向市場(chǎng)。值得注意的是，北緯47°品牌投入的第一年就選擇與分眾展開(kāi)合作，在投放分眾的過(guò)程中，北緯47°抓住心智錨點(diǎn)、顯性場(chǎng)景、社交熱點(diǎn)和人群痛點(diǎn)，快速提高了品牌的知名度和好感度，成為高端鮮食玉米全國(guó)銷量第一的品牌。

從新品類挖掘生意增量的機(jī)會(huì)不僅適用于食飲行業(yè)，更多行業(yè)都能從新品類中找到機(jī)會(huì)。

曾經(jīng)，羊絨大衣品類處于“有品類無(wú)品牌”的狀態(tài)，20年專做羊絨大衣、為國(guó)際一線羊絨大衣品牌代工的三只小山羊創(chuàng)始人抓住機(jī)會(huì)，以每一件大衣均由58只12個(gè)月內(nèi)的小山羊細(xì)絨做成、纖維細(xì)度14.5微米以內(nèi)、足夠柔軟細(xì)膩的高品質(zhì)羊絨大衣為基礎(chǔ)，將“裸穿不扎人”的品牌口號(hào)打入全國(guó)分眾電梯媒體中，積極搶占消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)。2022年憑借雙11期間2300萬(wàn)的銷售成績(jī)，成為行業(yè)的黑馬品牌；2023年，三只小山羊乘勝追擊，雙11全網(wǎng)銷售達(dá)1.2億，猛漲5倍多。

品質(zhì)至微的趨勢(shì)下，每一個(gè)微小的品類都有機(jī)會(huì)通過(guò)品質(zhì)升級(jí)成為一個(gè)大品牌，同時(shí)，中國(guó)人口基數(shù)決定，沒(méi)有什么是小賽道，每個(gè)所謂小賽道都足以成就出百億級(jí)品牌。

反內(nèi)卷第四步：以線上線下協(xié)同提升品效

2019年，營(yíng)銷行業(yè)就有過(guò)“adidas花30億買教訓(xùn)”的故事，雖然30億是一個(gè)誤解，但adidas確實(shí)深刻反思過(guò)品牌短期效果與長(zhǎng)期建設(shè)的平衡問(wèn)題，adidas全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾表示“過(guò)去adidas過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。”

5年過(guò)去，短期效果與長(zhǎng)期建設(shè)的平衡問(wèn)題依舊存在。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并有一批品牌借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)市場(chǎng)的影響下，線上內(nèi)容營(yíng)銷、線上種草成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)。但是，線上營(yíng)銷雖然能夠更好的利用熱點(diǎn)和流量，卻也有隨機(jī)性，因此企業(yè)需要思考，如何重新調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。線上線下從來(lái)不是對(duì)立的，兩者相輔相成，線上種草要在線下引爆，在以線下勢(shì)能反哺線上種草。“60%的中心化媒體+40線上流量媒體”正在成為更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌和流量有機(jī)結(jié)合的公式。

在協(xié)調(diào)線上線下?tīng)I(yíng)銷比例的過(guò)程中，可以看到諸如君樂(lè)寶和白象的積極實(shí)踐和突破成果。

君樂(lè)寶在奧運(yùn)期間突出“十大國(guó)家隊(duì)”的背書，以此提升品牌形象并夠撬動(dòng)更多的聲量和曝光。線上勢(shì)能形成后，提升終端氣勢(shì)，在商超增加堆頭資源與貨架陳列，并借助分眾梯媒的高頻次、強(qiáng)觸達(dá)和無(wú)干擾的特點(diǎn)，推出100秒超長(zhǎng)廣告片，將十大國(guó)家隊(duì)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的高度與君樂(lè)寶品牌形象進(jìn)行精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)，將視頻以不同時(shí)長(zhǎng)的形式投放到全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)城市，深入到消費(fèi)者日常生活的物理空間。

線上的種草和線下的協(xié)同進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。調(diào)研顯示，在今年整體乳業(yè)環(huán)境并不如預(yù)期、市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的情況下，君樂(lè)寶奧運(yùn)周期不但延續(xù)了今年上半年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)，而且實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的正增長(zhǎng)。

君樂(lè)寶借勢(shì)體育賽事，白象則抓住熱點(diǎn)議題。3·15過(guò)后，方便面行業(yè)的食品安全引人關(guān)注，白象以一句“沒(méi)合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣回應(yīng)一夜崛起，相關(guān)話題多次登上熱搜，引起新一輪“野性消費(fèi)”。樹(shù)立起品質(zhì)好、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌形象后，白象登陸43城分眾電梯媒體，通過(guò)線下品牌廣告的鋪陳，進(jìn)一步鞏固主流消費(fèi)者對(duì)品牌良心國(guó)貨形象的認(rèn)知。

通過(guò)這兩個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品是品牌突圍的基礎(chǔ)，而只有輔之以正確的營(yíng)銷策略，線上線下聯(lián)動(dòng)、聚焦中心化媒體，才能讓好產(chǎn)品被更多消費(fèi)者了解。同時(shí)，中心化媒體才能打造消費(fèi)者共識(shí)，品牌需要中心化組合的勢(shì)能傳播，既兼顧了多樣化，也在主流人群中形成品牌的積累和影響力的提升，從而換來(lái)品牌出圈的聲量和持續(xù)提升的銷量。

如果說(shuō)過(guò)去增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以用渠道拉力和流量推力來(lái)獲得規(guī)模和速度擴(kuò)張，那么，面對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，則需要真正的以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建強(qiáng)大的心智認(rèn)同和品牌價(jià)值勢(shì)能，讓品牌成為消費(fèi)者生活中最低信息搜索成本的確定性選擇，才能真正的脫離“內(nèi)卷”的深淵。