每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁梟    

歲末年初，回顧2024年的酒店行業(yè)，“下沉市場”一定是國內(nèi)外各大酒店集團的關鍵詞之一。

根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，截至2023年底，國內(nèi)共有32.3萬家酒店，客房總數(shù)1649.8萬間，均已接近2019年水平；其中，經(jīng)濟型（二星級及以下）、中檔（三星級）、高檔（四星級）、豪華（五星級及以上）這四個檔次占比分別是78.51%、13.91%、6.02%和1.56%。

中國酒店行業(yè)經(jīng)濟型酒店占據(jù)多數(shù)，隨著消費水平提升，中高端酒店市場仍有巨大潛力。近年來，中國酒店行業(yè)加速調(diào)整，單體酒店出清，品牌連鎖化率不斷提升。國內(nèi)酒店集團“向上”，在三線及以下城市的下沉市場加速升級和迭代，加碼中高端市場；而國際酒店集團“向下”，擴大下沉市場布局，在越來越多的低線城市開出首家門店。

今年7月，萬豪國際旗下高端酒店品牌喜來登在蘭州開業(yè)，至此，這座西北城市，先后齊聚洲際、希爾頓、凱悅、溫德姆、萬豪五大國際酒店品牌。

酒店集團“火拼”下沉市場，前線戰(zhàn)況如何？《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪到蘭州幾家國際酒店經(jīng)理人，試圖以此為樣本，呈現(xiàn)酒店集團在下沉市場的競爭縮影。

他們在2023年、2024年陸續(xù)來到蘭州，從北上廣一線城市走向下沉市場。在他們眼中，酒店業(yè)是神經(jīng)末梢，反射一座城市的經(jīng)濟發(fā)展，同時每座城市都有自己的獨特性。與西安、成都、上海等地相比，蘭州或比上海更容易達到“KPI”（關鍵績效指標），但淡季真的很淡。特別是幾家國際酒店品牌都在蘭州開店之后，他們覺得競爭正越發(fā)激烈。

先給城市定位：是旅游城市還是商務城市？

首先，介紹下這次樣本中的兩大主角。一是三位酒店經(jīng)理人：蘭州西客站溫德姆花園酒店總經(jīng)理魏晶晶、蘭州眾邦喜來登酒店總經(jīng)理孫鵬、蘭州凱悅酒店總經(jīng)理俞波。他們在酒店行業(yè)從業(yè)近十年、二十余年、三十余年，輾轉各大酒店集團，在許多城市地區(qū)都有豐富的工作經(jīng)驗。

二是蘭州。它是中國唯一一座黃河穿城而過的省會城市。蘭州也是絲綢之路經(jīng)濟帶的重要節(jié)點城市之一，享有“絲路重鎮(zhèn)”“黃河明珠”等美譽。交通方面，蘭州被視為大西北的門戶城市，重要鐵路樞紐之一，隴海線、包蘭線、蘭新線、蘭青線均匯集于此。蘭州中川國際機場有近20家航司執(zhí)行超過50條航線，通航的國內(nèi)外城市及地區(qū)超過40個。

蘭州中山橋景點 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

在三位酒店經(jīng)理人的眼中，每座城市都有自己的特點，他們習慣先將城市定位，大抵按旅游和商務屬性分類，兩者一為橫坐標，一為縱坐標，各個城市按屬性分布在象限之中。在一個城市里，酒店又有細致的劃分，靠近城市中央商務區(qū)（CBD）的可能以商務為主，靠近景區(qū)的以旅游為主。

蘭州的定位似乎略有尷尬。魏晶晶認為蘭州更偏商務。她將其定位為旅游城市的中轉站——具有旅游中轉的典型特征。“作為一個正常的旅游城市，（客人）至少要在當?shù)赝鎯扇?，但多?shù)客人到蘭州只會停留一個晚上，其最終的目的地可能是青海、敦煌。所以蘭州的酒店客人流動性和房間周轉率很高，入住的客人和離店的客人在不停地“交接”，甚至高達80%以上。”魏晶晶說。

與此同時，蘭州又有著旅游市場的明顯特征——淡旺季分明。5月到10月初是蘭州的旅游旺季，尤其是七八月份，蘭州作為避暑勝地吸引全國各地游客。

俞波表示，從全年來看，蘭州凱悅酒店的商務和旅游客人占比為40%和60%；分季度來看，第二、三季度親子群體的旅游客人占比遠遠超過商務，第四季度主要是商務。蘭州凱悅酒店旺季入住率多超過90%，七八月能達到100%，而淡季酒店入住率只有65%左右。魏晶晶經(jīng)營的酒店也大抵如此。

蘭州凱悅酒店 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“商務市場的來源主要是省內(nèi)客人，七八月旺季來的大量客人都是外省來旅游的。”在俞波看來，當前甘肅省內(nèi)的商務需求并不足以滿足蘭州的酒店供給，旅游市場仍然是主要的收入來源。

淡旺季：一座城市如何延長旺季時間？

酒店人希望：一年到頭都是旺季。

“就像上海，一年四季都是旺季。這里既是旅游城市，又是經(jīng)濟中心，旅游市場和商務市場都很好。”魏晶晶說。蘭州無法與上海相比，但從地理位置上，同為西北城市的西安和西南的成都是蘭州的參照城市。

魏晶晶在西安待了兩三年，她記得，2019年前后，摔碗酒、不倒翁小姐姐、長安十二時辰讓西安旅游在全國出圈。作為旅游城市，西安吸引著全國各地老中青少游客。魏晶晶表示，從西安的旅游客人停留時長來看，至少是兩個夜晚，多至5天或一周的時間，遠超過蘭州一晚的停留時間。

“西安的旅游市場（酒店數(shù)據(jù)）太漂亮了，我知道的一家酒店2023年營收幾十億元，整個旅游旺季非常旺。西安吸納了老中青少所有群體，都往這邊跑。一些旺季酒店價格甚至高于上海。”魏晶晶說。

而這兩年，西安的商務市場發(fā)展也良好，越來越多的大公司向西安轉移；作為絲綢之路的起點，和中亞地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展緊密相關，“一帶一路”、歐亞經(jīng)濟論壇、中亞峰會等大型會議也在西安舉辦。

俞波認為，實際上，西安的旅游火起來更早、作為十三朝古都的西安，其兵馬俑、大雁塔等景點在國際都很知名。他表示，最早西安便接待過不少國外的旅游團隊。商務市場反而是后續(xù)逐漸發(fā)展起來，但有反超趨勢。

目前A股上市公司西安有近60家，全球知名企業(yè)也在西安有分公司，城市內(nèi)遍布大小工業(yè)園區(qū)，此外，作為中原腹地的中轉站，高鐵三小時經(jīng)濟圈可以輻射到武漢、鄭州、成都等城市，俞波表示，自己在西安工作時，接待的商務客人多于旅游客人。

俞波還看到，每一座城市都有自己的獨特性。“成都作為旅游城市，大熊貓這個IP就吸引了全球各地的人，也有九寨溝、青城山、都江堰、西嶺雪山等豐富的旅游資源。同時，成都可以吸納大量的年輕人。廣東的城市又不一樣，那邊以制造業(yè)為主，大量工廠都在這里，又吸引著全球買家??”

俞波提到，近年來，成都也在打造會展經(jīng)濟，成都車展、醫(yī)藥展、糖酒會等，也為當?shù)鼐频陿I(yè)帶來了很大增量，延長了旅游旺季時間。

“如果將市場和客戶分得更細，純旅游類、商務散客、會議團、旅游團等等占比各是多少，每個城市都會不一樣。酒店業(yè)是末端，反射當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，政府對城市的規(guī)劃定位、前景設計，對酒店業(yè)會產(chǎn)生千絲萬縷的影響。”俞波說。

在與其他城市的比較中，除了借鑒學習，他們也希望蘭州未來也有更好的發(fā)展。“現(xiàn)在蘭州還僅僅是作為避暑勝地，但實際上蘭州還有很多‘好東西’。蘭州的牛羊肉很好吃，我們說‘除了西北的牛羊肉不叫真的牛羊肉’。除了牛肉面，還有很甜的瓜果，玫瑰泡茶，都是特產(chǎn)。蘭州還有水墨丹霞、戈壁、雪山??”俞波如數(shù)家珍。

近年來，蘭州通過演唱會、馬拉松、賽馬體育賽事吸引更多游客，林俊杰、張杰、鳳凰傳奇、張信哲都在蘭州辦過演唱會，《只此青綠》《紅樓夢》等舞劇在甘肅省大劇院上演，都一票難求。俞波表示，這些文化活動，大大帶動了蘭州酒店業(yè)發(fā)展。

俞波對未來充滿信心。他認為，蘭州的旅游人數(shù)正在逐年增長，隨著近年來自駕游越來越流行，未來甘肅的游客數(shù)量還會持續(xù)增長。

競爭：商務市場難做

三位酒店經(jīng)理人來到蘭州，他們對蘭州的酒店行業(yè)發(fā)展充滿信心，主要原因是這里的中高端酒店競爭壓力還沒有那么大，他們也都能找到自己的差異化定位。

蘭州西客站溫德姆花園酒店是高鐵客運中心附近的第一家國際品牌酒店，所在的七里河區(qū)以商務中心為主，離CBD蘭州中心不到3公里，所以該酒店成為來附近出差的客人首選。魏晶晶告訴記者，在旺季，酒店承接會展會議一個月能有5到10場不等，最少的情況也有兩三場，酒店會議廳一年的使用率在80%左右。

蘭州西客站溫德姆花園酒店 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“蘭州周邊醫(yī)藥、能源產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達，這類會議比較多；或者想進軍大西北下沉市場的，蘭州作為省會城市，也是來這里。”魏晶晶將承辦的會議類型大致分為這些。

蘭州凱悅酒店則是位于市中心的城關區(qū)，俞波認為“這里有最好的河景”，地理位置和品牌是酒店最大的優(yōu)勢。

蘭州眾邦喜來登酒店選址在新區(qū)安寧區(qū)，靠近體育館、大學城。相比于凱悅酒店已經(jīng)在市中心占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，喜來登將自身定位為填補安寧區(qū)五星級酒店需求的空白。

蘭州眾邦喜來登酒店 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

孫鵬告訴記者，這家酒店的客源主要來自自駕游市場、商務市場和本地市場，前兩者很好理解，魏晶晶和俞波都曾提及，“安寧區(qū)這邊是大學城，他們的外籍老師和外聘老師、外籍留學生，無論是畢業(yè)典禮，還是謝師宴，都需要一個穩(wěn)定的住宿，所以這也會形成穩(wěn)固的客源生意。”孫鵬解釋本地市場所指。

但在今年10月之后，蘭州就迎來了淡季，低入住率讓魏晶晶開始自我懷疑。

市場供給增多，但需求在減少，正在成為酒店經(jīng)營的第一難點。魏晶晶發(fā)現(xiàn)，蘭州的酒店越來越多，酒店市場或已整體趨于飽和，但越來越多的公司降低成本，取消或壓縮員工出差，蘭州中心附近的寫字樓空置率也在提高，酒店市場的需求在減少。

“我們只能要求市場銷售往外再跑一跑，再多半公里或一公里，拜訪的頻次再多一次。”魏晶晶說。

魏晶晶今年還遇到過好幾次，公司客戶利用其他品牌酒店的價格進行議價，以期獲得更優(yōu)質的服務和更優(yōu)惠的協(xié)議價?？蛻敉鶗仍谝患揖频暝儍r，隨后到另一家酒店詢價，并拿著后者的價格去與前者談判，如此反復兩三個回合。

她表示，這一現(xiàn)象在往年并不常見，但在今年尤為突出。過去，公司協(xié)議價通常設有最低入住晚數(shù)的限制，而如今這一限制已經(jīng)沒有了。

俞波也告訴記者，蘭州凱悅酒店2023年營收上億元，這與北上廣一線城市的優(yōu)秀酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)相當。相比競爭激烈的上海，蘭州甚至更容易達到“KPI”。但他預計2024年酒店營收會有下滑。

俞波認為，下沉市場最重要的問題是供需問題，如果高端酒店供小于求，那么會有先發(fā)優(yōu)勢，如果已經(jīng)供大于求，那么這個下沉市場不一定有機會。并且，高端酒店過于飽和，競爭激烈將直接影響原有的中端酒店市場，顯然競爭會更加激烈。