每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

過去的2024年，券商財富管理行業(yè)的版圖中，買方思維的深化、瘋狂開卷的ETF賽道，數(shù)字化賦能提升、組織架構(gòu)優(yōu)化、人才隊伍建設(shè)進一步升級，產(chǎn)品力和投顧能力增強，對原有客群的再度細分和建設(shè)，都在持續(xù)推進中。

近年來，在各大券商財富管理轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展中，明確自身定位，打造特色的財富管理品牌，成為眾多中小券商差異化突圍的新模式。

財富管理行業(yè)競爭加劇

毫無疑問，時下居民金融資產(chǎn)配置比例提升空間依然巨大。財富管理業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展也將是行業(yè)不斷打開新局面與增長點的主基調(diào)。

客戶基礎(chǔ)與資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力、科技賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、綜合業(yè)務(wù)協(xié)同能力、人才與團隊建設(shè)諸多方面都是券商財富管理綜合實力的重要組成部分。

在每日經(jīng)濟新聞舉辦的2024券商金鼎獎中，最具財富管理綜合實力無疑是板塊中最具份量的大獎，且每年都被頭部券商競相激勵爭奪，從2024年的申報情況看，盡管是行業(yè)大獎，但申報的券商亦是超過30家。

具體來看，國泰君安始終堅持以客戶為中心，不斷打磨“投顧驅(qū)動、科技賦能”的財富管理轉(zhuǎn)型2.0模式，持續(xù)推進投顧專業(yè)能力建設(shè)，推出買方資產(chǎn)配置服務(wù)新模式，深化落地數(shù)字化、平臺化的綜合財富管理服務(wù)。

招商證券持續(xù)推進產(chǎn)品與配置能力、顧問與陪伴能力、觸達客戶的流量能力等核心能力建設(shè)，打造成為全方位綜合實力的財富管理服務(wù)商。通過優(yōu)化金融產(chǎn)品的篩選、配置、銷售，并以基金投顧和智遠私行買方投顧服務(wù)，做大金融產(chǎn)品保有量，提升客戶持有體驗。

另一方面除了傳統(tǒng)的頭部券商申報以外，今年也看到了不少中頸部券商的身影，從近年的情況看，這些中頸部券商在財富管理綜合實力方面已經(jīng)有非常顯著的增長。

深圳某券商財富管理人士指出，當(dāng)前財富管理行業(yè)面臨多項挑戰(zhàn)。盡管客戶對回報的過高期望已有所調(diào)整，而當(dāng)前客戶對投資可能出現(xiàn)的下跌風(fēng)險仍抱有較高的容忍度預(yù)期；監(jiān)管機構(gòu)對財富管理行業(yè)的合規(guī)性要求不斷提高，對業(yè)務(wù)流程、信息披露、投資者保護等方面制定了更為嚴格的規(guī)定，要求行業(yè)在開展業(yè)務(wù)時更加規(guī)范和透明；行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈，各家機構(gòu)為了爭奪市場份額，紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化等方面的投入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)爭壓力不斷增大。

ETF比拼：一二級市場聯(lián)動

過去的2024年是國內(nèi)ETF誕生二十周年，也是券商眼中ETF的“IPO”大年份。

2024年，以基金成立日為基準，存量ETF總數(shù)達到1046只，較2023年底增加149只，新發(fā)行的ETF總規(guī)模達到1217.31億元。其中，規(guī)模最大的是東財中證1-3年國債ETF，募集資金高達60億元。其次是博時上證30年期國債ETF，規(guī)模為48.12億元。全年新成立的ETF平均規(guī)模為7.2億元。

隨著財富管理轉(zhuǎn)型的不斷深入，ETF早已經(jīng)成為券商獨有的財富管理工具，也是機構(gòu)投資者和個人投資者的重要資產(chǎn)配置工具。

滬上某券商財富管理人士向記者表示：“ETF賽道是一定要做的，現(xiàn)在都很卷，大家競爭都很激烈。”

而據(jù)記者了解，在此前結(jié)束不久的2024券商金鼎獎上，圍繞ETF行業(yè)涉及的最佳ETF服務(wù)商和最具特色的ETF服務(wù)商，申報的券商合計都超過了50家，從而也使得相關(guān)獎項的競爭更為激烈。

廣發(fā)證券較早開始重視ETF產(chǎn)品的客戶投教宣傳和銷售布局，由公司領(lǐng)導(dǎo)親自掛職，成立公募基金ETF生態(tài)業(yè)務(wù)構(gòu)筑小組，積極開展線上投教與線下嚴選相結(jié)合的ETF專項銷售模式。線下加強與優(yōu)秀管理人合作，引進優(yōu)質(zhì)首發(fā)ETF銷售；同時加強持營ETF產(chǎn)品嚴選和行業(yè)研究，建立優(yōu)質(zhì)持營標的庫。線上通過ETF理財運營專區(qū)、廣發(fā)播客直播等新媒體模式，持續(xù)開展客戶ETF投教，提高ETF投資客戶滲透率和保有規(guī)模。

而ETF業(yè)務(wù)同樣也是華寶證券財富管理的戰(zhàn)略方向，并形成鮮明業(yè)務(wù)特色。公司圍繞客戶多元化ETF投資需求，打造集研究、顧問、工具、運營于一體并相互支撐的業(yè)務(wù)鏈。

在這一年，券商在ETF大賽上的投入有增無減，無論是參與券商的數(shù)量還是力度。

平安證券與17家基金公司共同啟動了“2024年ETF夏季巔峰賽”，打造了有得比、有得玩、有得交流的ETF服務(wù)生態(tài)場景。

海通證券在2024年已開展70多場ETF系列直播，全渠道覆蓋超450萬客戶，大賽覆蓋ETF投資客戶達50萬。

“目前各家設(shè)置的ETF架構(gòu)并不相同，考察的維度也并不統(tǒng)一。如果僅從二級市場交易的活躍度來看，一些老牌券商過往沉淀了一定數(shù)量的交易型客戶，使得其在ETF交易的活躍度上占據(jù)優(yōu)勢。而從長遠的發(fā)展來看，券商在ETF業(yè)務(wù)的競爭越來越激烈，未來比拼的是綜合業(yè)務(wù)的能力，也就是一二級市場聯(lián)動。那些能夠為ETF從誕生到后續(xù)發(fā)展提供全生命周期服務(wù)的券商，才能從最終勝出。”某券商資深財富管理人士向記者表示。

突圍：打造特色財管品牌

在傭金見底背景下，給券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)帶來了不小的壓力，打造特色的財富管理品牌，成為了各大券商差異化突圍的重點。

2024券商金鼎獎中的最具特色財富管理品牌獎，有超過50家券商申報。而從最終的入圍公司看，在打造特色品牌的過程中，業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)型、投資者體驗度，近乎成了這些券商異軍突起的秘密武器。

經(jīng)歷長時間醞釀，2023年初，長江證券開始著手在財富管理領(lǐng)域品牌建設(shè)方面進行探索，先后成立了涵蓋線上內(nèi)容和線下活動的“財富近距離”系列品牌。品牌運行一年有余，持續(xù)根據(jù)客戶需求優(yōu)化各個欄目，產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精彩活動。

國聯(lián)證券 “大方向”品牌旨在為投資者提供全面的財富管理解決方案，包括資產(chǎn)配置、投資咨詢等，幫助客戶實現(xiàn)財富的保值增值。公司打造了 “大方向基金投顧”，并在基礎(chǔ)上推出了以資產(chǎn)配置為核心邏輯的FOF品牌“國聯(lián)大方向50”和“國聯(lián)大方向成長30”，以全方位服務(wù)客戶為導(dǎo)向的高端產(chǎn)品品牌“國聯(lián)大方向另類”，形成了大方向品牌系列產(chǎn)品配置體系。

為緊跟財富管理業(yè)務(wù)線上化、智能化時代，國海證券于業(yè)內(nèi)首次提出“國海線上連鎖店”的新型線上運營模式，在自媒體平臺打造國海“她財富”品牌IP矩陣。將“她財富”致力于全心陪伴、助力女性財務(wù)獨立和自由的理念進行有效傳播。通過“公域吸粉+私域轉(zhuǎn)化”的探索突破,進一步通過實踐提煉財富管理轉(zhuǎn)型的方案論。

有券商非銀分析人士指出，設(shè)立財富管理品牌是證券公司深化財富管理轉(zhuǎn)型的路徑探索之一，獨立的品牌標識特色品牌有助于券商在競爭激烈的財富管理市場中明確自身的定位，突出其在某一領(lǐng)域或服務(wù)方面的優(yōu)勢和專長，如專注于高凈值客戶、特定投資策略或創(chuàng)新金融產(chǎn)品等，從而吸引目標客戶群體，提高客戶的忠誠度和黏性，為券商帶來穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)收入。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211371583980