隨著春節(jié)臨近，這一中國最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日再次成為眾多品牌CNY營銷（即針對農(nóng)歷新年開展的營銷活動）的焦點。 為何品牌對CNY營銷如此熱衷？CNY營銷的實際成效如何？面對春節(jié)“年味變淡”的現(xiàn)象，品牌應(yīng)如何應(yīng)對？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水和上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒。 黃合水認(rèn)為，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，其理論與實踐之間的差距往往巨大，實現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當(dāng)前社會普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過充分論證與完善便被急于實施，這無疑增加了“破圈”的難度?！霸诓荒堋鋈Α那闆r下，CNY營銷的確像個雞肋，食之無味，棄之不是可惜，而是不敢?！? 楊恒表示，CNY營銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實際需求。他認(rèn)為，建立消費者的價值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要。 “年味”變淡與線上零售增長之間存在關(guān)聯(lián)性 一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代飛速發(fā)展的當(dāng)下，一年一度的春節(jié)“年味”似乎淡了。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，相較于闔家歡樂、休閑娛樂，走親訪友、放煙花、逛廟會等春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的期待值偏低。 圖片來源：觀潮新消費截圖 另一方面，線上零售持續(xù)增長。以去年為例，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年1月18日至2月6日年貨節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比2023年農(nóng)歷同期增長8.9%。 “‘年味’變淡是一種感受，主要源于家庭規(guī)模縮小化、親友互動線上化、百姓衣食期望弱化、節(jié)日社區(qū)戶外活動弱化、鞭炮聲久遠(yuǎn)化等原因?！秉S合水表示，“‘年味’變淡客觀上可能會抑制民眾在春節(jié)期間的消費欲望，從而減少零售消費額。而2024年網(wǎng)絡(luò)零售的顯著增長，可能是線下消費向線上轉(zhuǎn)移的一個體現(xiàn)，當(dāng)然也可能受到其他多種因素的影響。品牌CNY營銷已經(jīng)有很久的歷史，無非是線上線下的比重變化?！? 楊恒則認(rèn)為，“年味”變淡與線上零售增長之間存在某種關(guān)聯(lián)性。“‘年味’變淡可能導(dǎo)致品牌在線下舉辦的以春節(jié)元素為主打的活動難以取得預(yù)期效果，而線上購物則憑借其便捷性和良好的用戶體驗而持續(xù)增長。” 值得注意的是，微博、微信以及近年來迅速崛起的小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，均已成為品牌競相爭奪流量的關(guān)鍵場所。 楊恒指出，品牌在面對市場形勢變化時，采取的應(yīng)對措施主要是創(chuàng)新營銷內(nèi)容?！霸谛〖t書上進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以及在線上直播平臺進(jìn)行宣傳推廣，均屬于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的范疇?！? CNY營銷同質(zhì)化反映品牌創(chuàng)意的缺失 事實上，今年各大消費品牌的CNY營銷早已拉開帷幕。每經(jīng)品牌價值研究院梳理了食品、白酒等消費品牌的部分CNY營銷舉措。 圖片來源：每經(jīng)品牌價值研究院根據(jù)微博平臺不完全統(tǒng)計 據(jù)觀察，眾多品牌在CNY營銷方面展現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化趨勢，主要體現(xiàn)為推出新年限定禮盒等常規(guī)包裝，而真正能夠令人耳目一新的創(chuàng)意較為匱乏，因此鮮有品牌能夠成功“破圈”，實現(xiàn)“現(xiàn)象級”傳播。 在黃合水看來，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，其理論與實踐之間的差距往往巨大，實現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當(dāng)前社會普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過充分論證與完善便被急于實施，這無疑增加了“破圈”的難度。“在不能‘出圈’的情況下，CNY營銷的確像個雞肋，食之無味，棄之不是可惜，而是不敢。” 楊恒也持有相似觀點，他表示，CNY營銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實際需求。 不過，楊恒也表示，對于一些初創(chuàng)的小品牌，CNY營銷還是十分必要的?！霸谶@種關(guān)鍵的一個自帶流量的時間節(jié)點上，恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，適度地吸引公眾的注意，并被大家了解，是極為關(guān)鍵的?！? CNY營銷可以多一些“玩”的要素 縱觀全年，春節(jié)作為獨具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，與其他購物節(jié)相比，蘊含著深厚的文化底蘊。眾多品牌在CNY營銷活動中，積極融入中國獨有的文化符號，例如生肖元素，旨在與消費者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。 以2025年的蛇年為例，王老吉推出的加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產(chǎn)品，就是在借用蛇的“長”這一意象，同時結(jié)合“王老吉吉吉吉吉吉吉”概念，邀請明星陶喆作為“新春長吉挑戰(zhàn)官”。 此外，隨著過年方式的多元化，不少年輕人開始創(chuàng)造新的儀式感，如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過年的新風(fēng)尚。 黃合水認(rèn)為，盡管在CNY營銷活動中融入文化元素看似創(chuàng)意直觀、易于實施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費者的好奇心進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購買或人際傳播?！叭绻谀曦浿泻小妗囊?，那情形可能就會不同了。總之，怎么讓消費者在消費的同時還能夠‘玩一玩’，是CNY營銷乃至于日常營銷活動可以充分利用的手段。” 楊恒表示，盡管有人認(rèn)為年味越來越淡，但實際上消費者的傳統(tǒng)需求并未改變，如購買新衣、聚餐、發(fā)紅包、備年貨、走親訪友等。關(guān)鍵在于，品牌如何在這個過程中與消費者的價值觀及實際場景相契合。“建立消費者的價值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要，不少品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了要從細(xì)微之處入手，但是否精準(zhǔn)還需要進(jìn)一步觀察?！?