每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁梟    

臨近春節(jié)假期，吃喝玩樂的各大線上消費(fèi)平臺都迎來旺季，消費(fèi)者對“大數(shù)據(jù)殺熟”的敏感度也達(dá)到了新高。從在線旅游平臺到電商平臺，從網(wǎng)約車到外賣服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己作為老用戶或會員，往往需要支付更高的價格，而新用戶則能享受到更多優(yōu)惠。這一現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)者感到不公平，也引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。

在黑貓投訴搜索“大數(shù)據(jù)殺熟”，案例超過8500條。不少案例表示，同一賬號選購?fù)瑯拥纳唐返诙慰吹綍r價格明顯高于第一次；同一趟航班在購買機(jī)票后短時間內(nèi)降價不少；同樣的商品，經(jīng)常使用和不常使用的賬號價格也明顯不同??

在社交平臺上，不少消費(fèi)者忙著“反向馴化”大數(shù)據(jù)，針對“大數(shù)據(jù)殺熟的解決辦法”“如何反向馴化大數(shù)據(jù)”等話題聊得熱火朝天。其中呼聲最高的有“價格太貴了，買不起，不去了”的“罵一罵”策略，或是“通過更換設(shè)備、使用不同的瀏覽器”的假裝新客策略。

長期從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究的上海交通大學(xué)行業(yè)研究院副院長、安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宏民日前接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪。他表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是商家基于用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)而進(jìn)行多維度分類，并在此基礎(chǔ)上采取的差別化信息推送和定價。

陳宏民 圖片來源：受訪者供圖

2024年7月1日起施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2024年11月，中央網(wǎng)信辦等4部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動的通知》。該通知提出：嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”；嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對相同商品實(shí)施差異定價行為。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)是一種進(jìn)步。“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該讓商家和消費(fèi)者雙贏。消費(fèi)者認(rèn)為，‘你收集了我的數(shù)據(jù)，還專門用來對付我’，這是他們覺得接受不了的地方。”陳宏民說。

從結(jié)果來看，法律法規(guī)目前發(fā)揮的作用似乎收效甚微。既然“大數(shù)據(jù)殺熟”廣泛存在，消費(fèi)者如何更好地理解“大數(shù)據(jù)殺熟”，又如何有效維護(hù)自身權(quán)益？

“大數(shù)據(jù)殺熟”廣泛存在

NBD：您如何定義“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象？目前學(xué)界和業(yè)界對它的界定是否一致？在消費(fèi)者質(zhì)疑時，各大平臺常常會否認(rèn)自己存在“大數(shù)據(jù)殺熟”，常用的說辭，比如用戶會員級別不一樣，用戶賬戶內(nèi)代金券不一樣等，價格就是實(shí)時波動的等等。市場上各執(zhí)一詞，所以“大數(shù)據(jù)殺熟”真的存在嗎？我們該如何證明“大數(shù)據(jù)殺熟”不是偶發(fā)性存在？

陳宏民：“大數(shù)據(jù)殺熟”通常是指商家，尤其是各類消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺面向用戶所采取的差別化服務(wù)，包括差別化推送信息和差別化定價。這里包含兩層意思。一是指這些差別化服務(wù)主要是基于大數(shù)據(jù)，即基于用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并通過算法來實(shí)現(xiàn)的。二是指平臺通常對部分價格不敏感用戶推送相對貴的商品或者干脆進(jìn)行差別化定價，這便是所謂“殺熟”。

“殺熟”不一定是指熟客的價格都比新人要高，而是指在熟客中間實(shí)行差別化推送和差別化定價。也就是說，商家“殺”的是一部分熟客，是那些對價格相對不敏感的用戶。當(dāng)然生客沒法“殺”，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)。在許多商業(yè)場景下，商家向新人提供各種優(yōu)惠以吸引購買，并逐漸培養(yǎng)用戶黏性，這是常見的營銷策略。消費(fèi)者對此既不陌生，也沒有很大的反感。

事實(shí)上，商家的差別化定價十分普遍，也在相當(dāng)程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會繁榮。比如我國改革開放之前，民航機(jī)票價格由國家統(tǒng)一規(guī)定，同一航線基本只有一個價格，沒有浮動，也不能打折。這導(dǎo)致航空對旅游的帶動能力很差，而且市場規(guī)模小導(dǎo)致平均成本高企，同樣不利于消費(fèi)者。隨著我國航空運(yùn)輸業(yè)的改革，航空公司自主靈活定價，根據(jù)時間、季節(jié)、艙位等多種因素進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，大大促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。如今同一航線、同一航班，在不同的航司、不同的時間、不同的銷售渠道購買，價格都會不一樣。你上了飛機(jī)，如果前后左右問一下，各人的票價可能都不一樣。大家已經(jīng)司空見慣。

當(dāng)前消費(fèi)者對于“大數(shù)據(jù)殺熟”普遍難以接受的，是大數(shù)據(jù)將用戶分得太細(xì)了。平臺基于用戶數(shù)據(jù)的算法對用戶多維度畫像之后，熟客們豈止被分為三六九等，簡直就是千人千面。一千個人被劃分成兩個不同的細(xì)分市場，人們是能夠接受的；因?yàn)榈谝?，?xì)分市場劃分的邊界是清晰的，我知道我為什么多付了錢，比如機(jī)票，是因?yàn)槲屹I得晚了，或者沒有找到便宜的渠道；第二有許多人與我同樣多付了錢，心里沒那么難受?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法將一千個人劃分成一千個細(xì)分市場，那么市場邊界肯定是不清晰的，消費(fèi)者覺得知情權(quán)受到侵害；另外如果一千個人價格都不同的話，那么除了拿到最便宜的那位不發(fā)聲之外，其余九百九十九位都覺得自己吃虧了，被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。

NBD：據(jù)您了解，大數(shù)據(jù)殺熟在哪些行業(yè)或領(lǐng)域較為常見？其具體的表現(xiàn)形式有哪些？近年來，大數(shù)據(jù)殺熟呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)或趨勢？

陳宏民：如果把大數(shù)據(jù)殺熟理解為差別定價，那么這種情況普遍存在，如果理解為針對性差別定價，也是廣泛存在。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，特別是有高頻消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，因?yàn)樗麄兪占阶銐蚨嗟臄?shù)據(jù)，從而更容易“殺熟”。

以前大數(shù)據(jù)殺熟的手段很簡單粗暴，就是用戶赤裸裸的價格不一樣，近年來其實(shí)做得越來越隱蔽了。線上平臺上搜索同一種商品，不同用戶的商品推薦界面可能不一樣；同樣的東西，平臺給不同用戶下發(fā)不同金額的優(yōu)惠券，導(dǎo)致最終成交價格不一樣；價格浮動大；甚至千人千面。

并且，因?yàn)橄M(fèi)者也在采取措施維護(hù)自己的權(quán)益，我們注意到大數(shù)據(jù)“殺熟”的強(qiáng)度也在下降。以前可能是“殺”得更多，現(xiàn)在更少了些，差距沒有那么大。

“平臺也要自律”

NBD：在面對大數(shù)據(jù)殺熟時，消費(fèi)者應(yīng)如何增強(qiáng)自身的維權(quán)意識和能力？在具體操作中，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流傳“反向訓(xùn)化”大數(shù)據(jù)，“罵一罵”真的能降價嗎？具體可以采取的有效做法有哪些？背后的邏輯是什么？

陳宏民：大家要理解的是，在很多場景里，商家為了擴(kuò)大銷售，通常采取兩類營銷策略。一是吸引新人，這自然造成對新人有各類優(yōu)惠傾斜。二是對老人即熟客實(shí)行差異化服務(wù)。我們現(xiàn)在談?wù)撈?ldquo;大數(shù)據(jù)殺熟”，常把這兩類混為一談；事實(shí)上大數(shù)據(jù)的最大作用在于后者，即商家在熟客之間實(shí)行差別化信息服務(wù)和定價。

因此，針對商家這兩類策略，消費(fèi)者可以采取不同的應(yīng)對策略。現(xiàn)在一些自媒體里常介紹的諸如注冊多個賬號，以便在不同平臺上使用不同的賬號進(jìn)行購物；或者換個手機(jī)號，換個賬號之類的行為，是指把自己從“熟客”改扮成“新人”，進(jìn)而享受商家對新人的種種優(yōu)惠，或者不把自己作為熟客實(shí)行差別化定價。

實(shí)際上，平臺對熟客實(shí)施差別化信息推送和定價，并不代表你一定吃虧。如果你被平臺或者算法認(rèn)定為是價格敏感性用戶，它就會賣力地向你推送便宜的商品和優(yōu)惠的價格；只有被算法認(rèn)定為對價格不敏感，它才會有意向你推送偏貴的商品和偏貴的價格。

所以，如果你本來就對價格很敏感，貴了就不買，只有便宜時才買，那么你就不需要隱藏你的人設(shè)，更不需要扭曲你的人設(shè)，而是應(yīng)該讓算法盡快地認(rèn)識到這一點(diǎn)。只有當(dāng)你對價格并不敏感，又不希望自己在價格上吃虧，才有必要與平臺和算法進(jìn)行博弈。比如平臺提供優(yōu)惠券時才買；又比如經(jīng)常多平臺比價，養(yǎng)成對比不同平臺、商家價格的習(xí)慣等?？傊谒惴媲鞍缪菀粋€“價格敏感的人設(shè)”。

NBD：當(dāng)前的市場環(huán)境和法律法規(guī)對大數(shù)據(jù)殺熟起到了怎樣的作用？是否存在監(jiān)管空白或漏洞？2024年11月，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動，其中要求嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”。但似乎并沒有禁止作用？

陳宏民：平臺考慮的始終是利益最大化。消費(fèi)者和商家之間實(shí)際上是長期不對等的，尤其是在大商家面前，消費(fèi)者通常處于劣勢。因?yàn)樯碳艺莆諗?shù)據(jù)和技術(shù)，消費(fèi)者的劣勢更加突出。

政府出臺相關(guān)法律法規(guī)，就是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因?yàn)樗惴ň哂须[蔽性，且隨著技術(shù)發(fā)展，平臺似乎總能找到應(yīng)對方法，法律法規(guī)也管不了那么細(xì)，所以至今沒有一種特別有效的監(jiān)管辦法。但政府可以要求算法透明，不能有直接的價格歧視。

算法透明，是指算法的設(shè)計、運(yùn)行機(jī)制、決策過程以及數(shù)據(jù)處理方式等對用戶或監(jiān)管機(jī)構(gòu)是公開的、可理解的，能夠被外部進(jìn)行監(jiān)督和審查。消費(fèi)者的知情權(quán)也很重要，平臺要主動告知消費(fèi)者價格不一樣，可以根據(jù)不同用戶，采用不同價格提供不同的服務(wù)。對支付能力較強(qiáng)的用戶，平臺理應(yīng)給予更多的附加值。

其次，我們一直在和平臺溝通，平臺要自律，不能一味壓榨消費(fèi)者剩余，長此以往，平臺喪失消費(fèi)者黏性，會對新的引流產(chǎn)生負(fù)面作用，嚴(yán)重的還會被加強(qiáng)監(jiān)管。所以我們建議平臺要調(diào)整治理好自己的生態(tài)，消費(fèi)者、商家都是平臺經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一部分，不能只追求平臺利益最大化，而是要平衡平臺經(jīng)濟(jì)效益與維護(hù)消費(fèi)者和商家權(quán)益，實(shí)現(xiàn)生態(tài)良性循環(huán)。

延伸一點(diǎn)講，比起大數(shù)據(jù)殺熟，大數(shù)據(jù)的信息繭房更值得警惕。俗話說“兼聽則明”，如果平臺反反復(fù)復(fù)只推送一種信息、片面的信息，只說好或者只說壞，都是不對的。有時候平臺也應(yīng)該推送一些對立面的信息，或者不相關(guān)的信息。

封面圖片來源：受訪者供圖