每經(jīng)編輯 蒲禎    

今年的春晚紅包形式別具一格。

與歷屆的春晚紅包互動的形式不同，今年，淘寶在領(lǐng)紅包活動中增加了許下愿望、領(lǐng)取“春晚云參演證”環(huán)節(jié)。通過抽獎，淘寶幫助一些網(wǎng)友實現(xiàn)了心愿。

廣州市民淘寶許愿“新年加油”，直接中了“1噸油”；成都女生置辦年貨時許下“新的一年 火鍋自由”的心愿，在淘寶獲贈“一年火鍋自由”；浙江馮先生更是在淘寶幸運抽中“文旅錦鯉”大獎，16地景區(qū)免費游玩。

許愿活動給參與者帶來的不僅是禮物，更是歡樂與溫情。除夕夜，總臺春晚主持人宣布，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點亮。人們在淘寶許下的7.2億個愿望中，“國泰民安”相關(guān)的心愿被許下5000萬次，“希望家人身體健康”“家人朋友健康平安”的愿望，在淘寶被寫下了超千萬次。

知微數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的報告顯示，2025蛇年春晚的總聲量、互動量、年輕觀眾參與占比皆大幅高于以往，成為近5年來覆蓋度、討論度最廣的一屆春晚。作為2025蛇年春晚獨家電商互動平臺，淘寶在蛇年春晚的舞臺上大放異彩，以別具一格的互動玩法吸引了全球華人的目光。

1月17日，淘寶官宣了春節(jié)互動玩法：許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億。知微報告從節(jié)前預(yù)熱階段開始統(tǒng)計，1月17日-1月28日，該周期內(nèi)2025年蛇年春晚在微博熱搜話題的閱讀與討論量達596億，而其中90后、00后的年輕觀眾參與占比高達66%。

此外，今年春晚聯(lián)合淘寶帶來了許愿與云參演證的創(chuàng)新互動形式，讓觀眾真正變成了春晚主角，激發(fā)了網(wǎng)友熱情，推動本屆春晚成為參與度、討論度最廣的一屆春晚。

通過帶給用戶更具人文關(guān)懷的春晚活動體驗，淘寶與全球華人進行了直接對話，聚集了社會向上、向善的力量，展示了電商平臺的溫情與擔(dān)當(dāng)。對“內(nèi)卷”多年的電商行業(yè)而言，這無疑是一個積極的信號，極端壓價利潤帶來的低價競爭已經(jīng)不可持續(xù)，尊重美好與個性、擴大需求才是積極正向的發(fā)展方向。

淘寶的“向善”實踐

商業(yè)讓社會更美好

2015年開始，“搶紅包”已經(jīng)成為了全國網(wǎng)友看春晚時的“固定動作”。

從簡單的“搖一搖”到“集五?！?，在海量紅包的誘惑之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺們收獲了互動與留存，用戶們也能消遣消遣時間。不過，近幾年，廣大網(wǎng)友們似乎對“搶紅包”活動的熱情有所消退，對平臺們推出的“撒錢”套路更是習(xí)以為常。

此前，中央廣播電視總臺宣布，淘寶成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺。這是春節(jié)申遺成功后的首屆總臺春晚，也是總臺春晚第四次牽手淘寶。

再一次登上春晚，淘寶今年的玩法卻有所不同，不但別出心裁地將新年的氛圍拉滿，還做到了“滿滿的人情味”。

1月21日起，用戶上淘寶搜索“淘個好彩頭”參與活動就會發(fā)現(xiàn)，淘寶發(fā)紅包的第一個環(huán)節(jié)，卻是讓用戶先許下新年愿望?？梢园l(fā)現(xiàn)，許愿活動與購買行為并不直接掛鉤，意味著“想要”的信心與期待，淘寶是在激發(fā)一種積極的力量，用戶可以一起玩，而非彼此騷擾。

事實證明，在淘寶的促成之下，各地的網(wǎng)友展現(xiàn)出了濃厚的許愿熱情。

其中，深圳用戶中“搞錢”、升職加薪相關(guān)愿望的占比第一，而廣州人對“發(fā)財”的向往幾乎刻在基因里，當(dāng)然也被寫在了淘寶的“許愿燈”上。相比之下，上海的95后、00后年輕人更向往“曠野”，去看音樂節(jié)、演唱會，去旅行相關(guān)的心愿占比更高。

每個普通人、每個普通家庭，都有自己獨一無二的愿望。這些愿望也在淘寶許愿活動中得到了見證：有人許愿得到一臺助聽器，讓聽力受損的爺爺能聽見自己說話；有鄉(xiāng)村教師許愿，希望孩子們能穿上國風(fēng)新衣；有人自我勉勵要戒掉壞習(xí)慣，更自律地生活；還有人許愿來年少掉幾根頭發(fā)……

這些樸素、微小的愿望中，有平凡人努力生活的印記，更有社會向上、向善的積極信號。事實上，這一新穎的互動方式有著鮮明的淘寶特色。作為電商平臺，鼓勵人性向善的力量，是淘寶的基因和多年的堅持。

淘寶本次在春節(jié)期間的成功實踐也驗證了一個事實：通過尊重美好與個性化需求，便能拉動正向循環(huán)。通過別開生面地選擇了如此關(guān)注個體、具有人情味的活動收獲了成功，淘寶證明了，商業(yè)可以讓社會更美好，精神更豐富。

帶頭“反內(nèi)卷”

推動電商行業(yè)轉(zhuǎn)向

每年，電商平臺的春晚活動向來備受矚目，不但是平臺在用戶面前猛刷存在感的“重頭戲”，更昭示著當(dāng)前電商行業(yè)的發(fā)展走向。

往年，流行在電商行業(yè)內(nèi)的“搶紅包”活動更為簡單，平臺們拉新留存的目標(biāo)更為直接，也有著明顯的競爭意味。今年，淘寶卻身體力行地推出了更為善意和正向的春節(jié)互動玩法，這昭示著，整個電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。

回顧淘寶過去一年的動作，在“砍一刀”泛濫的時代，淘寶在嘗試堅持一種更真誠的互動活動方式，不靠打擾親友進行擴散，在完成任務(wù)就有獎勵的基礎(chǔ)上，更多鼓勵積極的觀念。

2024年5月10日是淘寶創(chuàng)立21周年，從該年5月6日開始，淘寶就啟動了一系列“免單答題”活動，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，活動吸引上億人次關(guān)注和參與，只要答對題并購買對應(yīng)金額的商品就有免單獎勵。2024年夏季，巴黎奧運會期間，淘寶還上線了“淘寶運動會”活動，參與就有獎勵，冠軍更能獲得萬元金牌。

去年以來，淘寶88VIP會員權(quán)益經(jīng)歷了多次加碼。2024年雙11，88VIP的大額券券量更是翻倍，每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?zhí)岣叩搅?張。

除了持續(xù)擴大用戶權(quán)益和福利之外，面對著商家們長期被“薅羊毛”的行業(yè)難題，淘寶承擔(dān)起了治理責(zé)任，帶頭“反內(nèi)卷”，確保商家的合理利益得到保障。

去年下半年以來，淘寶通過松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優(yōu)化營商環(huán)境，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長。電商行業(yè)也逐漸從無效內(nèi)卷的泥淖中走出來，重回關(guān)注好貨好價好服務(wù)的發(fā)展正軌。

愿望驅(qū)動的企業(yè)，從來都是稀缺的。二十多年來，淘寶始終是電商世界勇敢的開拓者和堅定的守護者，帶頭“反內(nèi)卷”的行動足以證明，淘寶依然堅持著“讓天下沒有難做的生意”的初心，始終重視心愿中的人文關(guān)懷和社會價值。

2025年春晚選中淘寶，一定程度上也代表著社會價值對于這些行動的認可。尊重用戶美好與個性，擴大需求而非鼓動用戶不合理壓縮需求，想必逐漸會成為行業(yè)共識。

文/李婷

編輯|蒲禎