每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 程鵬 楊夏    

印著金蛇刺繡的始祖鳥“蛇年限定”款沖鋒衣，雖然定價高達(dá)8200元，依舊不能阻擋愛好者的搶購熱情，不但官網(wǎng)上線即售空，二手交易平臺更是喊出萬元高價，除了“饑餓營銷”式限量影響外，國內(nèi)消費者對戶外品牌的熱情也可見一斑。這些售價已直線逼近奢侈品的戶外品牌究竟如何走入了平常人的生活之中，對戶外品牌的追捧背后藏著哪些消費觀念的轉(zhuǎn)變？

在戶外行業(yè)深耕20年的有球董事長茅呈裕在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時表示：“2024年，中國戶外市場整體呈現(xiàn)持續(xù)增長和多元化趨勢，尤其是在年輕消費者的推動下，行業(yè)更加細(xì)分且活躍。從數(shù)據(jù)上看，2023年中國戶外裝備市場已突破872億元，同比增速超過20%。”

“值得注意的是，戶外運動不再是小眾愛好，而逐漸融入大眾生活方式。比如，越來越多的都市人群開始接觸徒步、騎行，甚至城市通勤也融入了戶外元素。此外，可持續(xù)性和功能性也成為市場核心關(guān)鍵詞，環(huán)保面料和高性能裝備更受青睞。”茅呈裕指出。

奢侈品市場低迷的當(dāng)下，戶外市場快速發(fā)展，與此同時，女性消費者也在加速涌入。“以目前的趨勢看，2025年中國戶外市場有望突破1000億元大關(guān)。”體育營銷公司有球聯(lián)合創(chuàng)始人陳碩指出。

“小麥老師Jane”作為知名的瑜伽達(dá)人，在小紅書上擁有超過20萬粉絲，這兩年來她開始涉足越野和跑步賽道。她對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，會繼續(xù)分享戶外知識。“越來越多的人通過戶外運動來緩解壓力，尋求身心健康。但是在達(dá)人賽道里，競爭也越來越激烈，大家都變成‘六邊形戰(zhàn)士’了。”

從City Walk到鐵人三項女性成戶外消費中流砥柱

2024年，一部《玫瑰的故事》，讓劉亦菲同款黃色沖鋒衣在3天內(nèi)加購人數(shù)超4000；隨著《熱辣滾燙》的熱映，賈玲的演藝事業(yè)與時尚代言雙豐收，在成為意大利奢侈品牌Prada的品牌代言人之后，又成功牽手lululemon，出任其品牌大使。

這些現(xiàn)象反映出來，戶外運動服飾正加速融入消費者的日常穿搭體系，女性群體則逐漸成為戶外消費領(lǐng)域的中流砥柱。

在2024年的“雙11”購物狂歡節(jié)中，斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon等12家品牌在開售當(dāng)晚的成交金額迅速突破億元大關(guān)。

北京的王府井大街 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在這個萬億級的龐大市場中，戶外運動已打破傳統(tǒng)的性別壁壘。以往，傳統(tǒng)的戶外運動愛好者以男性居多，但近年來，女性參與戶外運動的熱情持續(xù)高漲，“90后”年輕群體以及親子家庭也加入戶外運動的行列。

“小麥老師Jane”作為一名瑜伽達(dá)人，在疫情之后，意識到需要拓展自己的運動領(lǐng)域，于是投身于越野和慢跑等戶外運動。她感慨地說：“不僅是我，我身邊越來越多的人都開始追求更健康的生活方式?，F(xiàn)在的戶外運動不再受時間和場地的嚴(yán)格限制，隨時隨地都可以開啟，這與以往有著很大的不同。”在過去的一年多時間里，她明顯感受到周圍的人對生活狀態(tài)的關(guān)注度不斷提高，運動方式也從最初的City walk（城市漫步）逐漸升級為慢跑、跑步、越野甚至鐵人三項等高強度運動。

在跑步人群中，女性數(shù)量顯著增加。曾經(jīng)的“小麥老師Jane”認(rèn)為跑步是一件枯燥乏味的事情，但如今，她已經(jīng)成為跑步運動的忠實愛好者，每周都會進(jìn)行3到4次慢跑，每次距離達(dá)10公里。她由衷贊嘆：“女生的內(nèi)心其實非常強大，抗壓能力和堅韌程度在某些方面甚至超過男生。”

2024年12月1日，甚至有一場專屬于女性的“半程馬拉松”在杭州西湖邊舉辦，8000位女性開跑。主辦方介紹，本屆賽事從參賽選手到官方配速員、急救跑者、賽事開道交警等都由女性組成。

“得益于健康的生活方式，社交屬性的增強，自我表達(dá)的需求，女性在戶外市場的消費力持續(xù)上升，已成為推動市場增長的重要力量之一。”茅呈裕直言。

亞瑪芬在2024年第四季度財報中也特別強調(diào)了女性用戶群體的重要性：品牌精準(zhǔn)定位于中國最具活力和增長潛力的高端運動和戶外市場。當(dāng)前，中國戶外運動呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，吸引了眾多年輕消費者、女性消費者乃至奢侈品消費者的目光，為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。

陳碩進(jìn)一步補充道：“從市場影響的角度來看，產(chǎn)品的細(xì)分程度越來越高，例如薩洛蒙推出的女性專屬越野跑鞋，充分考慮了女性足部的獨特結(jié)構(gòu)，更貼合女性的運動需求。從推廣策略方面而言，品牌更加注重情感營銷，像Kolon Sport以‘人與自然共生’為主題，成功吸引了大量女性群體的關(guān)注。此外，女性KOL在功能性服飾及‘山系穿搭’等流行趨勢的傳播過程中，也發(fā)揮了極為顯著的推動作用。”

聯(lián)名、紅人、饑餓營銷…… 戶外單品成為“社交貨幣”

陳碩觀察到，在戶外市場，2024年受歡迎的項目依然是徒步、騎行、露營，但飛盤、滑翔傘、越野跑等更加個性化和體驗性的運動也在快速崛起。

消費者對于專業(yè)戶外裝備的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。陳碩指出，戶外鞋服市場的增長，歸根結(jié)底是功能性需求與消費觀念的轉(zhuǎn)變。“功能性與時尚的融合使得戶外鞋服不僅能滿足專業(yè)運動需求，還能契合日常穿搭審美。隨著消費升級的深入，越來越多的消費者愿意為具備高品質(zhì)、高耐用性的裝備支付更高的價格。在社交平臺的強力推動下，小紅書等平臺上關(guān)于‘山系穿搭’‘都市戶外’的大量分享，進(jìn)一步加速了功能性服飾的流行趨勢。”

戶外運動也成為一種新型的“社交貨幣”。即將來臨的蛇年春節(jié)，更是早早地演變成了戶外品牌激烈角逐的戰(zhàn)場。以始祖鳥為例，其發(fā)售的“蛇年”限定系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)搶購熱潮。其中，僅有80件庫存的“ALPHA SV SV GTX蛇年logo拼色硬殼防水防風(fēng)沖鋒衣”，售價8200元，開售便被搶購一空。截至1月15日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，這款沖鋒衣在淘寶平臺的加購人數(shù)已高達(dá)4萬。在閑魚、得物等二手平臺上，該產(chǎn)品已被賣家加價至1.5萬元左右出售，最高售價甚至已被炒至2萬元。

圖片來源：讀特新聞

12月中旬，瑞士運動品牌On昂跑也發(fā)布2025蛇年新春限定系列，不僅涵蓋明星單品Cloud X 4和Cloudtilt的新春特別設(shè)計，更首次推出新春款服裝、配件及童鞋。記者在1月15日晚間查詢發(fā)現(xiàn)，以O(shè)n昂跑的Cloudtilt 2025春夏女款輕量休閑鞋為例，除單一碼數(shù)外，其余尺碼在淘寶均處于缺貨狀態(tài)。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

這些曾經(jīng)相對小眾的戶外品牌，在這場春節(jié)營銷大戰(zhàn)中一躍成為市場新寵。在一些熱門款式上，售罄、炒價、排隊等現(xiàn)象屢見不鮮。

當(dāng)然，戶外品牌對于中國市場的重視程度也與日俱增，在營銷方面投入了大量精力。陳碩還提到：“戶外市場激烈的競爭并非壞事，它反而推動了整個市場朝著更加成熟與專業(yè)化的方向發(fā)展。”

在消費群體層面，茅呈裕認(rèn)為，如今的用戶結(jié)構(gòu)愈發(fā)年輕化，00后群體在消費占比中持續(xù)攀升。同時，運動形式也從過去相對小眾的極限戶外，逐漸向大眾化的“輕戶外”轉(zhuǎn)變。

茅呈裕進(jìn)一步分析道：“高端品牌憑借專業(yè)技術(shù)和品牌文化，價格穩(wěn)定甚至小幅上漲，如始祖鳥與Kolon Sport。與此同時，中端市場也呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢，探路者、駱駝等品牌，以其高性價比的產(chǎn)品，滿足了更多大眾消費者的需求。”

10余家戶外品牌去年在中國開首店 高端戶外價格直逼奢侈品

2025年伊始，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價，整體漲幅在5%至12%之間，但在社交平臺上，年輕消費者對此反應(yīng)顯得波瀾不驚。

據(jù)招商證券研報，2024年以來奢侈品在中國市場銷售持續(xù)走弱。頂奢愛馬仕在除日本以外的亞太地區(qū)增速逐季放緩，其余奢侈品集團(tuán)在亞太或大中華區(qū)營收均呈加速下滑，2024年第一季度、第二季度、第三季度愛馬仕增速分別為14%、6%、1%，LVMH分別為-6%、-14%、-16%，歷峰集團(tuán)分別為-12%、-18%、-18%，開云集團(tuán)分別為-19%、-25%、-30%。

“進(jìn)取型中產(chǎn)（80后、90后受過高等教育的城市中產(chǎn)）消費趨于理性，減少了奢侈品的購買，轉(zhuǎn)而尋求價格相對更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應(yīng)用于社交需求。”招商證券研報表示。

如今，戶外品牌愈發(fā)注重店鋪的選址，往往將店鋪開設(shè)在一二線城市的核心地段，緊鄰奢侈品店，且部分戶外單品的價格也直逼奢侈品。

以始祖鳥為例，其直指一線城市的核心商圈，在北京的王府中環(huán)、金融街購物中心、SKP等地均設(shè)有門店，在上?；春Ｖ新返牧殢V場，更是開設(shè)了全球最大旗艦店——“始祖鳥阿爾法中心”。此外，The North Face（北面）、On昂跑、Columbia（哥倫比亞）、Goldwin、薩洛蒙、Barbour等戶外品牌也紛紛在城市中心開設(shè)店鋪，以此提升品牌的格調(diào)與形象。

圖片來源：招商證券研報

與此同時，戶外市場不斷有“新貴”涌入。在2024年雙十一購物節(jié)期間，伯希和、猛犸象、Kolon、Helly Hansen、薩洛蒙等戶外新貴品牌的銷售額相較于2023年同比增長20%至100%不等。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計，Gramicci、C.P.Company、BROOKS、OAKLEY、BIJEN、SHAKA、Vuori、WILDTHINGS、7mesh、Houdini、原始人、wilier、juactive、galtsand、KEEN等至少15家戶外品牌于2024年在中國開設(shè)了首店。

“這是一種典型的消費理念升級現(xiàn)象，消費者已開始從‘炫耀型消費’逐漸向‘實用價值+生活方式’轉(zhuǎn)變。”陳碩表示，高端戶外品牌的崛起已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，更是消費觀念的轉(zhuǎn)型。

盡管戶外市場已然成為當(dāng)下各大品牌必須全力以赴的賽道，但在陳碩看來，國產(chǎn)品牌在高端功能性面料和技術(shù)創(chuàng)新方面仍存在一定的差距，例如GORE-TEX和Polartec等面料目前仍主要依賴進(jìn)口。此外，國產(chǎn)品牌在品牌文化塑造方面相對薄弱，缺乏像Patagonia那樣深厚且富有內(nèi)涵的品牌敘事。

記者|畢媛媛

編輯|程鵬 楊夏 易啟江

校對|何小桃

封面圖片來源：截圖

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