每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 魏官紅    

有人對(duì)2025年白酒行業(yè)懷有五大“美好希望”：“行業(yè)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)、突飛猛進(jìn)”“價(jià)格飛漲，毛利多多”“直播全關(guān)閉”“廠家不壓貨，共同清庫存”“煙酒店能夠堅(jiān)持下去”。

12月19日下午，以“希望”為主題的2025郝鴻峰迎新演講在北京舉行，國內(nèi)最大酒類垂直電商——酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在71分鐘的演講中，針對(duì)上述五大希望，給出了他自己的答案——前三個(gè)“不可能”，后兩個(gè)則是有希望。

另外，隨著直播電商的迅速發(fā)展，酒類線上銷售整體份額正快速提升。郝鴻峰表示，2024年線上賣酒總額約為2000億元，這個(gè)速度還在高速增長(zhǎng)。“未來三年，我預(yù)計(jì)大概會(huì)做到5000億元，整個(gè)線上賣酒比例占到行業(yè)的總量超過50%。”

酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰 圖片來源：企業(yè)供圖

談白酒行業(yè)的2025年：三大因素決定行業(yè)很難逆轉(zhuǎn)

酒仙集團(tuán)去年銷售額破百億元，是國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷企業(yè)之一。如今，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，郝鴻峰對(duì)此深有感觸。

“2024年是我們十年來最為糾結(jié)的一年。”演講開始，他首先回顧了今年的情況，“從第一季度我們充滿了希望，計(jì)劃要大干一場(chǎng)；到第二季度的端午節(jié)，我們充滿了迷茫；過了最為無奈的中秋節(jié)，近十年來賣酒最為慘淡；雙11來了，就像沒有過一樣就過去了??”

面對(duì)特殊的行業(yè)周期和市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)從業(yè)者更需要“心中有希望”。由此，郝鴻峰總結(jié)了酒業(yè)人對(duì)2025年的“五大希望”。

首先是行業(yè)逆轉(zhuǎn)。“大家最希望的，（是）行業(yè)突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)、突飛猛進(jìn)。”他說，之所以有此希望，是認(rèn)為相關(guān)政策正在大力鼓勵(lì)內(nèi)需和消費(fèi)，在這一背景下明年行業(yè)或許會(huì)好起來。

但在他看來，幾大因素決定了該希望不可能實(shí)現(xiàn)。一是酒類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，少喝酒、喝好酒已經(jīng)變成了共識(shí)；二是老齡化趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求減少；三是商務(wù)活動(dòng)減少的同時(shí)，消費(fèi)者更追求產(chǎn)品的性價(jià)比。

至于賣酒人的另一大希望——“毛利能夠高一點(diǎn)，賺的錢能夠多一點(diǎn)”，他的答案也是“不可能”。

郝鴻峰認(rèn)為，低價(jià)一直是零售業(yè)最為古老的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從沃爾瑪最初來到中國市場(chǎng)的低價(jià)模式，到后來的國美、蘇寧“大戰(zhàn)”，再到之后京東、天貓領(lǐng)銜的電商時(shí)代，以及當(dāng)前行業(yè)面臨電商渠道的“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)影響，低價(jià)貫穿始終。

“流通產(chǎn)品永遠(yuǎn)都不會(huì)有高毛利，在中國如此，在全世界的范圍之內(nèi)也差不到哪里去。大部分的流通產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明，每個(gè)消費(fèi)者都知道它的售賣價(jià)格是多少，所以你想要‘暴利’那是很難的。”他說。

今年，直播電商風(fēng)波不斷，假貨亂象頻發(fā)。有人提出希望關(guān)閉直播，對(duì)此，郝鴻峰同樣認(rèn)為“不可能”。

談及線上銷售，他給出自己的預(yù)測(cè)：“線上酒類銷售規(guī)模未來三年，我預(yù)計(jì)大概會(huì)做到5000億元，整個(gè)線上賣酒比例占到行業(yè)總量超過50%。”

直播電商是當(dāng)前線上銷售最重要的渠道之一。郝鴻峰認(rèn)為，當(dāng)前是直播電商的時(shí)代，但他也呼吁加強(qiáng)對(duì)直播售假等亂象的整治，整治和關(guān)閉賣假冒偽劣和打擦邊球的直播間。

談廠商關(guān)系：廠商需要團(tuán)結(jié)起來，共同克服困難

“酒業(yè)人的第四個(gè)希望，廠家不壓貨，共同清庫存。”郝鴻峰直言，“這是很多酒類行業(yè)代理商共同的期望。”

多年來，白酒行業(yè)快速增長(zhǎng)，也與渠道擴(kuò)容，即白酒經(jīng)銷商群體的大量增加分不開，但不少白酒產(chǎn)品沒有真正被消費(fèi)掉，導(dǎo)致行業(yè)渠道庫存高企。因此，去庫存成為當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的一大重要事項(xiàng)。

渠道庫存問題正被更多酒企所重視。據(jù)郝鴻峰觀察，當(dāng)前很多上市公司已開始呼吁大家不要再盲目地追求企業(yè)所謂的增長(zhǎng)率，而要追求良性的庫存消化率。“我相信在新的一年，我們更多酒廠會(huì)理性地進(jìn)行出貨，確保我們經(jīng)銷商庫存的有效周轉(zhuǎn)。”

郝鴻峰在演講中也列舉了多個(gè)名酒廠的案例來證明廠商關(guān)系的重要性，同時(shí)他發(fā)出呼吁：“（處于）今天行業(yè)的調(diào)整期，我們?nèi)绾螞_出重圍，能夠化險(xiǎn)為夷，我覺得最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我們廠商同心，能夠團(tuán)結(jié)起來，共同克服當(dāng)下的困難。”

至于酒業(yè)人的第五個(gè)希望，他分析認(rèn)為，“煙酒店能夠堅(jiān)持下去”。

郝鴻峰指出，當(dāng)前，國內(nèi)有一兩百萬個(gè)核心煙酒店，在這輪行業(yè)調(diào)整中，受到傷害最大的就是煙酒店，因?yàn)樾袠I(yè)正在走向連鎖化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，煙酒店也面臨著重新洗牌。

基于行業(yè)集中化的大趨勢(shì)，郝鴻峰預(yù)測(cè)，在未來5年，中國會(huì)有2至3家超1萬家門店的全國性連鎖酒行。

談及此話題，他以藥店行業(yè)的集中化為例：“大家看一看我們的藥品連鎖行業(yè)里邊，萬家（門店的企業(yè)）已經(jīng)有了很多家??藥店的連鎖比例已經(jīng)超過了60%，但是煙酒店的連鎖比例連5%都還沒有，所以這是在行業(yè)調(diào)整期最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)橥饷婧芾?，所以大家才需要團(tuán)結(jié)。（只做）單個(gè)煙酒店，我們生存的空間會(huì)變得越來越小。”