每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

2024年，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整讓整個中國酒業(yè)都并不好過。

2月8日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了2025年酒業(yè)市場走向預(yù)測：“春節(jié)前后有關(guān)機構(gòu)市場調(diào)研顯示，春節(jié)前后白酒整體符合預(yù)期??整體態(tài)勢2025年優(yōu)于2024年，酒業(yè)前景一片向好。”

春節(jié)期間，白酒“軍團”一面在營銷推廣端持續(xù)加大聲量，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國內(nèi)名酒輪番亮相春晚舞臺爭奪流量；同時，酒企繼續(xù)在渠道端發(fā)力，控量保價、優(yōu)化庫存管理、加大經(jīng)銷商支持等多措并舉。

從各大券商機構(gòu)近期發(fā)布的春節(jié)市場調(diào)研以及《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者調(diào)查走訪情況來看，白酒行業(yè)當(dāng)前仍處于去庫存周期之中，春節(jié)白酒消費市場整體仍面臨一定壓力。然而，與以往不同的是，隨著各大酒廠主動調(diào)整市場預(yù)期，采取系列“通渠”舉措，白酒渠道端的庫存狀況以及經(jīng)銷商的盈利水平相較于2024年中秋節(jié)前后已有了顯著改善。

此次中酒協(xié)的預(yù)判，也是希望白酒行業(yè)抓住春節(jié)前后這波良好態(tài)勢繼續(xù)乘勝追擊，努力創(chuàng)新求變，積極迎接2025年的行業(yè)挑戰(zhàn)。

春節(jié)市場調(diào)研：渠道庫存、心態(tài)環(huán)比改善

去年第三季度以來，白酒行業(yè)由于長期庫存積壓，供需矛盾逐漸顯現(xiàn)，上游廠家的業(yè)績增速出現(xiàn)集體放緩。在“元春”（指元旦、春節(jié)）時間段前，酒企已更加重視產(chǎn)業(yè)鏈的整體“命運”，強調(diào)“保障渠道利潤”“讓經(jīng)銷商賺錢”，通過控量穩(wěn)價、幫助經(jīng)銷商疏通渠道來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

綜合各方調(diào)研結(jié)果來看，上述舉措已經(jīng)初見成效。中酒協(xié)表示：“根據(jù)春節(jié)前后有關(guān)機構(gòu)市場調(diào)研，春節(jié)前后白酒整體符合預(yù)期，高端及大眾價格帶產(chǎn)品表現(xiàn)較好。四川、安徽、江蘇等地區(qū)域強勢產(chǎn)品表現(xiàn)相對較優(yōu)，白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)穩(wěn)步前行，整體態(tài)勢2025年優(yōu)于2024年。”

部分券商節(jié)后調(diào)研結(jié)果顯示，春節(jié)白酒終端銷售整體符合預(yù)期，動銷下滑比例有所收窄，渠道信心有所修復(fù)、壓力有所緩解。

據(jù)報道，華創(chuàng)證券研報認(rèn)為，春節(jié)消費持續(xù)復(fù)蘇，白酒動銷下滑收窄至個位數(shù)，庫存環(huán)比消化，價格表現(xiàn)堅挺，符合節(jié)前預(yù)期。春節(jié)期間，酒企端聚焦消化庫存，節(jié)前并未強催回款，進度同比放緩5%~10%，并輔以停貨、調(diào)減目標(biāo)等手段，協(xié)助梳理庫存。渠道端心態(tài)環(huán)比中秋、國慶時間段有所好轉(zhuǎn)，伴隨旺季起量，疊加庫存消化，信心有所修復(fù)，現(xiàn)金流壓力亦有緩解。終端延續(xù)低庫存運轉(zhuǎn)，打款多滿足底線回款要求，額外需求以調(diào)貨為主，春節(jié)出貨環(huán)比好轉(zhuǎn)，盈利水平亦有所改善。

據(jù)報道，國金證券方面也認(rèn)為，春節(jié)動銷反饋與節(jié)前市場預(yù)期基本一致，環(huán)比2024年中秋有所改善。

中酒協(xié)對此進行了充分肯定：“茅臺、五糧液等高端白酒品牌，2025年開始選擇更為謹(jǐn)慎的市場策略，這背后反映出酒企對市場規(guī)律的深刻理解。首先，通過控制市場投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動；其次，這種策略有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消費者心中始終保持稀缺性和尊貴感；此外，這種自我調(diào)整，實際上是在為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”

乘勝追擊 行業(yè)蘊藏四大機會和方向

新的周期，預(yù)示著新的開始。

白酒行業(yè)如何憑借春節(jié)前后的良好趨勢繼續(xù)乘勝追擊，成為各白酒企業(yè)以及關(guān)注白酒發(fā)展的相關(guān)人士亟待思考的課題。2月8日，中酒協(xié)發(fā)布最新研判，闡述新周期下行業(yè)蘊藏的機會和前進的方向。

① 穩(wěn)健策略 2025年光瓶酒市場展現(xiàn)強大生命力

穩(wěn)健發(fā)展，不僅是酒企應(yīng)對市場波動的策略，更是對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的尊重。從長遠(yuǎn)來看，穩(wěn)健發(fā)展有助于酒企積累品牌資產(chǎn)，提升抗風(fēng)險能力。同時，也為酒企提供了更多的時間和空間去進行產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展以及人才培養(yǎng)，為未來的市場競爭打下堅實基礎(chǔ)。

中低端光瓶酒市場在2025年展現(xiàn)出強大的生命力，這主要得益于消費者對性價比的追求。中酒協(xié)也強調(diào)，中低端市場的潛力在于其背后龐大的消費群體，伴隨居民收入提高，這一市場價格段有望成為酒企新的增長點。

② 國際化 多元市場布局機遇

中國白酒企業(yè)在國際化進程中面臨的首要挑戰(zhàn)，是國際市場的標(biāo)準(zhǔn)和稅收問題。盡管面臨挑戰(zhàn)，但國際化將為酒企帶來多元化市場布局的機遇。隨著“一帶一路”倡議的推進，中國白酒有了更多進入新興市場的機會。

酒企可以通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好，從而推出更加適合國際市場的產(chǎn)品。酒企應(yīng)通過參加國際酒類展覽、開展文化交流等方式，最大限度地提升中國白酒的國際影響力。

③ 行業(yè)調(diào)整 帶來結(jié)構(gòu)性機會

產(chǎn)品，是酒企直面消費者最好的“名片”。在行業(yè)調(diào)整期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化應(yīng)當(dāng)受到更多重視。酒企需要根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線，增加高性價比產(chǎn)品的比重；酒企須隨時關(guān)注消費升級趨勢，推出更多符合中高端消費者需求的產(chǎn)品；酒企還應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。

對現(xiàn)有渠道進行深耕、提升渠道效率，對酒企而言必不可少。因此，中酒協(xié)建議，酒企需積極探索新的銷售渠道，如線上銷售、社區(qū)團購等，以適應(yīng)市場變化；借助與電商平臺的合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋率；強化對市場的定位與細(xì)分，針對不同消費群體推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

④ 消費業(yè)態(tài)變遷 數(shù)字化賦能市場動態(tài)把握

酒企還應(yīng)認(rèn)識到消費業(yè)態(tài)變遷帶來的創(chuàng)新機遇。中酒協(xié)提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是酒企應(yīng)對消費業(yè)態(tài)變遷的重要法寶，酒企須充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，盡快實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)的智能化升級。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，酒企可以更加精準(zhǔn)地把握市場動態(tài)，提高決策效率。

在社交營銷方面，酒企可以通過社交媒體強化與消費者的互動關(guān)系，提升品牌知名度和忠誠度；利用線上平臺開展各種獨具特色的營銷活動，吸引年輕消費者。

同時，在新零售平臺應(yīng)用方面，酒企可以通過線上線下融合，打造沉浸式購物體驗，滿足消費者便捷、個性化的購物需求。企業(yè)還可利用新零售平臺收集消費者數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)和市場策略提供依據(jù)。

封面圖片來源：視覺中國