每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 文多    

“在做UP主的4年內(nèi)，我們的視頻平均播放是212萬次，但是商單平均播放卻有308萬次。” 日前，擁有超250萬粉絲的人文藝術(shù)科普UP主小透明明在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）“2025 AD TALK營銷伙伴大會”上如此分享道。

這是一組令人頗感意外的數(shù)據(jù)對比。這是一個快節(jié)奏的時代，消費者需求愈發(fā)多元，廣告商、內(nèi)容平臺、博主都在思考的一個問題是：究竟什么樣的內(nèi)容才能真正觸達(dá)消費者心智，讓消費者明知是廣告仍能“津津有味”地看下去？

“其實，我們在做營銷的時候，一直習(xí)慣于用流量思維來判斷我們的過程。但最近我們也想了一想，是否有另外一種可能——做好內(nèi)容本身就是傳播及制造更高效的營銷？”B站營銷中心全國策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔表示。

成立十余年的B站早已將二次元的標(biāo)簽逐漸模糊，轉(zhuǎn)向更為大眾化的平臺。公司去年第三季度也首次實現(xiàn)了單季度盈利，同時，商業(yè)化的步子正邁得更大，而不變的或許是探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何賦能品牌影響力打造。

B站UP主“小透明明”團(tuán)隊 圖片來源：主辦方提供

擁有品牌影響力，可以避免價格成為用戶決策的唯一因素

在過去的2024年，“價格戰(zhàn)”“內(nèi)卷”成為不少行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵詞。在這背后，一方面是行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，低價成為快速搶占市場的一大“法寶”，另一方面是消費者趨于理性，更青睞高性價比的產(chǎn)品。那么低價是可持續(xù)之策嗎，營銷中的產(chǎn)品品牌打造還需要嗎？

在“2025 AD TALK營銷伙伴大會”上，B站副董事長兼COO李旎說，她最近也常被問到類似的問題，即“品牌現(xiàn)在還重要嗎？還要不要做品牌？”

李旎表示：“B站還是會堅定不移地做好品牌，這里并不是指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的品牌影響力。”在她看來，擁有了這種影響力，才能避免價格成為用戶決策的唯一因素，商業(yè)變成無盡的價格內(nèi)卷。

如何建立影響用戶心智的品牌影響力？李旎認(rèn)為，這建立在平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶情感鏈接之上，需要用戶經(jīng)歷知曉、熟悉、信任的過程，才能真正地建立。

B站是匯聚了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及大量用戶的平臺之一。2024年第三季度，B站擁有3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過去的2024年，有2000萬用戶在B站打卡超過360天，日均使用時長高達(dá)106分鐘。

B站為品牌打造影響力的效果如何？據(jù)李旎介紹，這種品牌影響力的價值在多個行業(yè)得到驗證。游戲、手機(jī)、PC、汽車等平臺上的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，在長期合作中享受了生意紅利。而鞋服、食飲、小家電、母嬰、寵物等平臺上的新興行業(yè)也在快速增長，品牌影響力為廣告主帶去了大量的新客新生意，其中教育行業(yè)的“增長甚至超過了100%”。

B站副董事長兼COO李旎通過動畫分身演講 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

從小眾邁向大眾，用戶增長與生態(tài)磨合是雙刃劍

為品牌打造影響力是B站廣告業(yè)務(wù)的一部分，也是B站等內(nèi)容平臺一直在探索的一條路徑：如何將內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運營與商業(yè)化打通。

作為以長視頻見長的平臺，高密度的內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯UP主（“高轉(zhuǎn)譯”在這里應(yīng)指把專業(yè)信息深入淺出講出的水平高）、高頻互動社區(qū)是B站廣告業(yè)務(wù)區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢所在。

2024年第三季度，B站首次實現(xiàn)了單季度盈利，迎來了其上市后的里程碑時刻，其中廣告業(yè)務(wù)同比增長近30%。

而B站的下一步，則是希望讓更多的UP主和廣告商賺到錢。據(jù)B站商業(yè)產(chǎn)品與運營策略中心總經(jīng)理張伊介紹，過去的2024年，B站從流量、投放、平臺、度量等多個角度進(jìn)行了迭代和升級，為廣告商提供營銷的增量空間。

在用戶的增量空間上，今年年初，B站宣布成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺，這是B站成立15年來首次加入春晚合作，這也就意味著B站正從一個小眾二次元平臺更大步地邁向大眾化，尋找更廣泛的用戶群體。而當(dāng)越來越多元的用戶進(jìn)入B站，生態(tài)是否會發(fā)生改變，商業(yè)化的步伐是加快還是進(jìn)入調(diào)整期，有待后續(xù)觀察。

面臨類似問題的還有小紅書。據(jù)新華社報道，TikTok在美國當(dāng)?shù)貢r間18日晚間宣布，已暫時停止在美服務(wù)。

近一周以來，已有大量自稱是“TikTok難民”的海外網(wǎng)友涌入小紅書平臺，將其視為“安身之所”。一夜之間，小紅書成為“英語角”，大量海外新用戶涌入為小紅書帶來了流量的機(jī)遇，也帶來了生態(tài)磨合的挑戰(zhàn)。用戶是平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，但新用戶是否能與現(xiàn)有的生態(tài)磨合好，則同樣是一大難題。