每經(jīng)記者 王紫薇  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 魏官紅    

臨近春節(jié)，親友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)逐漸多了起來，各大酒水品牌使出渾身解數(shù)，搶占飯桌上的“中心位”。

微醺的果酒、雞尾酒，口味多元的米酒、“新中式”的精釀啤酒??越來越多的新酒飲出現(xiàn)在年輕人置辦年貨時(shí)的購(gòu)物車中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，被稱為“京城四大精釀館”之一的京A最近上新“依然茶”茉莉花果茶精釀的零售版本，330毫升一聽，6聽定價(jià)108元。實(shí)際上，過去一年，精釀啤酒賽道愈發(fā)熱鬧，而吹到啤酒界的“新中式風(fēng)”，更是成為不少精釀啤酒品牌的新晉流量密碼。

“信陽(yáng)毛尖”走紅之后，烏梅桂花精釀啤酒、糯香柚子西打、綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒、茉莉花茶精釀、桂花白啤??無(wú)論是超市貨架上，還是電商平臺(tái)上，“新中式”精釀啤酒已然成為年輕人的“新寵”。

越來越多的精釀品牌和啤酒廠商、精釀小酒館試圖乘上這股“新中式精釀啤酒”的東風(fēng)。金星啤酒、北平機(jī)器、山東英豪啤酒、青島嶗世家啤酒以及盒馬等零售商陸續(xù)推出多款產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的“錢包”。

當(dāng)下，啤酒市場(chǎng)高端化貼身肉搏，內(nèi)卷愈發(fā)激烈之下，茶酒“搭子”能否成為啤酒市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線？瞄準(zhǔn)年輕人“微醺”生意的“新中式+精釀”如何長(zhǎng)出大市場(chǎng)？

茉莉花果茶精釀的零售版本 圖片來源：網(wǎng)頁(yè)截圖

精釀卷起“新中式” 中式茶啤酒成新晉流量密碼

臨近春節(jié)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了位于北京朝陽(yáng)區(qū)的一家精釀小館。

這家開在社區(qū)里的精釀館，面積并不大。記者注意到，在菜單陳列的12款產(chǎn)品中，果味與茶味精釀?dòng)?款，占比一半。其中不乏“龍井小麥”“青提烏龍”等精釀啤酒。

店長(zhǎng)告訴記者，他們店里有固定的3至4款酒，其中樹莓小麥?zhǔn)枪潭?。新上的龍井小麥近半年賣得很不錯(cuò)，年輕人很喜歡。

北京某精釀小酒館  圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于“中式茶啤酒”話題有超5000篇筆記，關(guān)于“中式茶啤酒哪個(gè)好喝”的話題則有超7萬(wàn)篇筆記；各大電商平臺(tái)上，“信陽(yáng)毛尖”系列產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，帶火了“茶+啤酒”的中式精釀；在社交媒體上破圈的“跳海”小酒館，咖咖果果咖啡西打、楊梅烏龍、夕陽(yáng)小茉莉等茶咖精釀在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)躋身推薦TOP10。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，除此前金星啤酒引發(fā)熱議的“信陽(yáng)毛尖”精釀啤酒外，山東英豪啤酒有限公司推出“毛尖小麥中式精釀啤酒”“桂花烏龍茶中式精釀啤酒”；北京必酌商貿(mào)有限公司推出“北平機(jī)器明前龍井小麥精釀啤酒”；青島嶗世家啤酒有限公司也上新“信陽(yáng)毛尖”“茉莉花茶”“紅棗金駿眉”“西湖龍井”“福鼎白茶”“嶗山綠茶”等多款中式精釀原漿啤酒。

圖片來源：某電商平臺(tái)企業(yè)店鋪截圖

某電商平臺(tái)上，英豪毛尖小麥中式精釀啤酒1升×2桶券后嘗鮮價(jià)約為22.9元；英豪桂花烏龍茶中式精釀啤酒1升×6桶售價(jià)為128元左右。而北平機(jī)器龍井小麥精釀啤酒330毫升×6聽售價(jià)為108元左右；青島嶗世家啤酒有限公司上述6種新中式茶類口味的精釀啤酒（1升×6聽）售價(jià)則為109元左右。

圖片來源：某電商平臺(tái)企業(yè)店鋪截圖

“從市場(chǎng)來看，不僅消費(fèi)者的‘天’變了，渠道的‘地’也變了。消費(fèi)者的一致性已經(jīng)很難找到，他們開始追求個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品來滿足自己的需要，尤其是年輕消費(fèi)者。中式茶啤這個(gè)創(chuàng)新概念符合年輕消費(fèi)者的需求，啤酒在選擇飲料化的過程中，選擇茶這個(gè)媒介是一個(gè)非常明智的選擇。”在啤酒產(chǎn)業(yè)深耕多年的產(chǎn)業(yè)專家方剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

根據(jù)方剛的觀察，由于中式茶啤酒口味、喝法、玩法多元化，目前消費(fèi)者對(duì)于中式茶啤酒的市場(chǎng)接受度很高，中式茶啤酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)搶眼。

2024年“雙11”期間，京東超市酒類數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日至11月11日，京東超市茶味啤酒的成交額同比增長(zhǎng)5倍；根據(jù)快手電商數(shù)據(jù)，茶酒健康行業(yè)在2024年前三季度的商品交易總額同比增長(zhǎng)達(dá)到24%，尤其在年貨節(jié)、“618”等大促節(jié)點(diǎn)有顯著增長(zhǎng)。其中，2024年快手年貨節(jié)期間，茶酒健康行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)超50%。2024年1月至11月，快手茶酒健康行業(yè)買家數(shù)同比增長(zhǎng)35%。

圖片來源：京東超市雙11全周期戰(zhàn)報(bào)截圖

廠商、小酒館、零售商紛紛下場(chǎng) “新中式”籠絡(luò)更多女性消費(fèi)者

“雖然目前是北方啤酒的淡季，然而我們的產(chǎn)品在淡季上市取得了不錯(cuò)的成績(jī)，中式精釀產(chǎn)品很好地促進(jìn)了金星啤酒的銷量。”今年1月初，金星啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)坦言，金星啤酒還在對(duì)中式精釀系列進(jìn)行開發(fā)，還有其他的儲(chǔ)備產(chǎn)品待上市。

不僅僅是金星啤酒。新風(fēng)口之下，越來越多的精釀品牌和啤酒廠商、精釀小酒館加碼入局掘金，試圖抓住年輕人的“錢包”。

2024年以來，金星啤酒、北平機(jī)器、山東英豪啤酒、青島嶗世家啤酒等推出多款“中式精釀啤酒”。此外，盒馬、胖東來等零售商超也紛紛下場(chǎng)，推出自有品牌精釀啤酒，試圖乘上這股“新中式精釀啤酒”的東風(fēng)。

例如，這個(gè)冬天，盒馬上新了冬日限定冰糖葫蘆風(fēng)味鮮啤酒，500毫升售價(jià)9.9元；更早些時(shí)候，盒馬還推出綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打以及“好柚成雙”雙柚拉格啤酒、精釀可樂西打迷你罐??這些啤酒中均融入了“新中式元素”，在口味創(chuàng)新上也更加多元化、更貼近飲料化。

記者了解到，盒馬推出的綠豆精釀在2024年7月的銷售額同比增長(zhǎng)了224%。

一位“00后”的消費(fèi)者張曉（化名）接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，銳澳的雞尾酒以及各大精釀館推出的茶味精釀，在她看來都是一種“飲料”。“度數(shù)不高，喝了也不會(huì)醉，這不就是飲料嘛。而且（攝入）一點(diǎn)點(diǎn)酒精其實(shí)可以打開話匣子。”

圖片來源：盒馬App截圖

喝精釀已有3年多時(shí)間的李木（化名）同樣觀察到了精釀啤酒的茶飲化趨勢(shì)。他告訴記者，3年前的精釀館里更多是男性。但近三年來，很多線下精釀館通過改良口味，慢慢破圈，‘新中式+精釀’正在搭建一個(gè)社交場(chǎng)景，往女性這個(gè)社交方向走。

“這些其實(shí)都是降低精釀入門的（產(chǎn)品）。我覺得是面向女性消費(fèi)者。因?yàn)榕话悴幌矚g喝啤酒，覺得撐肚子。所以精釀館為了打開女性市場(chǎng)，果味精釀、茶味精釀就出現(xiàn)了。”李木告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

瞄準(zhǔn)年輕人“微醺”生意  “新中式+精釀”正長(zhǎng)出大市場(chǎng)？

當(dāng)下，隨著啤酒市場(chǎng)愈發(fā)“內(nèi)卷”，高端化趨勢(shì)之下，價(jià)格、包裝、口味、故事背景等正成為不少啤酒廠家比拼的重點(diǎn)，年輕消費(fèi)者更注重品質(zhì)口感而非品牌，口感獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良的啤酒逐漸成為市場(chǎng)主流，低糖、低卡路里的啤酒也更加受到消費(fèi)者的青睞。

這一預(yù)測(cè)在2024年的市場(chǎng)中得到了驗(yàn)證。新中式的茶酒“搭子”正在生長(zhǎng)出龐大的微醺生意。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來茶酒市場(chǎng)的產(chǎn)量和需求量均呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

方剛指出，雖然目前中式茶啤酒在整個(gè)啤酒行業(yè)的占比不大，但它會(huì)影響一部分消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者。

灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)1300億元，其中新中式風(fēng)格的精釀是重要細(xì)分方向。

那么，面對(duì)超千億元的市場(chǎng)規(guī)模，“新中式+精釀”能占據(jù)多少份額？它能否成長(zhǎng)為啤酒市場(chǎng)的新藍(lán)海？

CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問陳申宇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“中式茶啤”從風(fēng)格到需求都符合年輕人的消費(fèi)特征。他認(rèn)為，“中式茶啤”是“新中式”消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)分類。同時(shí)，茶與啤酒在感官特性上有相似性，茶與啤酒的結(jié)合讓啤酒的酒味更淡，口感更清爽，這恰好符合了年輕一代對(duì)“微醺”狀態(tài)的追求。

陳申宇從產(chǎn)業(yè)角度分析認(rèn)為，未來會(huì)有更多品牌嘗試將不同種類的啤酒與飲料或茶飲相結(jié)合。“這一賽道會(huì)誕生全新的品類。這種趨勢(shì)也將推動(dòng)其他‘新中式’概念，比如傳統(tǒng)中式食材綠豆、人參、生姜與酒類的結(jié)合。”

雖然當(dāng)下啤酒茶飲化、飲料化的嘗試主要集中在腰部品牌，但在陳申宇看來，啤酒茶飲化、飲料化的趨勢(shì)在不同人群中持續(xù)破圈，這些品類的市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。“隨著這一品類能在更多人群中形成一定熱度，頭部品牌也會(huì)逐步評(píng)估該細(xì)分市場(chǎng)潛力并進(jìn)入賽道，從而進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。”