每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2月21日晚，唯品會（VIPS，股價14.73美元，市值75.52億美元）公布了2024年第四季度及全年業(yè)績。2024年第四季度，唯品會實現(xiàn)凈營收332億元（人民幣，下同），同比下降4.2%；歸母凈利潤為24億元，2023年同期為30億元。

四季度的“旺季不旺”也讓去年全年的數(shù)據(jù)承壓。2024年全年，唯品會營收為1084億元，同比下滑4%，歸母凈利潤為77億元，2023年為81億元。不過，唯品會2024年全年GMV（商品交易總額）同比增長0.6%，達到2093億元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者同時注意到，2024年全年，唯品會活躍用戶數(shù)減少至8470萬，上一年為8740萬。另一方面，2024年全年，唯品會SVIP（超級會員）活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

財報發(fā)布后，唯品會美股盤前一度漲近13%，最終當日收漲1.38%。

高度“內(nèi)卷”的電商市場，穩(wěn)住業(yè)務基本盤的防守姿態(tài)，來之不易，但也約等于落后。以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺近來都在加碼對服飾品類的投入，以唯品會為代表的特賣電商又該如何穿越下一輪來勢洶洶的新周期？

圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝

活躍用戶減少但GMV穩(wěn)住了

“雙11”大促疊加秋冬換季期的到來，本應是唯品會沖刺全年業(yè)績增長的好時機，但2024年四季度看起來似乎是“旺季不旺”。

2024年四季度，唯品會GMV為662億元，上年同期為664億元；但總訂單量為2.175億單，而上年同期為2.343億單?；钴S用戶數(shù)上，2024年四季度同比減少了約 280 萬人。

成本端來看，由于正值“雙11”大促期，2024年第四季度，唯品會營銷費用同比上漲10.3%；毛利為76億元，同比下降7.3%；毛利率為23%，較2023年同期的毛利率23.7%下降了0.7個百分點。

2024年全年，唯品會活躍用戶數(shù)為8470萬，上一年為8740萬。

不過，唯品會2024年全年GMV同比增長0.6%，達到2093億元。

雖然GMV穩(wěn)住了，但對一家電商平臺最重要的活躍用戶數(shù)的下降，仍能看出唯品會經(jīng)營壓力不小。

唯品會董事長兼CEO沈亞在2024年三季報電話會上曾表示，“我們第三季度的表現(xiàn)反映了非必需消費品行業(yè)的疲軟趨勢。我們迅速調(diào)整了業(yè)務優(yōu)先事項，以應對外部挑戰(zhàn)并識別最大的改進機會。包括進一步增強商品組合和運營效率等”。

但這些改進的顯效顯然還需要一段時間。

對2025年趨勢的預測，去年三季度時管理層就表示，2024年GMV呈下跌狀態(tài)，2025年爭取將其轉(zhuǎn)正。在凈利方面，因整體收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，預計不會有大變化；費用方面雖會有小變化但整體相對穩(wěn)定。

特賣電商如何穿越“殘酷”新周期？

新周期的第一戰(zhàn)役，就是來自綜合電商頭部平臺的沖擊。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺近來都在加碼對服飾品類的投入，以搶奪市場份額，或許一定程度上也導致了唯品會在活躍用戶和平臺訂單上的流失。

加之過去兩年間，電商低價戰(zhàn)略的回歸，也讓主打品牌折扣特賣的唯品會并不舒服。不過，沈亞此前在電話會上還是強調(diào)，唯品會專注品牌特賣的長期戰(zhàn)略沒有變。

海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，做品牌折扣是契合當下消費趨勢的，這個商業(yè)模式具有持續(xù)性。

“這種也是具備持續(xù)競爭力的商業(yè)模式，美國線上線下折扣類的平臺，年營收幾十億元、上百億美元的公司有好幾家，比如TJX的年收入超過500億美元，在通脹經(jīng)濟中有這非常好增長性。”他補充說。

模式具有長期性，但平臺如何止住下滑趨勢，頂住抖音為首的直播電商和阿里、京東為首的貨架電商的進一步?jīng)_擊？

李成東認為，京東、天貓模式?jīng)Q定的很難做品牌折扣模式，因為品牌不愿意影響品牌力。唯品會的競爭壓力有限，抖音這種流量平臺沖擊或許也不具備持續(xù)性，所以堅持差異化的品牌折扣打法是唯品會需要的。“特別是唯品會已經(jīng)形成了包括在品牌供應鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住這種間斷性的外部沖擊。”他如此解釋。

此外，記者也注意到，除了聚焦品牌特賣模式外，唯品會近幾年來也很重視會員運營。2024年全年，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

不過，2025年電商市場的競爭環(huán)境仍不容樂觀，更為重要的是，新周期下，AI、大模型技術(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的成熟，或許也將對行業(yè)進行一番令人難以預料是何形態(tài)的全面革新。

如果技術(shù)應用不斷成熟，市場沖擊之下受傷的一定是抗風險能力相對更弱的第二梯隊的平臺。所以，穩(wěn)住業(yè)績基本盤之外，盡快轉(zhuǎn)守為攻或許也是一種解題思路。

財報發(fā)布同時，唯品會宣布，董事會已批準新一輪年度股息派發(fā)計劃。根據(jù)該計劃，公司向截至2025年4月11日休市后登記在冊的股東派發(fā)現(xiàn)金股息，金額為每股普通股2.40美元或每股美國存托股0.48美元。記者注意到，2024年，唯品會通過股票回購、年度派息累計回報股東約7.7億美元。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝