每經(jīng)記者 杜蔚  畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生    

從天水麻辣燙靠美食吸引無(wú)數(shù)游客，到熱劇《我的阿勒泰》帶動(dòng)阿勒泰旅游、大學(xué)生夜騎開(kāi)封詮釋情緒旅游、游戲《黑神話：悟空》帶火山西古建游，再到停更三年的李子柒回歸帶動(dòng)“非遺+文旅”熱潮以及哈爾濱冰雪大世界打出亮眼文創(chuàng)牌??一系列文旅融合的熱點(diǎn)事件，讓2024年的文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫。

《我的阿勒泰》劇照 圖片來(lái)源：豆瓣

“2024年前三個(gè)季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加了5.63億，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游的總花費(fèi)為4.35萬(wàn)億元，比上年同期增加了0.665萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。”1月11日，世界旅游聯(lián)盟主席、文化和旅游部原副部長(zhǎng)張旭在第二十二屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇上表示，非遺+旅游、文創(chuàng)+旅游、影視+旅游等新旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)、活躍市場(chǎng)、提振信心都起到了非常重要的作用。

大眾出游熱情高漲，但旅行社卻如履薄冰。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年前三季度平均每家旅行社在國(guó)內(nèi)的接待人次，較2019年同期驟降超四成。

前不久，重慶一家旅行社“卷”價(jià)格，推出“1580元雙飛海南游”，但未能出行，導(dǎo)致300多名游客滯留機(jī)場(chǎng)一事，讓行業(yè)意識(shí)到，“低價(jià)游”無(wú)法讓旅行社自救。“幸好未能成行，否則后續(xù)恐產(chǎn)生一堆麻煩。”海南省旅文廳相關(guān)人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，今年會(huì)加大對(duì)低價(jià)團(tuán)的監(jiān)管，頂格處罰“惡劣”旅行社，發(fā)現(xiàn)一家吊銷一家。

旅游相關(guān)企業(yè)兩年新增超75萬(wàn)家，旅行社卻在“過(guò)冬”？

去年前三季度國(guó)內(nèi)逾42億的出游人次，為文旅市場(chǎng)打下了鮮活注腳，也使得旅行社等旅游相關(guān)公司的注冊(cè)數(shù)量激增。眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，希望從火熱的文旅市場(chǎng)分一杯羹。

“截至2024年9月30日，第三季度全國(guó)旅行社總數(shù)為62766家。”文化和旅游部最新發(fā)布的《2024年第三季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)比2024年第二季度增加了1933家。

天眼查方面向記者提供的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步揭示了近兩年來(lái)創(chuàng)業(yè)者涌入文旅行業(yè)的熱情。2023年，我國(guó)新增旅游相關(guān)企業(yè)41.01萬(wàn)家；2024年，我國(guó)已新增注冊(cè)旅游相關(guān)企業(yè)超34.2萬(wàn)家，兩年合計(jì)新增超75萬(wàn)家。

游客等待跟團(tuán)出游 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“從旅企的注冊(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，不僅意味著文旅市場(chǎng)全面復(fù)蘇，也反映出行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)與旅游相關(guān)的消費(fèi)新階段。”長(zhǎng)期專注于旅游行業(yè)研究的華東師范大學(xué)教授樓嘉軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，文旅融合促使誕生新消費(fèi)場(chǎng)景，大眾的消費(fèi)能力、旅游產(chǎn)品、相關(guān)的技術(shù)手段和方式等都發(fā)生了很大變化。

盡管文旅市場(chǎng)熱鬧非凡，旅游從業(yè)者熱情高漲，但樓嘉軍發(fā)現(xiàn)，隨著短視頻等新平臺(tái)的介入，游客的選擇更加多元化，打破了旅行社的剛性盈利模式，加劇了行業(yè)的整體壓力。

“其實(shí)傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式還在，但其盈利空間正在縮小。以往80%的游客出行靠旅行社，但現(xiàn)在，隨著信息化不斷發(fā)展，游客可自行通過(guò)各類平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票、酒店等，價(jià)格信息也愈發(fā)透明，旅行社以往在機(jī)酒預(yù)訂方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。”樓嘉軍認(rèn)為，當(dāng)文旅市場(chǎng)和大眾出游都發(fā)生明顯變化時(shí)，旅行社卻未及時(shí)跟上轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

“我們前不久在三亞旅游時(shí)，直接從小紅書(shū)上約了博主帶著去趕海，全家都玩得很開(kāi)心。”游客唐萍（化名）告訴記者。

而今，和唐萍一樣的游客越來(lái)越多，當(dāng)有限的客源被進(jìn)一步瓜分后，即便旅行社的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但從業(yè)者的日子并不好過(guò)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)文化和旅游部公布的歷年數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2019年同期，僅國(guó)內(nèi)旅游方面，我國(guó)旅行社的平均接待數(shù)量幾近腰斬。

2024年前三季度，我國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游接待人次12244.92萬(wàn)，而截至去年第三季度末，全國(guó)旅行社總數(shù)為62766家，平均每家旅行社接待1951人次。2019年前三季度，全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游接待人次13399.3萬(wàn)，截至當(dāng)年第三季度末，國(guó)內(nèi)共有38433家旅行社，平均每家旅行社接待3486人次。

這意味著，2024年前三季度我國(guó)旅行社的數(shù)量較2019年同期幾乎增長(zhǎng)一倍，但平均每家旅行社國(guó)內(nèi)游接待人次驟降44%。

有行業(yè)人士告訴記者，為了爭(zhēng)奪有限的客戶資源，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力不足的旅行社也降低了行業(yè)整體的平均接待水平。

“很多人認(rèn)為（新冠）疫情過(guò)后，旅游行業(yè)又會(huì)是一個(gè)爆品，大家紛紛涌入這個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)了不少烏煙瘴氣的現(xiàn)象。”一家位于西南地區(qū)的旅行社負(fù)責(zé)人胡晨（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，文旅板塊整體有所增長(zhǎng)，大眾的消費(fèi)總額也在增長(zhǎng)，但是單純從旅行社來(lái)說(shuō)還沒(méi)有恢復(fù)熱鬧。

超低價(jià)“1580元雙飛海南游”，揭開(kāi)行業(yè)弊病

旅行社數(shù)量激增，卻并非大眾出游時(shí)的首選，導(dǎo)致行業(yè)承壓。樓嘉軍向記者指出，旅行社在規(guī)模上越做越大，拼價(jià)格的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)十分常見(jiàn)。

一位文旅市場(chǎng)的資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“全國(guó)范圍來(lái)看，西南地區(qū)的旅行團(tuán)價(jià)格本就偏低，不少地區(qū)擅長(zhǎng)打‘價(jià)格戰(zhàn)’。在淡季時(shí)，低價(jià)團(tuán)費(fèi)雖然可能導(dǎo)致旅行社‘虧一點(diǎn)’，但可在后期通過(guò)適度引導(dǎo)游客購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)損失。”

不過(guò)，包括樓嘉軍在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，單純靠“卷”價(jià)格，旅行社無(wú)法真正自救。

低價(jià)游的弊病，也在去年開(kāi)始顯現(xiàn)。從2024年夏天“低價(jià)旅游團(tuán)真相：喝粥啃饅頭”的話題登上熱搜，到同年底重慶300多位老年游客“1580元雙飛海南游”，卻在抵達(dá)機(jī)場(chǎng)后被告知機(jī)票還未買而被迫滯留，都廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

隨后，海南省旅游和文化廣電體育廳（以下簡(jiǎn)稱“海南省旅文廳”）發(fā)布情況通報(bào)稱，已向公安部門報(bào)案并將聯(lián)合重慶文旅執(zhí)法部門和公安部門進(jìn)一步深入調(diào)查。重慶兩江新區(qū)社會(huì)發(fā)展局、兩江新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也于2024年12月21日聯(lián)合發(fā)布情況通報(bào)稱，已陸續(xù)安排290余名游客安全返家，妥善安排其余滯留人員；對(duì)涉事公司涉嫌違法違規(guī)行為進(jìn)行立案調(diào)查，并責(zé)成涉事公司抓緊完成對(duì)所有游客的退費(fèi)工作。

“我們行業(yè)里，已經(jīng)發(fā)生過(guò)數(shù)起類似的事情。”胡晨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，1580元的價(jià)格對(duì)老年群體具有巨大吸引力。在他看來(lái)，不少老人明知參團(tuán)后會(huì)安排諸多購(gòu)物環(huán)節(jié)，但仍會(huì)通過(guò)各種渠道報(bào)名。

海南省旅文廳相關(guān)人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在監(jiān)測(cè)到“12•19重慶參團(tuán)游未買機(jī)票事件”后，海南省旅文廳高度重視，連夜展開(kāi)調(diào)查，并將核查信息及時(shí)反饋給重慶方面。“海南地接社的聯(lián)系人韓某并非我省人員，我省未參與此次事件，目前尚不清楚重慶方面的調(diào)查進(jìn)展。”

跟團(tuán)游設(shè)置過(guò)多的購(gòu)物環(huán)節(jié)引網(wǎng)友吐槽 圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

“幸好未能成行，否則后續(xù)恐產(chǎn)生一堆麻煩。”上述海南省旅文廳相關(guān)人員進(jìn)一步向記者分析指出，1580元的價(jià)格包含往返機(jī)票、住宿及餐飲，旅行社難以盈利。“必然要通過(guò)非法手段，如強(qiáng)制購(gòu)物等（彌補(bǔ)損失）。有時(shí)候游客花費(fèi)上萬(wàn)元，買的東西價(jià)值只有幾百元，這反而會(huì)‘吃大虧’，此類旅行團(tuán)必須嚴(yán)令禁止。”

時(shí)隔近一個(gè)月，前述“1580元雙飛海南游”事件的調(diào)查結(jié)果如何？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次聯(lián)系重慶相關(guān)文旅主管部門，其間有相關(guān)工作人員表示，正在加緊處理，處理完后會(huì)對(duì)外發(fā)布信息。但截至發(fā)稿，并未有更進(jìn)一步回復(fù)。

應(yīng)嚴(yán)管“惡劣”旅行社，打擊低價(jià)游現(xiàn)象

低價(jià)團(tuán)的隱患，正在掀起更多漣漪。

胡晨已在文旅行業(yè)從業(yè)超過(guò)15年，對(duì)于“12•19重慶參團(tuán)游未買機(jī)票事件”，他感到有些困惑。“內(nèi)陸城市飛往海南的航班多為中小客機(jī)，承載量有限，想為300多人同時(shí)安排航班，幾乎不可能。”

據(jù)胡晨透露，旅游淡季時(shí)，旅行社會(huì)通過(guò)內(nèi)購(gòu)方式從航空公司獲取少量特價(jià)機(jī)票，但要滿足300多名游客同時(shí)出行，至少需承包兩架中小型飛機(jī)。“從實(shí)際操作層面來(lái)看，存在很大問(wèn)題。重慶涉事旅行社可能利用了信息差，來(lái)‘忽悠’游客參團(tuán)。”

對(duì)于這一事件，上述海南省旅文廳相關(guān)人員向記者表示：“我們不知道組織者是以什么樣的話術(shù)，讓這么多人相信。我們這邊是絕對(duì)不允許的。”他還強(qiáng)調(diào)，去年以來(lái)，海南省一直在加大對(duì)低價(jià)游的監(jiān)察力度。“從2024年底開(kāi)始，我們進(jìn)行了為期一個(gè)月的聯(lián)合大整治行動(dòng)，專門針對(duì)低價(jià)游現(xiàn)象進(jìn)行打擊。所有的執(zhí)法人員全部撲在全省一線，直至1月24日，緊接著將進(jìn)行春節(jié)前的大檢查。”

談及“1580元雙飛海南游”事件，北京大成律師事務(wù)所合伙人項(xiàng)曉月向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該事件反映出旅行社為了逐利，虛假宣傳、未經(jīng)同意擅自轉(zhuǎn)包、不合理低價(jià)游等亂象。

“本事件中，重慶組團(tuán)社的行為已不僅是合同違約行為，已構(gòu)成民事法律行為中的欺詐行為。重慶組團(tuán)社系與消費(fèi)者直接產(chǎn)生合同法律關(guān)系的主體，直接承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償（退款、賠償損失等）責(zé)任。如重慶組團(tuán)社經(jīng)調(diào)查亦存在其他違反旅游法的情形，行政主管部門亦可對(duì)其采取相應(yīng)的行政處罰。”項(xiàng)曉月表示，對(duì)于游客因旅行社未購(gòu)買飛機(jī)票而導(dǎo)致的行程取消，還可要求賠償。結(jié)合本事件情況，旅行社首先應(yīng)向旅游者全額退還預(yù)付旅游費(fèi)用，妥善安置滯留旅客的食宿和返程，并按支付旅游費(fèi)用總額20%的標(biāo)準(zhǔn)支付違約金。同時(shí)，旅游者還可主張交通費(fèi)用等實(shí)際損失賠償。

海南省旅文廳相關(guān)人員也向記者表示，涉事旅行社的行為“太惡劣”，“（我們對(duì)于）這種事件處罰力度很嚴(yán)格，發(fā)現(xiàn)一家吊銷一家。此外，對(duì)于不交保證金的旅行社，我們正在清理當(dāng)中。”

“文旅融合新態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)活力四射。旅行社應(yīng)該在此思路下，積極拓展新業(yè)務(wù)。”樓嘉軍向記者表示，接下來(lái)我國(guó)旅游市場(chǎng)會(huì)持續(xù)紅火，對(duì)旅行社而言，可以與城市重要的賽事、活動(dòng)等結(jié)合，發(fā)揮自身的專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，方能抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

在樓嘉軍看來(lái)，“私人定制化的市場(chǎng)需求很大，旅行社若能打造出符合高端消費(fèi)人群需求的旅游產(chǎn)品，就有望抓住這波巨大流量。但這也對(duì)旅行社提出了高要求，是否有這方面的人才儲(chǔ)備。”

這些年，旅行社普遍縮減成本，導(dǎo)致有專業(yè)能力的旅游人員大量流失。“所以（旅行社）提供給大眾的旅游產(chǎn)品，多數(shù)都是在低層次上的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)陷入‘低價(jià)團(tuán)’的惡性循環(huán)。”樓嘉軍認(rèn)為，旅行社要走出差異化、特色化和深度化，才能真正扭轉(zhuǎn)、提升在行業(yè)中的角色和地位。